Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
■ Как написать пресс-релиз. Пресс-релизы – это необходимое зло, которое часто отправляют в мусорную корзину за скучное изложение и явное стремление продать товар. Вот пять советов.
• Излагайте мысли кратко и подкрепляйте их хорошим материалом: фотографиями, исследованиями, контактами.
• Знайте, кому его отправить – лучше всего знакомому человеку, с которым вы состоите в хороших отношениях.
• По возможности сделайте его эксклюзивным – особенно при наличии интересной истории.
• Займите позицию журналистов. Они хотят выглядеть хорошо. Помогите им, предоставив нечто новое, острое, забавное или занятное, что поможет вызвать волну интереса. Не будьте скучны или своекорыстны.
• Местная пресса хочет заполнить свои страницы. Удовлетворите это желание, предоставив им замечательные иллюстрации и хорошо изложенный материал. Они будут благодарны. А мнение этих людей весьма полезно.
■ Мгновенное общение. Электронная почта представляет собой наиболее быстрый и дешевый способ распространения новостей. Электронные письма помогут вам держать других людей в курсе ваших действий и станут отличным средством распространения информации, которую вы желаете сообщить. Блоги – это прекрасный способ объявить о своей позиции, начать диалог. Таким образом, ваши клиенты постоянно на связи и зачастую оставляют неприятные отзывы о вашей работе. Отвечаете ли вы на них вовремя и по делу?
■ Сеть. Корпоративные сайты нуждаются в постоянном обновлении и, как правило, представляют собой сущую PR-катастрофу – устаревшие и статичные. Если у вас есть сайт компании или ваш собственный сайт, представляющий вашу компанию, обновляйте его каждую неделю. Еще лучше – назначьте «хранителя сайта», который за небольшие деньги избавит ваш ресурс от неряшливости и заброшенности. PR – это новости, а ваш сайт – способ распространения этих новостей. И новости актуальны, пока они новы, а не спустя неделю.
■ Интервью в прессе, на телевидении и радио. Не позволяйте застать себя врасплох. Для этого вам потребуются уверенность в себе и определенные навыки. Два или три сообщения; эффективные дыхательные техники; соответствующий внешний вид (голубая рубашка в телеэфире); оптимистичность; осознание того, что интервьюеру нужно «хорошее интервью», а не рекламные славословия или коммерческие призывы. Если вы все же отважитесь на них, то вполне заслуживаете того, чтобы вас выгнали. Любой, кого пригласили на интервью, нуждается в подготовке – один день с профессионалом изменит вашу жизнь. Я могу порекомендовать вам лучших здесь: www.richardhall.biz.
■ Новые инструменты PR. PR – это больше, чем СМИ. Все чаще компании используют специальные мероприятия для демонстрации деятельности их клиентов, особенно в сфере взаимодействия «бизнес – бизнес» – проводя престижные конференции, пользующиеся популярностью в профессиональных кругах.
■ Круглые столы. Место, где группы людей обмениваются идеями, знаниями и мнениями и где рождаются выдающиеся мысли.
■ Обсуждения. В обстановке, немного напоминающей собрание муниципалитета, вы собираете сотрудников, работающих с клиентами, для встречи и подробного обсуждения того, как улучшить ваш бизнес. А в том, что вы делаете с результатами подобных собраний, и заключается магия PR. Внутреннее общение, внешнее общение – в этих обсуждениях с работниками передовой есть нечто такое, что говорит о честности и открытости ваших действий. Ребятами, организовавшими эту технику для «General Electric», мощного промышленного и финансового конгломерата, действующего в США и во всем мире, были Роберт Х. Шейфер и партнеры. www.rhsa.com
■ Публикации. Не стесняйтесь. Если вам есть чем поделиться, печатайте это, придавайте ему значительный вид, публикуйте и получайте похвалу.
■ Исследования. Проводите их, пользуйтесь ими. Любой, у кого есть продукт, обладающий (по их мнению или согласно фактам) функциональной или коррективной эффективностью, должен провести независимое исследование с целью получения доказательств и опубликовать результаты, если они окажутся положительными. СМИ любят исследования. И я тоже, потому что ложь здесь маловероятна. Репутации слишком многих людей поставлены на карту. Исследования связаны с фактами, а мы в PR любим неопровержимые, ясные факты.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
■ «Heinz» опубликовал основанную на исследовании историю, которая затем была подхвачена медицинским журналом «New Scientist», а потом появилась в «Mail» и других изданиях. Она рассказывала о том, что в кетчупах «Heinz» содержится большое количество ликопена, препятствующего возникновению рака.
■ Многие запомнили сад «Porsche» на Празднике цветов в Хэмптон-Корт в 2008 году. Обычно производители автомобилей паркуют свою несчастную машину перед скучной клумбой в скучном саду, вызывая яростное шипение у членов Королевского общества садоводов. «Porsche» продемонстрировал свой подземный гараж с гидравлическим управлением в комплекте с «Porsche Carrera» в потрясающем городском саду. Забавная концепция. И она сработала.
■ В 2008 году «Orange» раздавало билеты на крупнейшее событие года в обмен лишь на 4 часа добровольческой деятельности. Какой великолепный двойной удар – какая замечательная история!
■ Осенью 2008 года «Calvin Klein» выпустил аромат под названием «Secret Obsession» («Тайная страсть»), с участием актрисы Евы Мендес в рекламной кампании. Ролик, в котором практически обнаженная Ева извивается предположительно на постели, получился откровенно сексуальным. И да, мы видели один из ее сосков. Мельком. Видео было запрещено в США, что вызвало негодование покупателей и привело к появлению рекламы на «YouTube», а затем и на других сайтах, где блоги пестрели требованиями: «Покажите и нам этот сосок». Это был PR-переворот огромных масштабов. Мне особенно понравился этот комментарий в чате: «Она так извивается, словно у нее жуткие колики».
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Оскар Уайлд считал появление в новостях великолепным. Великолепие заключается в том, чтобы попадать в заголовки и контролировать программу новостей, в том, чтобы создавать импульс и делать ваши отношения с покупателем максимально публичными. Однако эта игра сопряжена с большим риском – все может пойти совершенно не так.
Истории плохого PR
Вы можете заразиться сальмонеллами, съев шоколадную плитку, или выпить из бутылки воду, содержащую бензин. Ваши чипсы могут быть изготовлены из гнилого картофеля, или что-то еще выйдет из-под контроля и приведет к еще худшим результатам. Потеря контроля в СМИ подобна потере ориентации в пространстве. Очень страшно.
