Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
Истории плохого PR
Вы можете заразиться сальмонеллами, съев шоколадную плитку, или выпить из бутылки воду, содержащую бензин. Ваши чипсы могут быть изготовлены из гнилого картофеля, или что-то еще выйдет из-под контроля и приведет к еще худшим результатам. Потеря контроля в СМИ подобна потере ориентации в пространстве. Очень страшно.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ КАТАСТРОФЫ
■ Пример: проблема «Galaxy». Чудесный маленький постер для «Galaxy»… Какой кусочек шоколада взять. Заголовок? «Eeny meeny miny mo».[95] Никаких проблем. Не блестяще, но с рабочей точки зрения вполне нормально. Пока не разразился гром негодований, после того как кто-то в прессе не заметил, что следующей строчкой было: «Catch a nigger by his toe».[96]
■ Пример: когда приблизительные факты становятся точными, а предположения превращаются в истины.
Факт: вакцины против кори, свинки и краснухи вызывают аутизм… Нет, не вызывают, но ведь все бывает.
Факт: пластиковые пакеты убивают миллионы морских птиц. Нет, убивает пластик вообще, а не только пакеты. Однако история о пластиковых пакетах-убийцах из супермаркетов звучит лучше, чем рассказы о промышленном мусоре.
Факт: импорт цветов на больших самолетах приводит к разрушению озонового слоя… хм… факт более правдивый: обогреваемые теплицы для выращивания цветов рядом с домом приносят гораздо больше вреда.
И реклама, и PR основываются на историях
Лучший рекламщик стал одним из лучших пиарщиков – это Лорд Тим Белл. Он точнее, чем все остальные, осознает важность роли хорошего PR. Вот какие слова размещены на его сайте:
«В современном мире, столь сильно зависящем от средств массовой информации, узнаваемость и запоминаемость бренда являются очень приблизительными индикаторами успешности маркетинга компании. Истинным мерилом успеха служит репутация бренда» («Chime Communications»).
PR по-прежнему полон длинноногих красоток, – но сегодня это красотки с дипломами Оксбриджа. Этот бизнес работает усерднее и умнее, чем когда-либо. И если реклама была бизнесом воодушевления, то PR представлял собой бизнес труда. Сейчас он объединяет в себе обе стороны.
Великолепный PR сочетает в себе два компонента1. Сильное ощущение духа времени, окружающего продукт или рынка.
2. Способность создавать и рассказывать захватывающие истории.
Заключение
1. Идеи PR.
Великолепная PR-идея предлагает делать так: пусть СМИ ипользуют новости в отношении потребителей как нечто, приносящее удовольствие, а в отношении сотрудников – как удовлетворение и радость. Это достигается посредством комбинации креативности («вау-фактора»), связей (знания нужных людей, которые могут сделать работу и обнародовать ее), усердного труда (мотивированные сотрудники работают, не жалея сил) и везения (в PR ничего нельзя сказать наверняка – вы можете лишь минимизировать возможность провала).
2. Человеческие качества.
Великолепие в PR достигается за счет ряда качеств:
■ точное знание того, как вы хотите выглядеть в глазах других людей;
■ наличие хороших антенн, точно улавливающих расположение опасностей и возможностей;
■ нюх на сенсации – те, что привлекают журналистов; а журналисты дают им настоящее ощущение драмы и новизны;
■ упорство хорошего «толстокожего» продавца;
■ умение настойчиво продвигать свою информацию, не вызывая скуку;
■ абсолютно четкое понимание того, что является историей, а что нет;
■ безграничная энергия.
3. Заинтересованность.
Любите своих клиентов… что ж, возможно, не любите, но желайте – истово, чтобы они преуспели. Я никогда еще не встречал никого, добившегося успеха в маркетинге, кто не желал бы успеха своим клиентам и их бренду – и не из-за денежной прибыли, но из-за искренней уверенности в том, что они заслуживают победы.
Глава 9. Спонсорство – это так волнительно!
Как работает спонсорство
Вы платите деньги, чтобы стать владельцем (или совладельцем) игрока, машины, лошади, мероприятия, серии и чего угодно еще. Теоретически вы можете спонсировать практически все что угодно. А, обретя спонсорское право, вы можете получить превосходные дивиденды. В случае победы вашего игрока вас будут ассоциировать с победителем, а если повезет, вы сможете получить отличного представителя для своего бренда. Финансирование «Формулы-1» компанией «John Player Special» стало примером редкого великолепия, когда вся гоночная машина была облечена в символику компании, а Айртон Сенна, харизматичный гонщик, стал победителем.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Если вы решите стать спонсором, будьте готовы к тому, что придется удвоить затраты на получение спонсорских прав, прибавив к ним маркетинговое продвижение самого факта спонсорской помощи. Если вы не собираетесь сполна использовать эти права, не стоит даже связываться со спонсорством.
Что изменилосьСпонсорство зависит от экономики. Его вероятность гораздо выше в благополучные времена, чем во времена падений. В одной только Европе в 2007 году индустрия финансовых услуг потратила почти 7 миллиардов на спонсирование спорта. Есть предположения относительно спонсорской помощи в 2009 или 2010 годах?
Спонсорство – очень серьезный бизнес. Однако некоторые влиятельные люди задаются вопросом об истинной прибыльности долгосрочной спонсорской помощи. Вот что Антонио Перес, главный исполнительный директор «Kodak», сказал об Олимпийских играх:
«Олимпийские игры стали слишком политизированными и начали сеять слишком много разногласий, чтобы большинство основных брендов могли продолжать масштабное финансирование».
Однако не вся спонсорская помощь такая дорогостоящая – особенно если она локальная или нишевая.
Порой, вложив деньги, скажем, в турнир по гольфу, и доставив удовольствие своим любящим гольф клиентам, вы можете получить дивиденды. Проведя несколько часов свободного времени с покупателями, имеющими большое значение для вашего продукта или услуги, вы сделаете действительно разумное капиталовложение. Такой же оправданной инвестицией может стать спонсирование благотворительного мероприятия, для мотивации юных дарований в вашей сфере бизнеса или юных клиентов, которых тревожат определенные проблемы. Спонсорство – это понимание ваших покупателей, их мыслей и определение для них подходящих целей.
В целом избегайте разногласий. Сторонитесь людей, чья миссия состоит в обращении других в свои убеждения. Ваша работа – продать как можно больше своего продукта по максимально низкой цене, а не пустить все деньги компании на благотворительность.
