Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое
Тогда Триша обратилась за советом к своему отцу Роджеру Найту, который преподавал в местном университете и специализировался на решении комплексных задач. Как объяснила Триша, самым сложным для нее было заставить людей остановиться и начать слушать. Большинство предпочитали ускорить шаг или нарочито отвернуться, другие делали вид, что говорят по мобильному телефону. Еще одной проблемой было уговорить людей на покупку. Многие отвечали, что уже купили печенье в супермаркете или что сидят на диете – и то и другое, скорее всего, было лукавством.
Роджер подумал некоторое время и дал Трише несколько практических рекомендаций, которые могли бы помочь ей добиться успеха. В первую очередь, по его мнению, нужно было найти магазин с еще большим количеством посетителей. Это самый простой способ увеличить продажи. Вторая рекомендация заключалась в том, чтобы выбрать магазин, торгующий чем угодно, только не едой. Люди уже не смогли бы говорить, что они только что купили печенье. Третьим стал совет поработать не только в будни, но и в субботу и воскресенье, когда большинство матерей и отцов идут за покупками на целую неделю.
Триша прислушалась к рекомендациям отца. Она выбрала магазин сети Wal-Mart, один из самых крупных в округе. Основная часть из покупок, которые там совершались, не имела отношения к продуктам питания. Кроме того, магазин располагался в престижном районе города, где средние доходы жителей и, соответственно, их средние расходы на покупки были больше, чем в других районах. Наконец, в субботу и воскресенье в магазине действительно наблюдался огромный поток покупателей.
В течение двух недель Триша осваивала новый подход. Ее еженедельный доход вырос на 50 %, однако прирост произошел в основном за счет дополнительной работы в выходные (см. таблицу 13). В будни производительность труда почти не изменилась. Взглянув на график продаж, Триша убедилась, что достичь запланированной цели ей все-таки не удастся. Советы отца не помогли решить ключевую проблему: как заставить людей остановиться и начать слушать.
Немного разочаровавшись в своей затее, Триша вновь обратилась к отцу, который решил, что настало время испробовать какой-нибудь нетривиальный путь решения проблемы. Наконец-то! А то мы начали тревожиться за нашу Тришу!
Отец познакомил Тришу с одним из своих коллег по университету, доктором Беном Грэхемом. Бен был преподавателем психологии, специалистом по изучению поведения покупателей. Он объяснил Трише, что люди готовы останавливаться и слушать, если их заинтересует интрига (т. е. нечто нестандартное, интересное) в том, что вы говорите, или в том, как вы говорите, либо если они увидят некую выгоду для себя. Очевидно, что наиболее успешным решением будет объединение всех трех подходов. Три в одном!
Кроме того, Бен рассказал о трех классических приемах, позволяющих с ходу привлечь внимание покупателей. Во-первых, задавать им оригинальные или даже провокационные вопросы. Во-вторых, сообщать им о необычном факте. В-третьих, рассказывать им какую-то связанную с товаром историю. Все три приема относятся к тому, что и как вы говорите. Они заставят покупателей остановиться. Но для того, чтобы решить вторую половину задачи – подтолкнуть этих людей к покупке печенья, – Триша должна убедить их в явном преимуществе своего товара. Значит, ей необходимо разобраться в том, какая выгода от покупки может их заинтересовать, и научиться грамотно ее преподносить.
Бен объяснил, что у людей существует пять типов потребностей:
• физиологические, такие как необходимость есть, пить или делать что-то еще для выживания;
• в безопасности (например, чувствовать себя защищенным от преступности или от безработицы).
• общественные, т. е. потребность принадлежать к группе, быть принятым другими участниками группы и потребность в общении;
• в уважении (например, со стороны друзей) и необходимость в ощущении того, что человек все делает правильно;
• в самореализации и воплощении заложенного природой потенциала.
Что касается ситуации Триши и ее попыток продавать печенье на входе и выходе из магазина Wal-Mart, Бен дал рекомендацию подумать, как скаутское печенье может отвечать общественным потребностям и потребностям людей в уважении и правильных делах. Скаутское печенье – это отнюдь не только способ удовлетворения базовой физиологической потребности в еде, кстати, на уровне этой потребности не слишком конкурентоспособный.
Следуя советам Бена, Триша и ее отец вновь изменили подход к продажам. Триша стала задавать людям необычные вопросы. Останавливая покупательниц у входа в супермаркет, она спрашивала, должна ли женщина, по их мнению, обладать смелостью, самоуважением и сильным характером – идеальными чертами для герлскаутов. Те инстинктивно соглашались. Тогда Триша задавала новый вопрос: могли бы они приобрести печенье, чтобы скаутская организация помогала воспитывать эти черты у миллионов девочек по всей стране («Вы купите коробку печенья, чтобы поддержать традиции движения герлскаутов?»). Такой подход сразу же нашел отклик у покупательниц, потому что Триша обращалась к их потребности принадлежать к группе, быть принятыми группой и связанными с другими ее членами. Наверняка почти каждая женщина вспоминала, что когда-то и она так же стояла у магазина, предлагая прохожим печенье. Или что ее дочь или внучка является герлскаутом.
Вспомним, что женщины в США имею право голоса лишь с 1960-х годов. Так что тема свободы и самореализации женщин до сих пор очень актуальна, и женщины хотят быть уверенными, что следующие поколения женских лидеров будут сильными и успешными, чтобы на практике воплотить американскую мечту.
Следующим шагом Триши было обращение к потребности в уважении. За покупку пяти коробок печенья Триша предлагала своим покупателям самодельную наклейку на машину, на которой было написано, что этот человек оказал неоценимую помощь организации скаутов. («Мисс, тем, кто купит пять и более коробок, мы наклеиваем стикер на окно машины, чтобы показать, что вы являетесь сторонником нашего движения»).
К окончанию трехмесячного периода Триша продала 9576 коробок печенья и получила вожделенный приз. Чему нас учит ее пример? Во-первых, важно правильно начать общение с покупателем. Во-вторых, такое общение требует серьезной подготовки – изучения потребностей клиентов и поиска способов привлечения их внимания. В-третьих, если с этими задачами справилась даже одиннадцатилетняя девочка, значит и мы справимся.
Советы, которые Бен Грэхем дал Трише, восходят к нескольким известным алгоритмам убеждения. Вот один из них в изложении гуру маркетинга Джо Витале:
