Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое
– обособленность, охрана жилого комплекса, надежность компании-застройщика (безопасность);
– дополнительные удобства: парковка, удобный подъезд к комплексу (удобство);
– уникальная концепция, известность бренда (престиж);
– разумная цена (экономичность);
• эмоциональные:
– гордость;
– ощущение своей избранности;
– уверенность в комфорте;
– доверие к застройщику.
Ценности целевой аудитории состоят в следующем:
– комфорт (удобно, продуманно, хорошо оснащено);
– статус (бизнес– или премиум-класс, избранность);
– самореализация;
– аффективные и эмоциональные ценности (семейные ценности, любовь, чувства).
ЖСК «Английский квартал» – это жилой комплекс, расположенный в центре Москвы, построенный с соблюдением всех требований к элитному жилью: в архитектуре (относительно малоэтажный, кирпично-монолитный, отделка камнем), расположении, оснащении (центральное кондиционирование, оптоволокно, стеклопакеты и др.), сервисе (служба охраны, консьержи, собственные рестораны, химчистка, сервисный центр, отделение банка и др.), безопасности (охрана, застройщик входит в список системообразующих предприятий). Этот комплекс, построенный в соответствии с уникальной концепцией «город в городе», в английском стиле, с квартирами по лучшей цене в своем сегменте, создает клиенту максимально комфортные и безопасные условия проживания и отдыха (комфорт), дарит ощущения избранности (статус, самореализация) и уверенности (статус, самореализация), доверия, заботы, любви, семейных ценностей (аффективные ценности).
В тексте курсивом выделены наши комментарии – названия потребностей и ценностей. В реальной жизни эти комментарии могут пригодиться для тренировки продавцов, для собственных целей их можно и не делать. Что касается доказательной базы, свойств продукта (например, малоэтажный, кирпично-монолитный, отделка камнем и др.), то ее приведение в тексте обязательно.
Очевидно, что текст «Позиционирование бренда» представляет собой схему любого контакта с клиентом и содержит обязательные элементы для транслирования клиенту (функциональные и эмоциональные выгоды на основе дифференцирующих свойств продукта, обращение к ценностям клиента). Позиционирование бренда ложится в основу креативной концепции.
В таблице 11 рассмотрены примеры техник, использованные в рекламной кампании «Английского квартала». Отметим, что некоторые примеры были взяты с рекламных плакатов, которые в данной книге не приводятся. Пример «Английского квартала» очень хорош с точки зрения приемов эмоциональных продаж, которые мы подробно рассмотрим в следующих главах.
Глава 2
Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж
Из этой главы вы узнаете:
• как использовать эмоции на разных этапах беседы с клиентом;
• как, используя методики эмоциональных продаж, привлекать внимание клиента и удерживать интерес до логичного завершения продаж;
• как, используя яркие, нестандартные приемы открытия беседы, усилить эмоциональное состояние клиента.
Как добиться внимания клиента. Эмоциональные приемы привлечения внимания
Умение начать общение является одним из основных навыков специалиста по продажам. Человеку достаточно всего несколько секунд, чтобы решить, собирается ли он выслушать то, что вы хотите ему сказать. Очевидно, что в условиях более сложного доступа к клиенту привлечение внимания – ключевой момент продажи и, во многих ситуациях более важный, чем даже презентация бренда. В 2010 году в США на форуме, посвященном фармацевтическим продажам, умение получить доступ к клиенту и привлечь его внимание было названо приоритетным качеством медицинского представителя.
Реакция среднего россиянина на, к примеру, белозубую улыбку промоутера, который попытается вступить с ним в беседу, заведомо будет резко отрицательной. Подобная заминка, в некоторых случаях и отторжение, возникает даже в гораздо более благоприятной ситуации начала беседы, в том числе в случае, если она была назначена заранее. Вступление в контакт является проверкой навыков продавца, его способности действовать нетривиально, обеспечить эмоциональную вовлеченность собеседника.
Давайте проанализируем стандартные, знакомые каждому из нас приемы привлечения внимания (см. таблицу 12).
Несколько лет назад в газете USA Today была опубликована поучительная история о том, как одиннадцатилетняя девочка Триша Найт добилась ошеломляющего успеха в сфере продаж.
Триша жила в Лексингтоне, штат Кентукки – довольно крупном городе, расположенном примерно в 200 милях к югу от Чикаго. Она состояла в отряде герлскаутов и в 2005 году продала за короткий срок больше скаутского печенья, чем какая-либо другая девочка во всей стране. К слову, Триша строит еще более амбициозные планы на будущее: она мечтает стать тренером мужской баскетбольной команды Кентуккского университета (довольно странная цель для девочки ее возраста, не так ли?).
Женская скаутская организация объединяет примерно 3,7 млн человек в США. Ее цель – воспитание в девочках и девушках смелости, уверенности в себе и других лидерских качеств. Герлскауты участвуют в разнообразных видах деятельности, ходят в походы, рисуют, мастерят поделки, объединяются в кружки по интересам.
Для поддержания деятельности своей организации герлскауты должны сами зарабатывать средства. Один из основных путей – продажа известного по всей стране скаутского печенья. По сути, это самое обычное печенье фабричного изготовления. Люди покупают его не столько из-за какого-то особенного вкуса, сколько для того, чтобы поддержать благие начинания девочек-скаутов.
При достижении определенного объема продаж герлскауты получают призы от своей организации, поэтому они заинтересованы продать как можно больше печенья. «Бронзовую» награду может получить почти любая девочка-продавец, это нетрудно, а вот ради «золотой» или «платиновой» придется хорошо потрудиться.
Когда начиналось состязание, Триша поставила себе цель выиграть плеер iPod Shuffle, который тогда только появился на рынке. За три месяца, в течение которых продолжался конкурс, она запланировала продать 2000 коробок печенья. Поначалу она стала продавать его в супермаркете неподалеку от дома. Триша решила проводить там все свободное время с трех часов дня, когда у нее заканчивались уроки в школе, до шести часов, когда ей пора было возвращаться домой ужинать. Стратегия заключалась в том, чтобы останавливать покупателей у входа в супермаркет, улыбаться им, спрашивать, не хотели ли бы они купить коробку печенья, а затем вежливо желать им хорошего дня вне зависимости от того, согласились они или нет. Триша начала вести дневник своих продаж. И уже к концу второй недели у нее появились опасения, что продать 2000 коробок в столь короткий срок ей не удастся.
