Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое
Шаг 4. Сформулируйте эмоциональные выгоды
Эмоциональные выгоды продукта переносят нас в сферу создания добавленной стоимости бренда. Описать такие выгоды помогают эмоциональные потребности клиента, то есть те чувства, эмоции, которые покупатель хочет испытывать по отношению к продукту, подобному нашему. На этом этапе необходимо соотнести эмоциональные потребности клиента с дифференцирующими преимуществами продукта и на этой основе сформулировать эмоциональную выгоду. Приведем примеры.
Зубная щетка N
Преимущества продукта: чистит в местах, не доступных обычным щеткам.
Функциональная выгода: клиент и его семья имеют более чистые и здоровые зубы.
Эмоциональная выгода: уверенность клиентки в том, что она делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы.
Новое средство для лечения эректильной дисфункции
Преимущества продукта: быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию.
Функциональная выгода: пациент вновь ведет сексуальную жизнь.
Эмоциональная выгода: пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной.
Если продажа – это показ выгод клиента, то эмоциональная продажа должна основываться на эмоциональных выгодах. Именно эмоциональные выгоды становятся основой перевода продукта в бренд.
В тех случаях, когда конкурирующий продукт предлагает сходную функциональную выгоду, ярко представленная эмоциональная выгода может стать вашим дифференцирующим преимуществом.
Описание эмоциональных выгод – важнейший этап не только в создании бренда, но и в продажах в целом. Напомним, решения принимаются на две трети на основе эмоций, и лишь на одну треть на основе рациональных суждений. Согласно пирамиде потребностей Маслоу эмоциональная выгода является выгодой высшего порядка.
Сформулируем основные правила демонстрации выгод при продажах и, в частности, при создании бренда (проверочный лист показа выгод):
• обязательно озвучивайте выгоду – не достаточно только свойств и преимуществ продукта;
• представляйте и функциональные, и эмоциональные выгоды;
• в вашем заявлении выгоды должны быть связаны между собой;
• выгоды должны содержать дифференцирующее преимущество, выделяющее бренд среди конкурентов.
Коротко о главномДостаточно часто при работе с клиентами мы ограничиваемся обозначением функциональных выгод, часто не затрагивающих эмоции потребителей. Только комплексно представляя выгоду (функциональная и эмоциональная) можно добиться действительно впечатляющих результатов.
Шаг 5. Создайте добавленную стоимость / ценность бренда
На этапе создания добавленной стоимости бренда должны быть описаны / предъявлены дополнительные элементы, помогающие клиенту осознать ценность бренда. Это может быть:
• непосредственное обращение к ценностям клиента, которые затрагивает данный продукт;
• описание характера продукта, которое также обращается к эмоциональным ценностям клиента;
• указание на дополнительные возможности / сервис.
Остановимся подробнее на каждом из этих приемов. Прежде всего, необходимо непосредственное обращение к ценностямклиента. Такие ценности, напомним, выявляются в процессе анализа целевой аудитории. Ценности в некоторой степени бывают отражены в эмоциональных потребностях клиента, и иногда этого достаточно. Например, в случае с зубной щеткой и ценности, и выгоды прозрачны, дифференцирующие преимущества очевидны. Эмоциональная выгода отражает и физиологические, и аффективные ценности.
Зубная щетка N
Преимущества продукта: чистит в местах, не доступных обычным щеткам.
Ценности:
• здоровье в долгосрочной перспективе (физиологические ценности);
• социальное одобрение, правильные действия (аффективные ценности).
Эмоциональная выгода: уверенность клиентки в том, что она делает все возможное, чтобы у семьи были здоровые зубы.
В других случаях продавцу понадобятся дополнительные размышления и работа по созданию формулировок, которые отсылают клиента к тем ценностям, которые затрагивает продукт.
Новое средство для устранения эректильной дисфункции
Преимущества продукта: наиболее надежно и быстро на сегодняшний день устраняет эректильную дисфункцию.
Ценность: комфорт (удовлетворение сексуальных потребностей), статус (положение в семье или в социуме, статусная уверенность в себе), самореализация, получение результата (ощущение себя полноценным мужчиной), эмоциональное удовлетворение (эмоциональная уверенность в себе).
Эмоциональная выгода: пациент снова чувствует себя полноценным мужчиной.
Эмоциональная выгода отражает личностную ценность пациента: возможность вновь почувствовать себя полноценным мужчиной.
Во время продаж продавец может обратиться и к другим ценностям клиента:
• пациенту снова доступны эротические переживания, получение сексуального удовольствия (физиологические ценности);
• пациент избавлен от тягостных размышлений о собственной сексуальной несостоятельности (физиологические и эмоциональные ценности);
• пациент ощущает возвращение молодости, прилив сил и уверенности в себе (эмоциональные ценности);
• пациент вновь имеет возможность реализоваться как мужчина, совершать «подвиги», утвердиться (общественные ценности).
Обращение к ценностям во время продаж ляжет в основу:
• демонстрации выгод во время презентации бренда;
• аргументации для перехода к завершению продаж;
• привлекающего внимание открытия продажи и этапа прощания с клиентом (напоминание о ключевых сообщениях в самом конце визита);
• всей последующей сервисной работы с клиентом.
Фактически для полноценного позиционирования бренда в сознании клиента необходимо многократное обращение к ценностям клиента на всех этапах продаж.
Описание характера продукта (характер продукта – маркетинговый термин) также обращается к эмоциональным ценностям клиента.
Характер продукта – это то, каким мы хотим представить действие (образ) нашего продукта, чтобы оно максимально соответствовало образу идеального продукта в сознании клиента и в то же время отражало дифференцирующие свойства продукта. Описание характера продукта всегда включает в себя эмоционально окрашенные определения. Приведем примеры (см. таблицу 9).
Работа над описанием характера продукта переносит нас в область творчества, креатива и дает богатый материал для эмоциональных продаж. Определения, входящие в описание характера продукта, используются при любом упоминании бренда, от слогана до аргументации при презентации. Так например, используя данные из таблицы 9, можно разработать следующие определения для продуктов:
