Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое
• волшебная классика игристых вин;
• любимый спутник новогодней ночи;
• must have сезона от Chanel;
• коллекционная новинка от Chanel;
• оригинальная классика от Chanel;
• предсказуемый надежный лидер;
• новинка, не дающая осечек.
Характер бренда многократно усиливает впечатление от бренда, улучшает его восприятие, ускоряет переход продукта в бренд, и, следовательно, служит нашей цели эмоциональных продаж. Очевидно, что продавцы, хорошо знакомые со своей продукцией, привыкшие к связанной с ней терминологией, понимающие интересы клиента, смогут подобрать гораздо более яркие определения характера продукта, нежели в наших примерах.
Добавленную стоимость/ценность бренда в сознании клиента поможет создать и демонстрация дополнительных возможностей, сервиса, связанных с продуктом. Считается, что суть создания ценности бренда и заключается в лучшем сервисе для целевой аудитории, нежели тот, который предоставляют конкуренты.
В случае с красавицами-машинами, которые разлетаются из салона, как горячие пирожки, это выигрышные условия, высокие гарантии поставки при среднем сроке ожидания. В нашем примере с зубными щетками это может быть доступность в любой торговой точке на видном, бросающемся в глаза месте (легко найти). В случае с новым средством для лечения эректильной дисфункции – наличие двойных слепых исследований (обширная доказательная база), представленность в международных рекомендациях (официально опубликованные и утвержденные министерствами или международными организациями здравоохранения алгоритмы или методики лечения заболеваний), стандартах. В случае с кроссовками – имя знаменитости, которая в восторге от кроссовок.
Дополнительные возможности/сервис непосредственно не связаны со свойствами самого продукта, они выходят за рамки этих свойств. Тем не менее зачастую именно они служат последним аргументом при убеждении клиента и всегда эффективно работают на перевод продукта в бренд.
Коротко о главномНа каждом этапе процедуры продаж необходимо работать по трем направлениям:
• правильно расставлять акценты, фокусируясь на ценностях клиента;
• добиваться усиления эмоций за счет позиционирования: характер продукта усиливает накал страстей вокруг него и улучшает итоги продаж;
• обязательно показывать дополнительные возможности и сервис для закрепления эмоций и перевода продукта в бренд.
Работа над текстом «Позиционирование бренда»
Цель проведения позиционирования состоит в том, что в сознании клиента сложится именно такой образ бренда, как это было задумано. В результате проведения позиционирования у продавца, бизнесмена, коммерсанта должен получиться занимающий не более одной страницы текст, содержащий информацию, на основании которой будет строиться каждый контакт с клиентом. Выглядеть такой текст может следующим образом.
Проанализируем позиционирование бренда с точки зрения использования приемов классических, эмоциональных продаж, а также с точки зрения применения приемов перевода продукта в бренд (см. таблицу 10).
В современном мире позиционирование бренда сочетает в себе:
• классические приемы продаж;
• приемы эмоциональных продаж;
• специализированные приемы по созданию бренда.
Приведем пример текста «Позиционирование бренда» для возводимого в центре столицы компанией «ПИК Недвижимость» жилого комплекса «Английский квартал». Этот бренд привлек наше внимание благодаря блестящей работе маркетологов и креативной команды – ее результаты могут служить образцом для освоения эмоциональных продаж. Отметим, что мы не использовали какие-либо материалы, принадлежащие компании «ПИК Недвижимость» или заказанные этой компанией исследования. Нами были использованы исключительно открытые материалы, находящиеся в открытом доступе на сайте «ПИК Недвижимости». Анализ был проведен исключительно с научной и образовательной целью. Жирный шрифт в приведенном ниже оригинальном тексте был внесен авторами этой книги. Пользуясь случаем, выражаем свою благодарность и почтение креативной команде «ПИК Недвижимости» за этот исключительный пример.
Атрибутов Англии множество. Букингемский дворец и гвардеец в меховой шапке, Лондонская фондовая биржа и Тауэр, «Битлз» и Оксфорд, Герберт Уэллс и Шерлок Холмс. А еще превосходный газон, пятичасовой чай, безукоризненные манеры и легендарный футбол. Англия стоит особняком и заметно выделяется на фоне остальной Европы.
Так и «Английский квартал» – это совершенно особый мир. Мир, где каждый житель будет чувствовать себя комфортно. Квартал наполнен духом гармонии и вечных ценностей. Ступив на его землю, хочется дышать полной грудью, наслаждаться жизнью, творить, растить детей и просто любить.
«Английский Квартал» – это скрытое от неурядиц внешнего мира пространство, интегрированное в среду мегаполиса. Это не жилой комплекс, а уникальное явление, позволяющее воплотить мечту «мой дом – моя крепость» в самом центре Москвы, на улице Мытной. Четыре гектара вдумчиво спланированной и благоустроенной территории, настоящей Англии – в лучших еепроявлениях, формируют мир любви и жизни, достойнойлордов.
Зеленый купол деревьев и мягкий ковер газона, простор для полета мысли и гарантия абсолютной безопасности – «Английский Квартал» обеспечивает уровень лучших загородных резиденций, при этом избавляя от утомительного трафика.
Мы составили следующий текст «Позиционирование бренда “Английский квартал”» (наши комментарии выделены курсивом):
Продукт предназначен для целевой аудитории со следующими характеристиками:
• уровень дохода – высокий и выше среднего;
• привычки и отношение к продуктам-аналогам – предпочтение отдается брендам бизнес– и премиум-класса.
Целевая аудитория имеет следующие потребности:
• функциональные:
– атрибуты бизнес-класса в местоположении (центр города), архитектуре, оснащении и отделке (эффективность);
– обособленность, охрана жилого комплекса, надежность компании-застройщика (безопасность);
– дополнительные удобства: парковка, удобный подъезд к комплексу (удобство);
– уникальная концепция, известность бренда (престиж);
– разумная цена (экономичность);
