Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое
К окончанию трехмесячного периода Триша продала 9576 коробок печенья и получила вожделенный приз. Чему нас учит ее пример? Во-первых, важно правильно начать общение с покупателем. Во-вторых, такое общение требует серьезной подготовки – изучения потребностей клиентов и поиска способов привлечения их внимания. В-третьих, если с этими задачами справилась даже одиннадцатилетняя девочка, значит и мы справимся.
Советы, которые Бен Грэхем дал Трише, восходят к нескольким известным алгоритмам убеждения. Вот один из них в изложении гуру маркетинга Джо Витале:
• exordium (лат., «вступление») – шокирующее заявление или история, привлекающая внимание;
• narratio («изложение») – описание проблемы, которая есть у читателя, слушателя;
• confirmatio («утверждение») – рассказ о решении проблемы;
• peroratio («заключение») – указание на выгоды от предложенного решения.
Эта формула перекликается с методикой продаж SPIN, а также с моделью построения рекламы AIDA: attention (англ., «внимание»), interest («интерес»), desire («желание»), action («действие»). Джо Витале пишет: «согласно этим <…> формулам, большая часть моих связанных с продажами текстов представляет собой ответ на следующие вопросы:
• Вы привлекаете внимание в самом начале?
• Вы называете проблему, которая волнует читателей?
• Вы предлагаете решение, которое действительно работает?
• Вы просите читателя предпринять конкретные действия?»[1].
К последним трем вопросам мы еще вернемся, а сейчас разберемся с первым (см. таблицу 14).
ЗаданиеПридумайте свой вариант привлечения внимания клиента с учетом изложенных выше советов. Обязательно попробуйте. Представьте, что это ваша акция или ваш бренд. Это очень интересно!
Ну как, увлекательное занятие? Удивительно, почему в реальной жизни мы так редко встречаем продавцов, которые профессионально привлекают внимание клиентов. Ведь красивых, небанальных приемов для этого – множество. Надеемся, вам очень понравились придуманные вами фразы. И все же разрешите поделиться нашими идеями (см. таблицу 15).
ЗаданиеПридумайте привлекающее внимание обращение к клиенту в следующих ситуациях:
Как эмоционально открыть беседу? Нестандартное открытие: как корабль назовешь, так он и поплывет
Любой продавец стремится к тому, чтобы после яркого привлечения внимания клиента следовало не менее мощное открытие визита/беседы. Это как раз тот самый этап визита, когда эмоциональные приемы должны быть задействованы в наибольшей степени. Начало беседы влияет на все ее продолжение: как корабль назовешь, так он и поплывет.
В рамках изучения нестандартного открытия беседы мы рассмотрим несколько используемых на этом этапе визита приемов:
• методы повышения эмоционального уровня собеседника;
• крючки/якоря внимания;
• проблемное открытие визита;
• современные модификации классического small talk.
Естественно, методика эмоционального открытия визита не сводится только к этим приемам. Существуют разнообразные универсальные техники (эмоционально окрашенные определения, картинки, истории и так далее), которые можно и нужно использовать и которые мы рассмотрим далее. В этом разделе мы сконцентрируемся исключительно на тех техниках, которые уместны только на этапе открытия визита.
Прежде чем мы перейдем к техникам повышения эмоционального уровня собеседника, давайте разберемся, какие именно эмоции мы бы хотели вызвать у собеседника в начале беседы. Для этого проанализируем забавный кейс.
Вирусный ролик с участием американской актрисы Дженнифер Энистон, рекламирующий питьевую воду SmartWater, набрал более семи миллионов просмотров[2]. На видеохостинге YouTube ролик был выложен 7 марта 2011 года.
Изначально видео появилось на официальной странице SmartWater в социальной сети Facebook. Тизер рекламы, анонсирующий «вирус» в сети, выложили на YouTube в конце прошлого года.
В видео Энистон признается, что не может просто перечислить плюсы SmartWater, а должна что-то сделать, чтобы ролик оказался вирусным. Чтобы создать «вирус», авторы рекламы решили использовать приемы самых популярных роликов на YouTube. Они пригласили сняться в видео звезду YouTube Кинэна Кэхилла, который стал известен в сети благодаря видео, где гримасничал под известные песни.
Кроме того, в видео с Энистон появляются младенцы, исполняющие «грязные танцы», много щенков и мужчина, рыдающий перед радугой. Ролик авторы шутливо назвали «Jennifer Aniston sex tape», намекая на скандальные секс-видео, которые традиционно набирают большое количество просмотров.
Кампания разработана рекламным агентством Zambezi (Лос-Анджелес). Энистон рекламирует SmartWater с 2007 года[3].
ЗаданиеПроанализируйте, какие рекламные ходы использовали создатели ролика с Дженнифер Энистон и какие эмоции они хотели вызвать у зрителей.
Добавим, что кроме танцующих младенцев, щенков с голубыми бантиками и рыдающего толстяка ролик содержит кадры, в которых Энистон общается с трио юных «ботаников» и наносит удар ниже пояса непривлекательного вида воздыхателю. Также в ролике есть небольшая толика рациональной информации о непревзойденной чистоте рекламируемой воды.
Итак, какие рекламные ходы были использованы, и какие из них мы можем взять на вооружение? В первую очередь отметим, что в одном ролике недаром были сконцентрированы сюжеты, которые ранее собрали наибольшее количество просмотров на YouTube. Блестящая идея! Выбирайте те эмоциональные приемы, которые лучше всего зарекомендовали себя на практике. И не ограничивайтесь одним-двумя из них – используйте все.
Теперь давайте разберемся, какие эмоции испытывали зрители ролика (см. таблицу 16). Дело в том, что на YouTube информация передается буквально из уст в уста, и, чтобы распространиться, видео должно быть действительно достойным внимания. Напомним, для вирусного ролика были выбраны только суперпопулярные сюжеты.
Как видим, наиболее популярные сюжеты распространяются «как вирус», благодаря тому, что они смешат, вызывают любопытство или умиление. Например, Кинэн Кэхилл очень смешной сам по себе, щенки умилительны, при этом в кадре их до абсурда много – столько, что это вызывает улыбку. Природа смеха – это всегда неожиданность («упс!») или выход за рамки привычного («ого!»). Неожиданным можно назвать удар ниже пояса, который хрупкая Энистон наносит крепкому мужчине, выходом за рамки привычного (доведением до абсурда) – ее «киношно» развевающиеся волосы в то время, когда она демонстративно пьет воду. В обычной жизни «ботаникам» никогда не удалось бы пообщаться с кинозвездой, поэтому их появление в кадре тоже вызывает улыбку.
