Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое
В процессе продаж тоже можно пользоваться юмором, однако стоит быть осторожным, соблюдать меру. Уместнее улыбка, нежели смех. Ведь, во-первых, у многих людей собственное представление о смешном, отличающееся от вашего, а во-вторых, юмор может заслонить собой ваш продукт, отвлечь внимание от него. Тогда запомнится юмор, а не бренд.
Природа смеха очень близка к природе любопытства («ух ты!») – неожиданности, нарушению лимитов, новизне. Далеко не каждая тема способна вызвать у нас любопытство. Если продавец хочет быть интересным, то, согласно известной классификации американского основоположника искусства рекламы и продаж Алины Уиллер, он должен нажать хотя бы одну из следующих «кнопок»:
• важность – товар должен давать возможность превзойти окружающих в чем-либо (придавать важность), или он должен исходить от важных для покупателя персон;
• признание – товар должен давать возможность получить признание со стороны окружающих или со стороны важных для покупателя персон;
• одобрение – товар должен давать возможность понравиться окружающим или важным для покупателя персонам;
• легкость – товар должен облегчать путь к важности, признанию, одобрению, избавлять покупателя от хлопот, усилий;
• успех – товар должен быть связан с успешностью, понимание которой у людей разное, но в основном сводится к высокому статусу, гармонии (комфорту, безопасности), признанию (одобрению).
Естественно, эти причины интереса к товару (причины покупки) пересекаются между собой. Если же вы целенаправленно нажимаете сразу несколько «кнопок», то с еще большей вероятностью вызовете у покупателя любопытство. Особенно если ваше предложение в чем-то новое, связанное с выходом за привычные рамки.
Проанализируем отрывки из ролика с Дженнифер Энистон, которые вызвали интерес у покупателя (см. таблицу 17).
В реальной жизни наряду с любопытством, улыбкой (смехом) и умилением большое влияние на покупателей оказывает еще одна эмоция, неуместная в забавном ролике: опасение (страх). «Страшилки» столь же популярны, как и смешные сюжеты. Опасение можно смешивать с другими эмоциями, чтобы получить отклик аудитории. Наконец, еще более действенным может оказаться обращение к основному инстинкту человека (вспомните название ролика), однако эта увлекательная тематика находится за рамками нашей книги.
Любопытство, смех, страх и умиление могут иметь различную степень выраженности и уместности в той или иной ситуации. Эмоциональная реакция аудитории зависит, например, от ее половой принадлежности (см. таблицу 18). Очевидно, что мужчины менее склонны к умилению, чем женщины. Поэтому, кстати, рыдающий у радуги детина и выглядит столь забавно.
Добавим, что в рациональном плане внимание аудитории привлекает четко прослеживающаяся выгода.
Таким образом, во время начала беседы с клиентом необходимо вызвать у него одну или несколько эмоций, рассмотренных выше, и/или показать ему выгоду. Теперь посмотрим, как это можно сделать. Продавцу в этом помогут приемы повышения эмоционального уровня собеседника, так называемой «драматизации событий», а также «проблемное» начало беседы.
Приемы повышения эмоционального уровня собеседника. «Драматизация событий»
Приемы усиления эмоций клиента («драматизации событий») делятся на несколько групп.
• паравербальные и невербальные приемы драматизации. К ним относится:
– изменение интонации (повышение или понижение тона, замедление или ускорение темпа речи, необычная интонационная окраска, например «бархатный» или «металлический» голос);
– изменение позы, расстояния (вторжение в «зону комфорта клиента», наклон в его сторону);
• материальные приемы драматизации. Это может быть вручение клиенту «сувенирного артефакта», например бутылки в фирменном пакете, букета цветов, буклета). Другой вариант – предметы, принадлежащие продавцу, например, умилительная фотография на обложке журнала, который держит продавец. Так, на автомобилях, которые развозят пиццу клиентам московских пиццерий Mi Piace, изображена девочка, состроившая очень необычную гримасу. Эта реклама запоминается своей неоднозначностью, чего и добивались владельцы пиццерий;
• имиджевые приемы драматизации. Чаще всего это использование продавцом необычного или «статусного» аксессуара, создающего тот или иной имидж. Также покупателя может привлечь и чей-то уже сложившийся имидж – скажем, «крепкого орешка» Брюса Уиллиса;
• вербальные приемы драматизации.
Проанализируем случай из жизни.
Однажды к одному из авторов этой книги на продовольственном рынке обратилась бабушка, торгующая солеными овощами. Это было так. Сзади раздался театральный шепоток: «А капустка-то желтая, сахарная, без уксуса заквашенная». Потенциальная покупательница машинально затормозила. Бабушка, деловитая, аккуратная, повысила голос и зачастила: «Только у меня без уксуса!» И покупательница, которой, к слову, не нужна была капустка, узнала много нового. Оказывается, недобросовестные продавцы, чтобы капуста быстрее проквашивалась и дольше хранилась, добавляют в рассол уксус, а не только соль и немного сахара, как положено по традиционному рецепту. В результате капуста теряет все свои полезные свойства, ведь уксус убивает полезные бактерии и разрушает витамины. Отличить правильно заквашенную капусту очень просто. Она имеет желтовато-кремовый цвет и более мягкую структуру. Вкус других ингредиентов (свеклы, клюквы, моркови) в ней более выражен. Прослушав всю эту «лекцию», покупательница удалилась с багажом знаний и, конечно, квашеной капустой, став постоянной клиенткой бабули.
Несомненно, бабушка не обучалась на специализированных тренингах, однако она с впечатляющим успехом задействовала весь спектр приемов «драматизации событий»: паравербальные – басовитый театральный шепоток, смена темпа речи; материальные и имиджевые – бабушка была уж слишком аккуратна, «стилизована» под бабушку с рынка. Теперь (не тогда) понятно, что вряд ли она готовила капусту сама, скорее всего лишь торговала чужой продукцией. Образцы разных видов капусты были разложены на специальных глиняных крышечках «из деревни», и это очень выделяло бабушку в общем ряду продавцов. Были задействованы и некоторые вербальные приемы драматизации:
• на первый план выведено дифференцирующее преимущество продукта («желтая, сахарная, без уксуса заквашенная»);
• беседа началась с упоминания этого преимущества, безо всяких вступлений, т. е. лишних слов, которые оставляют покупателю шанс сделать несколько шагов в сторону и ускользнуть от продавца;
