Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Взгляните на два постера на рис. 9.1, созданных для двух кампаний по улучшению качества воды. Постер слева был создан Puget Sound Action Team в штате Вашингтон в 2003 г. В 2004 г. власти штата Мичиган и Southeast Michgan Partners for Clean Water использовали их творческую концепцию для создания собственной версии постера, показанной справа.
Рис. 9.1. Штат Мичиган заимствовал творческую концепцию постера из кампании, проводившейся в штате Вашингтон, чтобы повлиять на поведение предприятий, загрязняющих водные источники, и сохранить чистыми реки и озера
Принцип № 2: начинайте с целевых рынков, наиболее готовых к действию
Работа специалиста по социальному маркетингу заключается в том, чтобы убедить некоторое количество людей осуществить желательное поведение или отказаться от нежелательного. Отсюда следует, что усилия и ресурсы должны направляться на тех людей, которые с наибольшей вероятностью сделают покупку (так называемый «низко висящий плод»). Для описания тех, кто наиболее готов к совершению желательных действий, деятели социального маркетинга используют модель Этапов изменения, которую разработали Прохазка и Ди Клементе в начале 1980-х гг. и которая проверялась и уточнялась многими другими исследователями в последние два десятилетия.[192] Исходная 5-этапная модель была сведена Аланом Андреасеном к 4-этапной.[193]
• Предшествие размышлению – люди не имеют намерения изменять свое поведение и обычно даже отрицают наличие проблемы.
• Размышление – люди начинают задумываться об изменении, так как что-то может натолкнуть их на мысль о том, что у них появилась проблема или что им требуется вести себя по-другому.
• Подготовка/Действие – люди решают что-то предпринять и начинают готовиться к действию; некоторые впервые решаются вести себя по-новому или некоторое время демонстрируют определенное поведение; но это еще не привычка, так как прошло еще совсем немного времени.
• Сохранение – люди регулярно демонстрируют желательное поведение, хотя иногда борются с «рецидивами прошлого» и получают выгоды от напоминания и признания.
Хотя деятель социального маркетинга должен работать с каждым сегментом, вы почти всегда получите наибольший отклик (число людей, усвоивших желательное поведение), если нацелитесь на них на этапах Размышления и Подготовки/Действия. Тех, кто занят размышлениями, не надо убеждать в том, что они должны убирать экскременты своих собак. Им просто нужна помощь (например, мешочек для сбора экскрементов в парке). Те, кто достигли этапа Подготовки/действия, с наибольшей вероятностью преодолеют барьеры на пути к изменению. Они просто нуждаются в напоминании, подкрепляющем возможность получения обещанных выгод, и в стимулировании к достижению желательных уровней изменения.
Теперь, если вы занимаетесь программой повышения физической активности населения, возможно, вам имеет смысл попытаться убедить людей, занимающихся спортом 2 раза в неделю, заниматься 5 раз, а врачу-диетологу местной поликлиники, возможно, следует уделять больше времени тучным клиентам, у которых недавно был обнаружен диабет.
Принцип № 3: продвигайте простые, выполнимые типы поведения – по одному
В мире, перегруженном информацией и рекламой, у вас нередко имеется всего несколько мгновений для того, чтобы обратиться к членам своей аудитории прежде, чем они повесят трубку, покинут комнату, перевернут страницу, щелкнут по клавише мыши или переключатся на другой канал. Простое, ясное, ориентированное на действие послание с наибольшей вероятностью повлияет на ваш целевой рынок. Помните, что если вы нацеливаетесь на тех, кто больше всех готов к переменам (принцип № 2), то вам не придется тратить много времени, денег и сил на то, чтобы убедить их совершить какое-то действие. Эти люди просто ждут ваших инструкций.
Даже если вы хотите, чтобы они усвоили 25 типов поведения, вам лучше всего представлять каждый из них по одному.
Хотя выбросы в атмосферу газов, вызывающих парниковый эффект, происходят в результате различных видов деятельности человека, одно частное решение этой проблемы представляется простым и выполнимым. Проект Turn It Off («Выключи») финансировался Министерством экологии Канады и разрабатывался им совместно с McKenzie-Mohr Associates и Департаментами природных ресурсов и окружающей среды. Желательного поведения, предусматривавшего выключение двигателя машины при остановках более чем на 10 секунд, первоначально предполагалось добиться от водителей, ожидавших своих детей после окончания занятий, или соседей, участвующих в программе совместного использования автомобилей при поездках на работу. Знаки с надписью Turn It Off были установлены таким образом, чтобы их было хорошо видно с обеих сторон дороги. Водителей просили «выключать двигатель», и тем, кто обещал это делать, выдавали стикер для крепления на лобовом стекле с надписью: «Чтобы воздух был чистым, я выключаю двигатель, когда останавливаюсь». Сочетание воздействия знаков и получения обязательств от водителей сократило число случаев холостой работы двигателей на 32 %, а времени холостой работы – на 73 % по сравнению с контрольной группой (рис. 9.2).[194]
Рис. 9.2. Послание водителям, использовавшееся в Канаде для сокращения выброса газов, вызывающих парниковый эффект
Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения
Список опасений и реальных причин, по которым члены вашей целевой аудитории не могут или не хотят осуществлять желательное для вас поведение, должен рассматриваться как подарок. Ведь когда он у вас есть, вы с большей вероятностью знаете, что им говорить, что для них делать и что им давать, чтобы заставить их перейти от этапа размышления к этапу подготовки к действию, а затем от этапа действия к этапу сохранения поведения.
Те члены целевой аудитории, которые находятся на этапе размышления, по определению, рассматривают это поведение, но что-то удерживает их от следующего шага. Это может быть ощущение отсутствия каких-то навыков (навыков создания условий для жизни компостных червей), опасение по поводу недостаточности своих сил (способности отказаться от курения) или нежелание причинять себе неудобства (сдавать отработанное машинное масло в приемный пункт). Для тех, кто уже достиг этапа действия, причины, по которым поведение не осуществляется регулярно, могут быть самыми разными: от элементарной забывчивости (чистить зубы перед сном) до представления о том, что желаемый уровень поведения представляется «чрезмерным» (съедать каждый день от 5 до 9 разных фруктов и овощей) или даже «смешным» (рекомендация ветеринара ежедневно чистить зубы своей кошке).
Определить эти барьеры может быть очень просто. Например, может оказаться достаточно задать своей целевой аудитории следующие вопросы: по каким причинам вы не делали этого в прошлом? что вы предпочитаете делать вместо этого? что может помешать вам делать это в будущем?
Консультант местной поликлиники, убеждающий пациентов чаще садиться за обеденный стол всей семьей в целях улучшения режима питания и укрепления семейных уз, может услышать следующие возражения: «У нас у всех разные расписания работы и учебы; у нас разные гастрономические вкусы; я не умею толком готовить; это требует дополнительных расходов; я работаю весь день, а когда прихожу домой, то обнаруживаю, что холодильник пуст, поэтому мы все ходим в рестораны фаст-фуд».
С другой стороны, водопроводная компания, желающая, чтобы жители города принимали душ не более 5 минут, может выявить только одну серьезную причину, на которую она может быстро отреагировать адекватным образом (рис. 9.3).
Принцип № 5: обеспечьте реальные выгоды в настоящем
Выгоды – это то, что вашей целевой аудитории хочется или требуется получить, и одновременно то, что рекламируемое вами поведение может ей предоставить. Теоретически здесь все выглядит просто, но осуществить это на практике намного сложнее.
Рис. 9.3. Эти песочные часы могут быть установлены в ванной в ответ на заявления граждан, что они хотели бы помочь в деле экономии воды, но не знают, как ограничить время приема душа 5 минутами
Прежде всего надо понять реальные выгоды, которых ищет аудитория. Билл Смит из Академии развития образования (штат Вашингтон) утверждает, что эти выгоды не всегда могут быть очевидными и что их определение – одна из главных проблем при исследовании потребителей. Например: «Весь мир считает здоровье благом. Однако здоровье, определяемое с точки зрения общественного здравоохранения, на деле не столь же важно для потребителей, как они утверждают, даже для их верхнего эшелона. Люди заботятся главным образом о том, чтобы хорошо выглядеть (иметь подтянутую фигуру). Здоровье часто оказывается синонимом сексуальности, молодости и свежести. Вот почему так активизируется реклама занятий аэробикой накануне пляжного сезона. В теплое время года количество болезней не увеличивается, увеличивается лишь возможность показать свое тело в более привлекательном виде».[195]
