Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
9. Оказание позитивного влияния на общественное поведение: социальный маркетинг
«В 1970-х гг. мы занимали первое место в мире по сердечно-сосудистым заболеваниям. В то время хорошая жизнь ассоциировалась с отсутствием необходимости много двигаться. Каждый считал для себя возможным курить и потреблять жирную пищу. Многие финны говорили, что овощи больше подходят кроликам, а не настоящим мужчинам, и поэтому просто не ели овощей. Наиболее распространенными продуктами питания были хлеб с маслом, жирное молоко и жирное мясо. Главной нашей инновацией стала массированная интервенция на уровне местного сообщества. Мы пытались изменить поведение целых жилых районов. Мы измеряли содержание холестерина в крови у каждого местного жителя в округе, а затем возвращались к ним через два месяца. Мы не рассказывали людям, как снизить содержание холестерина: они знали это сами. Им требовалось не обучение, им требовалась мотивация. Они должны были делать это для самих себя».[184]
Пекка Пуска,директор Национального института общественного здоровьяХельсинки, Финляндия The Guardian, суббота, 15 января 2005Эта глава посвящена особой маркетинговой дисциплине, получившей в начале 1970-х гг. название «Социальный маркетинг». Сегодня этот термин используется применительно к усилиям, направленным на оказание влияния на те типы поведения, которые способны улучшить здоровье, предотвратить травмы, защитить природу и внести вклад в улучшение жизни местных сообществ. Так как эта дисциплина является действительно новой, то тем, кто занимается разработкой и внедрением таких программ, приходится сталкиваться со многими проблемами.
• Теория социального маркетинга поощряет нас нацеливаться на тех людей, которые больше других открыты для изменений. Я, как администратор программы, не могу рассчитывать на то, что такие люди обратятся ко мне. В услугах программы в наибольшей степени нуждаются люди, подобные виденному мною вчера в местной клинике тучному клиенту, который отказывался заниматься физическими упражнениями.
• Что мне говорить людям, которые заявляют, что это не наше дело, – напоминать им о необходимости пристегиваться ремнями безопасности или пользоваться презервативами? Они спрашивают: «А что дальше? Не скажете ли вы мне завтра, что я не имею права курить у себя дома?»
• У нас нет средств, необходимых для борьбы с табачными компаниями, производителями спиртного или рекламой не слишком полезных для здоровья продуктов. Мы не похожи на Pepsi, конкурирующую с Coke. Мы больше похожи на Давида, идущего на бой с Голиафом!
• Некоторые из таких кампаний, например Click It or Ticket, которые люди называют социальным маркетингом, действуют по принципу закона. Но имеет ли социальный маркетинг что-нибудь общее с принятием закона? Если имеет, то что и когда?
Исходный сюжет: как Финляндия двигалась «от жира к здоровью»
В январе 2005 г. в «The Guardian» появилась статья Яна Сампле со следующим заголовком и текстом: «От жира к здоровью: как проделала этот путь Финляндия. Тридцать лет тому назад финны были одной из самых нездоровых наций в мире… Теперь же уровень здоровья населения Финляндии служит образцом для многих других стран».[185] Разгадка секрета здоровья финнов содержится в приведенном ниже кратком изложении этой статьи, из которого видно, что правительство страны с пониманием применяло инструменты социального маркетинга, используя их с максимально возможной широтой и глубиной.
Проблемы
То, что Финляндия оказалась мировым лидером по кардиологическим заболеваниям, заставило ее правительство предпринять активные усилия для резкого улучшения здоровья населения.
Культурные изменения в начале 1970-х гг. происходили повсеместно, но историческая традиция в стране подразумевала, что оплата труда крестьян была тем выше, чем было выше содержание жиров в производимых ими мясных и молочных продуктах; более половины мужчин среднего возраста курили, а пивные были настолько популярны, что казалось, будто финны мало чем занимаются кроме потребления пива; дети, набиравшие избыточный вес, бросали занятия спортом; а многие из тех людей, которые пытались повысить двигательную активность, быстро отказывались от своих намерений из-за нехватки времени и частых и продолжительных морозов.
Но Финляндия и на этот раз успешно поддержала свою репутацию страны-новатора.
Стратегии
Для проведения необходимых преобразований были внесены изменения в законодательство. Была запрещена реклама табачных изделий.
Крестьян стали стимулировать к производству продукции с высоким содержанием белков, а не жиров, и к выращиванию фруктов, способных вызревать в местном климате. Произошли изменения внутренней политики во многих областях: в частности, на владельцев домов возложили ответственность за очистку от снега и льда тротуаров перед их домами.
Денежные потоки стали перенаправляться из Хельсинки в регионы с одновременным возложением на местные власти ответственности за повышение двигательной активности населения. Те виды активного отдыха, которые были наиболее привлекательны для населения, получили наивысший приоритет, в результате чего в стране появились новые бассейны, игровые площадки, оборудованные дорожки для велосипедистов и любителей пешеходных прогулок, трассы для лыжников. Особое внимание уделялось тем видам активного отдыха, которыми можно было заниматься бесплатно или благодаря субсидиям государства за небольшую плату, чтобы никто не оказался исключенным из программы оздоровления нации.
Делались также попытки необычных персональных контактов с людьми. Например, в городах, мужское население которых охотно посещало пивные, инициативные группы встречались с завсегдатаями этих заведений и выясняли у них, какие виды активного отдыха могли бы их заинтересовать. В результате в одном регионе около 2000 мужчин получили возможность взять напрокат велосипеды, купить льготные абонементы в бассейн, заняться игровыми видами спорта или регулярно кататься на лыжах.[186]
Произошло очевидное и преднамеренное смещение акцента со спорта высоких достижений на занятие физической культурой с целью укрепления здоровья. Например, для мотивирования к участию в спортивных мероприятиях молодых людей, которые раньше никогда не занимались спортом, предлагались схемы, не предусматривавшие подсчета голов, очков и секунд.[187]
Людей убеждали включать элементы повышенной двигательной активности в повседневную жизнь. Проводились кампании, направленные на поощрение тех людей, которые добирались на работу пешком или на велосипеде. Одновременно с подобными призывами осуществлялись изменения в городской инфраструктуре: создавались велосипедные и пешеходные дорожки, выделялись средства на их регулярный ремонт и освещение в вечернее время.
Пропаганда в частном секторе помогла преодолеть невнимание бизнеса к занятиям населения физкультурой и спортом. В частности, государство убедило некоторые фирмы выпускать специальную обувь со съемными шипами для тех пожилых людей, которые хотели бы гулять в любую погоду, но боялись ходить по скользким тротуарам и дорожкам. Теперь во многих городах пенсионеры могут бесплатно получить такие шипы и прикрепить их к обуви.
Осуществлялась пропагандистская кампания среди медицинских работников, в ходе которой государство убеждало врачей предписывать своим пациентам заниматься физическими упражнениями, рассчитывая на то, что скоро эта практика станет такой же привычной, как практика выписывания лекарств. Данная инициатива получила название «Проект предписания физической активности». Она основывалась на данных о том, что 80 % финнов считали врачей надежными источниками информации о мерах по улучшению здоровья.[188]
Было налажено партнерство между агентствами государственного сектора. Власти одного городка решили позаботиться о пожилых людях, вынужденных проводить много времени в помещениях, в особенности зимой, когда на улице рано темнеет, а тротуары становятся скользкими и опасными для прогулок. Чтобы облегчить пенсионерам занятия физической культурой, власти убедили автобусные компании открыть новые остановки перед домами престарелых, чтобы пожилые люди без проблем могли добираться до бассейнов, где с ними проводились занятия аквааэробикой. При этом оплату проезда пенсионеров в автобусах брали на себя бассейны!
Вознаграждение усилий
Сработали ли эти меры?
По данным властей, число мужчин, умирающих от сердечно-сосудистых заболеваний, сократилось не менее чем на 65 %; показатель смертности от рака легких снизился приблизительно на ту же величину. Физическая активность населения возросла, вследствие чего ожидаемое увеличение средней продолжительности жизни составило 7 лет для мужчин и 6 лет – для женщин.
