Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Вознаграждение усилий
Сработали ли эти меры?
По данным властей, число мужчин, умирающих от сердечно-сосудистых заболеваний, сократилось не менее чем на 65 %; показатель смертности от рака легких снизился приблизительно на ту же величину. Физическая активность населения возросла, вследствие чего ожидаемое увеличение средней продолжительности жизни составило 7 лет для мужчин и 6 лет – для женщин.
Оказалось, что «Финляндия находится в центре внимания Министерств здравоохранения многих стран мира, активно пытающихся выяснить, что же помогло финнам добиться таких успехов».[189]
Социальный маркетинг в государственном секторе
Социальный маркетинг – это использование принципов и методов маркетинга для оказания такого влияния на целевую аудиторию, которое бы убедило ее добровольно принять, отвергнуть, модифицировать или прекратить определенное поведение в интересах отдельных людей, групп или общества в целом.[190] Цель социального маректинга – повышение качества жизни.
Поведение людей всегда находится в фокусе социального маркетинга. Именно этот фокус и следование конкретным целям отличают социальный маркетинг от воспитания. Преподаватель обычно может «идти отдыхать», если видит, что его целевая аудитория приобрела требуемые навыки или усвоила новую информацию. В отличие от него, деятель социального маркетинга не может прекращать своих усилий до тех пор, пока не поймет, что аудитория действительно осуществляет требуемое поведение, – причем делает это постоянно. Именно такое регулярное изменение поведения людей (к лучшему) отличает социальный маркетинг от социальной рекламы. Реклама может быть одной из коммуникационных стратегий, транслирующих послания целевой аудитории, но довольно редко она может не только ознакомить с информацией и вызвать интерес, но и заставить людей действовать. Для этого понадобятся другие инструменты, в том числе и входящие в уже знакомый вам набор «4Р».
В сфере охраны здоровья социальный маркетинг применяется в целях сокращения потребления табака, повышения физической активности, улучшения питания, снижения риска паралича, предотвращения инфаркта, ограничения распространения СПИДа, помощи больным диабетом, предотвращения распространения заразных болезней, недопущения повторного использования шприцов наркоманами, предотвращения родовых травм, своевременного выявления случаев развития рака молочной железы и рака толстой кишки, предотвращения беременностей у девочек-подростков и воздействия на прочие медицинские проблемы, изменяя индивидуальное поведение людей.
Он используется также для предотвращения травм, например для резрешения таких проблем, как вождение машины в пьяном виде, несчастные случаи на воде, насилие в быту, изнасилования, предотвращение пожаров, готовность к действиям в аварийных ситуациях, надежное хранение огнестрельного оружия, использование шлемов мотоциклистами, безопасность пешеходов, использование ремней безопасности, предотвращение самоубийств, производственные травмы, потеря слуха и правильное использование автомобильных сидений для маленьких детей.
Крайне важно при оказании воздействия на граждан обеспечивать охрану окружающей среды, делая акцент на таком поведении, которое улучшает качество воды и воздуха, защищает водные источники, флору, фауну и невозобновляемые ресурсы.
Социальный маркетинг может использоваться для развития общества, помогая убеждать людей записываться в волонтеры, быть наставниками молодежи, ходить в школу, читать книги детям, сдавать кровь, ухаживать за бездомными животными, брать в семью приемных детей, ходить на выборы, участвовать на общественных началах в поддержании правопорядка в микрорайоне или записываться в потенциальные доноры человеческих органов.
Кто занимается социальным маркетингом?
Большинство действий социального маркетинга спонсируется государственными агентствами – федеральными, такими как Центр контроля и предотвращения заболеваний (CDC), Министерство здравоохранения, Министерство социального обслуживания, Агентство по защите окружающей среды, Национальное управление безопасности дорожного движения, Департамент живой природы и рыбных запасов, и местными – такими как компании по предоставлению коммунальных услуг, пожарные службы, школы, парки и поликлиники. В осуществлении социального маркетинга участвуют также некоммерческие организации и фонды, которые чаще всего рекламируют типы поведения, связанные с миссией их агентства, как это делает Американское общество по борьбе с раком, призывая людей старше 50 проходить осмотр прямой кишки, или Общество сохранения природы, организовывая мероприятия в защиту диких животных. Наконец, социальным маркетингом занимаются некоторые корпорации, например компании автострахования, призывающие водителей не пользоваться мобильными телефонами во время езды, и магазины садово-огородного инвентаря, организующие семинары по проблеме экономии воды.
Почему им так трудно заниматься?
По разным причинам этот вид маркетинговой деятельности наиболее труден. Ведь, вероятно, вам придется просить людей:
• отказывать себе в удовольствии (меньше плескаться под душем);
• создавать себе неудобства (пристегиваться ремнями безопасности);
• лишать себя приятного зрелища (позволить газону выгореть на солнце);
• отказываться от привычных удобств (ездить на работу на автобусе);
• сопротивляться давлению сверстников (не начинать курить);
• подвергаться стеснительной процедуре (пройти осмотр прямой кишки);
• тратить больше времени (приходить в поликлинику за чистыми шприцами);
• тратить больше денег (иметь запас необходимых вещей и предметов на случай непредвиденных обстоятельств);
• выслушивать неприятные известия (проходить анализ на СПИД);
• вырабатывать новые привычки (ходить в бакалейный магазин);
• отказаться от старых привычек (не заполнять доверху топливный бак);
• отказаться от комфортного образа жизни (задать терморегулятором более низкую температуру в доме);
• не рисковать (забрать ключи от автомобиля у вашего друга, который выпил лишнего);
• приобрести новые навыки (приготовление компоста из пищевых отходов);
• напрягать свою память (помнить о возможности повторного использования пластиковых мешков).
Реальная проблема и отличительная особенность социального маркетинга заключаются в том, что вы не всегда можете что-то дать, показать или пообещать вашему клиенту взамен, особенно в ближайшей перспективе. Попытайтесь убедить человека, что в результате своих действий (жертв) он сможет иметь в будущем, например, более надежные источники водоснабжения или более здоровое поголовье рыбных ресурсов.
Далее в этой главе излагаются двенадцать принципов, которые, как установили деятели социального маркетинга, могут немного облегчить решение этой трудной задачи и помочь вам добиться успеха.
Принцип № 1: воспользуйтесь преимуществом знания прошлых и нынешних успешных кампаний
Частные фирмы могут располагать бо́льшими средствами, но у вас есть то, чего нет у них. Вы можете изучать и частично копировать кампании, на разработку которых затратили время и средства другие государственные агентства. Маркетинговый директор Pepsi не может поинтересоваться у коллеги из Coke, был ли удачным его новый рекламный ролик, и если да, то попросить одолжить его на время. У вас же подобная возможность имеется.
Начинайте процесс планирования кампании социального маркетинга с поиска примеров подобных усилий агентств государственного сектора по всей стране или даже по всему миру. Для разработчика плана – это один из самых перспективных способов расходования рабочего времени. Вы можете обеспечить себе значительные выгоды: познакомиться с успехами и провалами других агентств, получить доступ к результатам исследований, выполненных при подготовке прошлых кампаний, открыть для себя неизвестные инновационные и низкозатратные стратегии, а также найти идеи для творческой реализации и материалы, которые могут пригодиться вам в вашей кампании.
Те, кто заняты в государственном здравоохранении, располагают отличным инструментом для поиска великолепно работающих идей: они имеют доступ к Системе наблюдения за поведенческими факторами риска. Эта система, разработанная Центром контроля и предотвращения заболеваний (CDC), содержит данные общенационального исследования более чем 20 типами поведения взрослых людей, потенциально вредными для их здоровья (например, курения табака). Поэтому штат, собирающийся провести кампанию в поддержку отказа от курения, может найти штаты с наименьшим числом курящих, установить контакт с их администрациями и выяснить, какие стратегии привели к успеху. Они могут затем проверить материалы, применявшиеся другими штатами, на целевых аудиториях в своем штате и внести в них необходимые изменения с учетом местных географических особенностей.[191]
