Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Рис. 9.3. Эти песочные часы могут быть установлены в ванной в ответ на заявления граждан, что они хотели бы помочь в деле экономии воды, но не знают, как ограничить время приема душа 5 минутами
Прежде всего надо понять реальные выгоды, которых ищет аудитория. Билл Смит из Академии развития образования (штат Вашингтон) утверждает, что эти выгоды не всегда могут быть очевидными и что их определение – одна из главных проблем при исследовании потребителей. Например: «Весь мир считает здоровье благом. Однако здоровье, определяемое с точки зрения общественного здравоохранения, на деле не столь же важно для потребителей, как они утверждают, даже для их верхнего эшелона. Люди заботятся главным образом о том, чтобы хорошо выглядеть (иметь подтянутую фигуру). Здоровье часто оказывается синонимом сексуальности, молодости и свежести. Вот почему так активизируется реклама занятий аэробикой накануне пляжного сезона. В теплое время года количество болезней не увеличивается, увеличивается лишь возможность показать свое тело в более привлекательном виде».[195]
Далее вам необходимо сосредоточиться на ближайших выгодах, которые можно будет получить сразу же после осуществления желательного для вас поведения. По мнению Майкла Ротшильда из Университета Висконсина, это надо делать потому, что «вознаграждения в будущем стоят меньше».[196] Он рассуждает также о «тирании незначительных решений», в условиях которой «люди стремятся выбирать то, что кажется для них наилучшим в краткосрочной перспективе, и игнорируют долгосрочные последствия такого выбора».[197] Чтобы добиться успеха, он советует маркетологам приближать будущую ценность к настоящему.
Этот принцип был реализован в проекте Департамента транспорта штата Висконсин (в «лице» Бюро по безопасности движения) и Национального управления по безопасности движения. Ротшильд выполнял для этого проекта основные исследования. Цель программы заключалась в сокращении числа холостых мужчин в возрасте 21–34 лет из сельской местности, садящихся нетрезвыми за руль поздно вечером после посещения баров и пивных. Ключевая идея была получена тогда, когда эти мужчины заявили разработчикам программы, что если власти хотят доставлять их домой из бара, то они должны обеспечить и их доставку в бар. Новая услуга, получившая название «Road Crew» («Дорожная команда»), организовывает доставку людей из дома до бара и обратно, а также предоставляет такие немедленные выгоды, как возможность выглядеть «круто», садясь в лимузин, и удовольствие от поездки с такими же «подгулявшими» мужчинами из других заведений. Одновременно услуга позволяет устранить многие издержки, например необходимость оставлять машину возле бара до завтрашнего утра или поездку на машине домой в нетрезвом виде.
Слоган кампании «Road Crew, Beats Driving» («Дорожная команда доставит тебя домой») и реклама подчеркивали немедленные выгоды от новой услуги (рис. 9.4).
Первые результаты указывали на то, что кампания убедила целевую аудиторию, так как с 1 июля 2002 г. по 30 июня 2003 г. удалось осуществить развозку 20 000 нетрезвых водителей. Этот результат, по оценкам специалистов, позволил избежать примерно 15 серьезных аварий, связанных с вождением машин в нетрезвом виде, т. е. снизить общее количество таких происшествий на 17 %. Дальнейшие расчеты указывали также на то, что программа дает хорошую отдачу от инвестиций. Затраты на предотвращение аварий составили $15 300, а средние убытки от аварий, происходящих в Висконсине по вине пьяных водителей, оцениваются в $56 000.[198] С середины 2003 г. программы продолжали развиваться как самостоятельные инициативы без использования государственных средств. (Дополнительную информацию см. на www.roadcrewonline.org)
Рис. 9.4. На этой рекламе демонстрируются выгоды услуги «Road Crew», позволяющей сократить число нетрезвых водителей, которые самостоятельно добираются домой на своих машинах
Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения
Теперь мы переключим внимание на другую сторону уравнения и попытаемся выявить конкурирующие варианты поведения и те издержки, которые может ассоциировать с ними ваш целевой рынок.
Конкуренция в социальном маркетинге проявляется в виде поведения, которое ваша целевая аудитория предпочла бы осуществлять, может предпочесть или уже осуществляет в данный момент вместо того поведения, которое было бы для вас наиболее желательным. И эта конкуренция может быть очень жесткой. Для программы повышения физической активности это может быть работа в обеденное время; для чистки зубов – просмотр телепередач; для перевозки ребенка на специально оборудованном сиденье – перевозка ребенка у себя на коленях; для использования натуральных удобрений – стремление иметь зеленую лужайку без сорняков любой ценой; для сдачи крови – желание пойти после работы домой, чтобы провести время с семьей.
После выявления конкурирующих типов поведения необходимо определить, какие издержки ассоциируются у вашего целевого рынка с «покупкой» не наиболее желательного для вас, а конкурирующего поведения. Это могут быть прямые издержки, ассоциируемые с поведением (например, заболевание раком вследствие курения), или выгоды, упущенные в результате отказа от вашего предложения (например, возможность похудеть благодаря занятиям физкультурой).
Этот 6-й принцип заставляет вас искать и демонстрировать серьезные издержки, которые придется нести целевой аудитории, если она отдаст предпочтение конкурирующему поведению. Рассмотрим, к примеру, издержки, перечисленные на рис. 9.5. Они, по мнению Управления здравоохранения округа Снохомиш, штат Вашингтон, возникают при курении родителей в присутствии детей дома или в автомобиле.
Эти специфические издержки выбирались для демонстрации тогда, когда родители указывали, что они знали о возможном вреде, причиняемом детям, но были «потрясены» статистическими данными, опубликованными медицинскими ассоциациями. Повторное обследование 500 семей через полгода после начала кампании показало, что среди тех, кто знал о ее проведении, 21 % куривших в автомобиле и 17 % куривших дома отказались от курения в присутствии детей.[199]
Рис. 9.5. Ключевые послания, используемые медиками округа Снохомиш, штат Вашингтон, для того чтобы убедить родителей не курить дома и в машине в присутствии детей
Принцип № 7: продвигайте осязаемую цель или услугу, чтобы помочь своим аудиториям осуществлять желательное для вас поведение
Хотя осязаемые цели и услуги могут рассматриваться как необязательный компонент социального маркетинга, иногда именно они необходимы для помощи целевым аудиториям в осуществлении конкретного поведения, для их поощрения, для устранения барьеров или для подкрепления желательных действий. Они создают благоприятные возможности для бренда и делают кампанию более конкретной, обеспечивают ей больше внимания, привлекательности и запоминаемости. Этому имеется множество примеров, причем одни осязаемые цели и услуги предлагаются государственным агентством напрямую, а другие лишь продвигаются агентством в качестве одного из элементов кампании:
• телефон доверия для подвергающихся насилию в семье;
• ламинированная карточка с инструкцией для самостоятельного осмотра молочных желез, прикрепляемая к лейке душа, а также специальный карандаш для записи результатов наблюдения;
• цветные карточки для более безопасного хранения продуктов: желтые – для курятины, красные – для мяса и зеленые – для овощей;
• специальные группы сопровождения для студентов, возвращающихся в позднее время в общежитие после занятий в университете;
• одноразовые пакеты для окурков;
• стильные палки для прогулок (вместо обычных тросточек), помогающие пожилым людям увереннее стоять на ногах;
• увеличительное стекло, прикрепляемое к контейнеру с пестицидами для облегчения чтения инструкции и предупреждающих надписей.
Город Йоханнесбург распространил на своем официальном сайте сообщение об услугах одной местной компании, которые могут помочь сократить число травм и смертей, возникающих вследствие вождения машины в нетрезвом виде, – и при этом обойдутся налогоплательщикам совершенно бесплатно. «У вас есть машина, вы любите выпить и нередко садитесь за руль в нетрезвом виде? Вы знаете, что рано или поздно вы попадетесь? – Расслабьтесь. Теперь вы можете пить сколько угодно, садиться в свою машину и спокойно добираться до дома, не опасаясь, что полицейские заставят вас дышать “в трубку”. И все потому, что вы поедете в качестве пассажира, а место водителя займет шофер из Toor-n-Scoot – местной компании, которая направляет на мотороллерах водителей на помощь тем людям, которые не могут безопасно добраться в своей машине до дома самостоятельно». Оригинальность концепции заключается в том, что вызванный водитель прибывает на мотороллере, который затем разбирается и укладывается в багажник машины. Доставив клиента до дома, водитель собирает мотороллер и направляется по следующему адресу. Эта услуга впервые была предложена в 2003 г. Ее стоимость в зависимости от расстояния поездки составляет от $10 до $30.[200]
