Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Киоски/торговые автоматы. В 1980-х гг. финансовые институты обнаружили, что отдельно стоящие банкоматы способны заменять целые отделения банков и предоставлять услуги «один на один», в то же время повышая удовлетворенность покупателей и воспринимаемую ценность обслуживания. Ведь такие банкоматы предоставляли клиентам банков дополнительные удобства в виде доступного места получения денег, круглосуточной работы и сокращения времени проведения операций. Государственные агентства обнаружили те же самые выгоды от использования торговых автоматов для своих организаций и их клиентов. Пассажиры вашингтонского метро могут теперь пользоваться автоматизированными системами для покупки проездных билетов в виде магнитных карт на определенное число поездок. Автоматы по продаже таких билетов принимают монеты разного достоинства и банкноты номиналом от $1 до $20 и выдают сдачу на сумму не более $4,95. Они принимают также к оплате кредитные карты. Когда билет вставляется в специальную прорезь устройства контроля, на его магнитной полосе записываются сведения о месте и времени прохода на станцию, после чего билет возвращается пассажиру. При проходе через турникет на станции назначения плата за проезд автоматически списывается с суммы, уплаченной за билет, а неизрасходованные деньги возвращаются пассажиру. Если фактическая плата за проезд оказалась выше первоначально внесенной, то пассажир доплачивает через автомат необходимую сумму на конечной станции своего маршрута.
Решения о времени предоставления доступа
При планировании распределения необходимо также учитывать, как влияет время, в течение которого ваше агентство «открыто для взаимодействия», на издержки вашего агентства и на показатели участия и удовлетворенности граждан.
В штате Юта нашли способ ежедневного круглосуточного предоставления информационных услуг без открытия центров приема телефонных звонков. Его авторы дали ему название «Круглосуточная живая помощь» и заявили о предоставлении возможности «поговорить напрямую» с представителем службы информирования потребителей с помощью простого нажатия кнопки Live Help. Сотрудники службы на этом чате могут отвечать на различные вопросы граждан: от «Как начать свой бизнес в штате Юта?» до «Каков прогноз погоды?» и «В какой стадии находится реализация проекта строительства конкретной дороги?». Если сотрудник службы занят «помощью другим клиентам», то желающий задать свой вопрос и получить на него ответ может сделать это с помощью e-mail.[104]
Доступность в течение 7 дней в неделю может иметь важное значение для некоторых агентств. В сентябре 2005 г. в штате Вашингтон была запущена 2-летняя пилотная программа определения экономической целесообразности работы подконтрольных властям штата винно-водочных магазинов по воскресным дням с 12 ч до 5 ч вечера. Для реализации программы было выбрано 20 магазинов по принципу наибольшего предполагаемого дохода от воскресной торговли, рассчитанного исходя из текущих уровней продаж, плотности населения в квартале, а также близости торговых центров и других заведений, работающих по воскресеньям. По сделанным оценкам, пилотный проект должен был принести валовой доход в размере $9,55 млн и чистый доход в размере $3,7 млн, 25 % которого должно было быть направлено на нужды здравоохранения. При решении вопроса об открытии дополнительных магазинов чиновники администрации штата сравнивали потенциальные расходы с возможным увеличением доходов. Они также учитывали возможность негативного влияния воскресной торговли спиртным на продажи в контролируемых властями штата торговых точках, находящихся вблизи тех 20 магазинов, которые участвовали в пилотной программе.[105]
Решения о времени ожидания
Еще одним регулируемым параметром удобства услуги для ваших клиентов является время ожидания. Оно может включать в себя интервал между моментом прихода в учреждение и моментом фактического получения услуг (например, время ожидания в очереди в пункте таможенного контроля), время между подачей заявки на обслуживание и ее выполнением (например, между запросом уточняющей информации о расчете величины налога и ее получением), время ожидания ответа по телефону (например, номер, по которому предоставляется подробная информация о правилах ввоза товаров в страну и условий их предъявления к досмотру) или время ожидания переключения линии на другого служащего или на другой отдел.
Рассмотрим меры, предпринятые Иммиграционным департаментом Гонконга для ускорения получения предоставляемых им услуг. Ясно видно, что эти меры соответствуют также собственным целям департамента, в частности сокращению издержек и повышению объемов потребления услуг его клиентами.[106]
• Для сокращения времени ожидания в пункте пограничного контроля Лок Ма Чау в 2003 г. число окошек для оформления документов было увеличено с 28 до 50, а помещение для ожидания в очереди расширено.
• Для рекламирования имиджа Гонконга как лучшего международного и регионального транспортно-логистического центра и для сохранения конкурентоспособности в сфере транспортных услуг был реализован на практике принцип «одного окна», в котором выполнялись все процедуры оформления документов всех прибывших и убывающих судов. В рамках реализации этого подхода в 2000 г. для прибывающих океанских судов была разрешена подача необходимых документов по e-mail и использование электронной цифровой подписи. Кроме того, те суда, которые предварительно подавали все необходимые сведения по e-mail, могли сразу следовать к причальной стенке, не ожидая проверки представителями иммиграционной службы перед заходом в порт.
• В крупнейших офисах по приему иммигрантов была установлена Информационная система регулирования очередей. Эта система выдавала посетителям специальные талоны с указанием предполагаемого времени начала собеседования. Постоянно уточняемая информация о продвижении очереди высвечивалась на экране, установленном в зале ожидания для иммигрантов.
В заключение следует указать на необходимость изучить способы влияния на воспринимаемое и фактическое время ожидания. Если вы бывали в Диснейленде, то без сомнения наблюдали там за работой мастеров создания впечатления. Очереди на аттракционы воспринимаются там более короткими, потому что располагаются не прямо, а зигзагом. Кроме того, для стоящих в очереди предлагаются различные развлечения, в результате чего время ожидания для них летит быстрее. В подобных ситуациях имеет смысл сообщить вашим клиентам то предполагаемое время, которое им придется провести в очереди. Во многих случаях оно может оказаться не таким большим, как они себе представляли, и поможет убедить их остаться в очереди. (Очевидное, но важное предостережение: называемое время нахождения в очереди должно быть точным, так как удовлетворенность клиента тесно связана с его ожиданиями, и если вы породили ожидания, то обязаны обеспечить их соответствие реальному результату.)
Решения об окружающей обстановке
Решения о том, как «выглядят и воспринимаются» каналы распределения, также должны иметь маркетинговый подтекст. Помните, что маркетинг предусматривает воздействие на поведение, и такие факторы, как чистота, комфорт и эстетическое удовольствие, влияют на решения покупателей. Следующие два соображения с большей вероятностью привлекут ваше внимание к этому аспекту.
Можно утверждать, что если ваши клиенты рассчитывают провести много времени в вашем учреждении, то решения об обстановке более важны, чем в случаях, когда посетители просто ненадолго заходят в него и выходят. Этот вывод имеет важное значение для тех, в чьем ведении находятся городские автобусы, станции метрополитена, железнодорожные вокзалы, аэропорты, улицы, парки, школы, библиотеки, административные здания, музеи и т. п. Для сравнения можно отметить, что перечисленные выше факторы менее значимы для коммунальной службы по мытью окон, для почтовых отделений, регистрационных бюро и полицейских участков.
Этим факторам следует также уделять больше внимания, когда ваши клиенты имеют альтернативные варианты выбора, например: поехать на работу не на автобусе, а на своей (чистой) машине; пойти не в обычную библиотеку, а в Barnes & Noble и почитать газеты за чашечкой кофе или отправиться в элитный фитнес-центр, а не на занятия аэробикой в спортзал местной школы.
Критерии решений по каналу
Разнообразные варианты каналов распределения и их компонентов, на которые вы можете и часто должны влиять, находятся теперь в вашем распоряжении и ждут вашего выбора. Вы готовы рассмотреть заслуживающие внимания варианты с точки зрения их влияния на обе чаши весов: экономической ценности для вашего агентства и удобства для ваших клиентов. Вам необходимо соблюсти баланс интересов, т. е. найти такой оптимальный уровень предоставляемых удобств, повышение которого вызовет сокращение доходности ваших инвестиций, а снижение может привести к потере благоприятной возможности.
