Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Решения об окружающей обстановке
Решения о том, как «выглядят и воспринимаются» каналы распределения, также должны иметь маркетинговый подтекст. Помните, что маркетинг предусматривает воздействие на поведение, и такие факторы, как чистота, комфорт и эстетическое удовольствие, влияют на решения покупателей. Следующие два соображения с большей вероятностью привлекут ваше внимание к этому аспекту.
Можно утверждать, что если ваши клиенты рассчитывают провести много времени в вашем учреждении, то решения об обстановке более важны, чем в случаях, когда посетители просто ненадолго заходят в него и выходят. Этот вывод имеет важное значение для тех, в чьем ведении находятся городские автобусы, станции метрополитена, железнодорожные вокзалы, аэропорты, улицы, парки, школы, библиотеки, административные здания, музеи и т. п. Для сравнения можно отметить, что перечисленные выше факторы менее значимы для коммунальной службы по мытью окон, для почтовых отделений, регистрационных бюро и полицейских участков.
Этим факторам следует также уделять больше внимания, когда ваши клиенты имеют альтернативные варианты выбора, например: поехать на работу не на автобусе, а на своей (чистой) машине; пойти не в обычную библиотеку, а в Barnes & Noble и почитать газеты за чашечкой кофе или отправиться в элитный фитнес-центр, а не на занятия аэробикой в спортзал местной школы.
Критерии решений по каналу
Разнообразные варианты каналов распределения и их компонентов, на которые вы можете и часто должны влиять, находятся теперь в вашем распоряжении и ждут вашего выбора. Вы готовы рассмотреть заслуживающие внимания варианты с точки зрения их влияния на обе чаши весов: экономической ценности для вашего агентства и удобства для ваших клиентов. Вам необходимо соблюсти баланс интересов, т. е. найти такой оптимальный уровень предоставляемых удобств, повышение которого вызовет сокращение доходности ваших инвестиций, а снижение может привести к потере благоприятной возможности.
Экономическая ценность для государственного агентства
Для выбора каналов распределения для новых программ или для усовершенствования уже имеющихся необходимо ответить на несколько базовых экономических вопросов. Таким образом можно составить перечень альтернатив для следующего этапа – аналитического исследования.
Имеет ли рассматриваемая идея потенциал для снижения издержек доставки вашего агентства? Снижения издержек можно достигнуть за счет сокращения численности персонала, уменьшения потребности в помещениях или других операционных расходов. Киоски перед входом в почтовые отделения и продление водительских прав в режиме онлайн – убедительные проявления такого потенциала.
Имеет ли идея потенциал для сокращения других издержек, не связанных напрямую с доставкой услуги, но имеющих важное значение для вашего или «родственного» агентства?
Предположим, к примеру, что вы являетесь менеджером программы штата по борьбе с курением и что вам предлагается продлить часы работы вашего телефона горячей линии с восьми вечера до полуночи. Предположим также, что менеджер аналогичной программы другого штата продлил время работы горячей линии до полуночи еще год назад. Вам, вероятно, будет интересно получить ответы на вопросы, приведенные в табл. 5.1. Сколько дополнительных звонков было получено? Какой процент от общего числа звонков они составили? Что удалось узнать о возрасте и других демографических характеристиках тех, кто звонил в эти вечерние часы?
Затем на основе полученной информации вы можете оценить, какое (приблизительно) дополнительное количество звонков от жителей вашего штата вы можете получить. А на основе опыта реализации вашей программы вы можете оценить, какой процент этих людей действительно бросит курить – навсегда. После получения этого оценочного значения вы захотите узнать затраты на одного «отказника». Как оценивает ваше агентство затраты штата на медицинское обслуживание одного курильщика в течение года и в среднем в течение его жизни? Затем вы можете прикинуть общую сумму возможной экономии средств, из которой необходимо будет вычесть затраты на предоставление вашей услуги в течение дополнительных 4 ч, в том числе на оплату труда персонала, использование телефонной линии, на рекламу и пр. В табл. 5.1 представлены данные гипотетического сценария подобного развития событий. В действительности, скорее всего, будет использована более сложная финансовая модель, позволяющая планировать экономию издержек с учетом различных сценариев, переменных и предположений.
Таблица 5.1. Гипотетические данные о возможной экономии издержек в результате увеличения продолжительности работы горячей линии для желающих бросить курить
Имеет ли идея вместо этого (или в дополнение к этому) потенциал для роста доходов в результате увеличения покупок или участия? Будут ли эти возросшие доходы покрывать издержки создания новых или улучшенных каналов распределения? Например, удобно расположенная парковка или автобусная остановка либо удобное расписание электричек способны увеличить число совершающих поездки просто за счет более полной загрузки имеющихся свободных мощностей. Улучшение ситуации с парковками в центре города может привлечь туда торговые организации, которые захотят арендовать у вас помещения для размещения в них своего управленческого персонала. Удаление граффити со стен туннелей метро может укрепить у пассажиров ощущение безопасности и удобства и, таким образом, сделать для них поездки в такси менее оправданными.
Оценка удобства для граждан
Теперь давайте обратимся к другой части уравнения – к вероятной реакции людей на новую идею. Отметьте в каждом из упоминавшихся выше коммерческих соображений согласованное использование возможностей человеческого слова. Потенциальные экономические выгоды (сокращение издержек, рост доходов) во многом будут зависеть от получения позитивной реакции граждан. Поэтому теперь мы займемся оценкой этой реакции.
Будет ли повышение удобства или усовершенствование канала распределения действительно приводить к увеличению покупок и/или участия? И будут ли полученные выгоды покрывать ваши издержки? Каким образом можно это выяснить? Для этого разработано много способов, и хотя некоторые из них будут рассмотрены в главе 11 достаточно подробно, сейчас для нас важно кратко описать их в общих чертах. Прежде всего выясните, с какими трудностями сталкивались другие агентства (в том числе зарубежные) при реализации такой же или похожей идеи. Одно из преимуществ работы в государственном секторе состоит в том, что вы можете задавать интересующие вас вопросы другим агентствам. Подобное вряд ли возможно в частном секторе. Например, руководитель маркетинговой службы банка не может позвонить своему коллеге из конкурирующего банка и спросить о том, как работает их новая онлайновая банковская услуга. Если речь идет о новой идее, которая, как вам известно, никогда не испытывалась прежде, то вы можете осуществить пилотный проект, измерить его результаты и затем провести анализ выгод и издержек. В упоминавшемся ранее примере с библиотекой новая линия обслуживания абонентов сначала проверялась в одном филиале и только потом внедрялась во всех остальных. Дополнительная стратегия прогнозирования реакции граждан может предусматривать проведение опроса, тестирование потенциальной идеи в реальных условиях, измерение уровня вызванного ею интереса населения и оценку вероятности покупки и/или участия.
Поможет ли новая идея убедить граждан строже выполнять существующие требования? Например, что будет, если вы установите контейнеры для мусора на станциях взвешивания грузовых автомобилей? Сможете ли вы компенсировать затраты на эту инициативу за счет экономии средств на уборке мусора вдоль дорог или на других экологических мероприятиях? Увеличится ли число новых домов, если заявки на получение разрешения на строительство будут приниматься через Интернет, а инспектора будут посещать подателей заявок в выходные дни, а не исключительно в течение рабочей недели?
Имеет ли идея потенциал для повышения удовлетворенности граждан? Вырастет ли вероятность одобрения родителями более высокого местного налога на нужды образования, если им предоставят простой и надежный способ общения с учителями по e-mail и возможность получения домашних заданий в режиме онлайн?
Определение приоритетности вариантов канала распределения
Как явствует из названия этой главы, ваша цель заключается в оптимизации каналов распределения. Рисунок 5.3 показывает, как это можно сделать, помогая распределить имеющиеся варианты по четырем ячейкам.
