Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Имеет ли идея потенциал для повышения удовлетворенности граждан? Вырастет ли вероятность одобрения родителями более высокого местного налога на нужды образования, если им предоставят простой и надежный способ общения с учителями по e-mail и возможность получения домашних заданий в режиме онлайн?
Определение приоритетности вариантов канала распределения
Как явствует из названия этой главы, ваша цель заключается в оптимизации каналов распределения. Рисунок 5.3 показывает, как это можно сделать, помогая распределить имеющиеся варианты по четырем ячейкам.
В правой верхней ячейке (идеи с высшим приоритетом) располагаются наиболее привлекательные идеи, потенциально наиболее выгодные вашему агентству, а также удобные для граждан. В левой нижней ячейке находятся идеи, которые следует исключить из рассмотрения, потому что они могут принести лишь минимальные экономические выгоды и минимальное повышение удобства (идеи с низким приоритетом). В двух оставшихся ячейках находятся идеи, к которым вы сможете обратиться в будущем (идеи со средним приоритетом). Они выглядят достаточно многообещающе благодаря своей экономической привлекательности или способности влиять на поведение граждан и степень их удовлетворенности. Проблема состоит в том, что идеи из этих двух ячеек вряд ли будут работать сейчас, поэтому их рассмотрение следует отложить на более поздние сроки.
Рис. 5.3. Определение приоритетности каналов и идей для проведения улучшений
Резюме
Каналы распределения – это те средства, которые вы выбираете или имеете возможность выбрать для доставки своих предложений гражданам. Они не используются для распространения посланий или информации, а служат для доставки вашего продукта потребителям. При управлении этими каналами вам приходится принимать разнообразные решения о том, где, как и когда граждане получат доступ к вашему предложению и будет ли полученный ими опыт позитивным или негативным. Возможными вариантами доставки являются: место нахождения, телефон, факс, почта, передвижные единицы, обслуживание через окно машины, Интернет, электронное правительство, видео, доставка на дом, использование мест, где люди делают покупки, обедают или проводят время, а также киоски или торговые автоматы. Менеджер канала влияет также на часы и дни, в которые вы оказываетесь открытыми для выполнения своих функций; на то, как долго гражданам приходится ждать в очереди, и на атмосферу, в которой осуществляется обмен. Последний фактор имеет особенно важное значение, когда гражданам приходится проводить много времени в вашем агентстве и когда они имеют возможность получить необходимую им услугу в другом месте.
Все эти решения служат оправданием для использования методов маркетинга, так как маркетолог способен предоставить идеи о том, что требуется (или не требуется) для достижения желаемых уровней реакции граждан. Маркетинговое мировоззрение может помочь агентству осуществлять мониторинг и управление обменом для оценки достигнутых результатов и их соответствия поставленным целям: достижения желательных показателей участия или объемов покупок, соблюдения установленных правил и/или требуемых уровней удовлетворенности.
Результаты данного анализа рынка можно затем осмыслить совместно с предполагаемыми финансовыми последствиями реализации идеи создания нового или улучшения существующего канала распределения. Это поможет определить приоритетность выбора тех идей, которые выглядят наиболее многообещающими для повышения экономических выгод агентства и для увеличения ценности, получаемой гражданами.
6. Создание и сохранение желательной идентичности бренда
«Вопрос об эффективном использовании энергии приобрел особую остроту. Сегодня, когда цены на энергоносители стали высокими, как никогда прежде, а время дешевых энергоносителей, по-видимому, навсегда осталось в прошлом, потребители и компании вкладывают все больше средств в повышение эффективности энергопотребления ради получения различных выгод: экономии энергии, экономии денег, охраны окружающей среды, лучшего будущего своим потомкам и демонстрации своей социальной ответственности. Компания ENERGY STAR стала известным брендом благодаря нашему здравому подходу к совершенствованию методов продвижения, к использованию более эффективных методов и технологий и благодаря нашей способности переносить ценность нашей практики работы на потребителей и на промышленность. Создание осведомленности и спроса происходит не за один день. Оно требует терпеливой настойчивой работы с нашими партнерами, тщательной разработки программы и наличия коммуникационной стратегии информирования о бренде, которая совершенствуется с течением времени».
Джил Эбелсон,менеджер по коммуникациям ENERGY STARСледующее задание следует рассматривать не как тест, а как упражнение. Уделите ему необходимое время. Прочитав каждое из перечисленных ниже названий, запишите те слова, образы и чувства, которые они вызовут в вашем сознании – сразу после прочтения.
• Налоговое управление.
• Национальные архивы.
• Министерство труда и промышленности.
• Выборы Президента США.
• Медведь Смоки.
• Сингапур.
• Канада.
• Лас-Вегас.
• Париж.
• Гарлем.
• Ваш городской департамент полиции.
• Ваша городская библиотека.
• Директор вашей районной школы.
Теперь второе задание. Напишите, кто отвечает за то, что пришло вам на ум, за то, что вызвало у вас четкие позитивные или же неясные, пусть даже и негативные, ассоциации? Если вы интерпретируете слово «ответственный» как «способный ответить», то это будет означать, что менеджеры и директора названных агентств, вышеперечисленные города, страны и программа могут и должны привлекать пристальное внимание – с целью сохранения сильного бренда, укрепления слабого или изменения нежелательного. После того как вы познакомитесь со следующим исходным сюжетом, посвященным созданию и поддержке желательного имиджа бренда государственной программы, вам станет более понятна та роль, которую играет маркетинг в выполнении этой функции.
Исходный сюжет: ENERGY STAR – бренд, позиционируемый как способный спасти планету
Американское агентство по защите окружающей среды (ЕРА) начало осуществлять программу ENERGY STAR (участие в которой было добровольным) в 1992 г., а с 1996 г. установило партнерские отношения с Министерством энергетики (DOE) с целью широкого распространения по всей стране энергосберегающих методик и устройств. Компьютеры и мониторы стали первыми товарами, получившими специальную маркировку, после того как при их изготовлении стали использоваться технологии энергосбережения, впервые примененные в лэптопах. Сегодня программа энергосбережения охватывает более 40 категорий товаров, используемых дома и на работе, а также дополнительные программы для строящихся домов, существующих домов и зданий коммерческого и промышленного назначения. В приведенной истории основное внимание уделяется усилиям ENERGY STAR на рынке домовладельцев. Стратегия разработки сильного бренда сыграла ключевую роль в создании одних из самых успешных партнерских отношений между государством и бизнесом.
Проблемы
На ранних этапах, до того, как мог быть создан потребительский спрос на ENERGY STAR, ЕРА должно было стимулировать промышленность производить больше энергосберегающих продуктов и использовать соответствующий лейбл. Производители, товары которых отвечали необходимым требованиям, получали почетное право размещать на них логотип ENERGY STAR. После того как лейбл стал размещаться на компьютерах, ЕРА решила развить этот успех и начать сотрудничать с другими производителями, чтобы охватить своей программой более широкий спектр маркированных продуктов, начиная с других типов офисного оборудования и постепенно переходя к нагревательным и осветительным приборам, кондиционерам, новым домам и электронным устройствам.
Следующая проблема, с которой столкнулась ENERGY STAR, заключалась в том, чтобы заинтересовать потребителей покупать товары с низким потреблением энергии. Исследования показали, что потребители слабо представляют, сколько энергии потребляют покупаемые ими товары, и почти не знают о том, что производство энергии, потребляемой бытовыми приборами, способствует загрязнению воздуха и выбросу в атмосферу газов, вызывающих парниковый эффект. Используя результаты этого исследования для презентации бренда, ЕРА начала кампанию по распространению информации о бренде, направленную на потребителей.
