Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Было создано новое партнерство с ассоциациями частных торговых предприятий, профсоюзами, неправительственными организациями и компаниями, которые начали напрямую продавать презервативы своим членам. Это позволило ассоциациям получать устойчивый доход, а их членам – возможность избежать заражения болезнями, передаваемыми половым путем, и улучшить планирование своих семей.
Были созданы новые каналы распределения, например, с участием компаний, торгующих ходовыми товарами широкого потребления, такими как сласти и лапша быстрого приготовления, что позволило сделать презервативы еще более доступными по всей стране благодаря увеличению числа торговых точек, где можно было купить эти противозачаточные средства. Неправительственные организации, имеющие связи с заведениями, работающими в ночное время (рестораны с варьете, пабы, бары с караоке и массажные кабинеты), были привлечены к открытию торговых точек, торгующих презервативами, вблизи мест скопления групп с повышенным риском заражения СПИДом, а масс-медиа помогли целевому рынку узнать об этих точках (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Презервативы Number One продаются в барах, посещаемых по ночам представителями групп риска (обратите внимание на рекламный плакат, висящий между полками со спиртными напитками)
Чтобы охватить новые территории, компании частного сектора, имеющие сети торговых точек по всей стране, начали расширять действующие системы распределения средств планирования семьи и открыли 30 000 новых торговых точек в дополнение к существующим. Привлечение к продаже презервативов компаний, торговавших раньше только продукцией ресторанов фаст-фудс, привело к резкому повышению эффективности системы распределения, более точному нацеливанию и значительному сокращению издержек (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Маленький магазин товаров широкого ассортимента, в котором продаются презервативы Number One, а их реклама располагается на каждой полке с товарами и над прилавком
Вознаграждения
За последние несколько лет (с 2003 г.) произошло значительное улучшение в системе распределения презервативов. Количество презервативов, распределяемых по социально низким ценам (т. е. продаваемых дистрибьюторам по субсидированной цене с целью сохранения здоровья населения), выросло на 43 % в первый и на 34 % – во второй год, в то время как в предыдущие 3 года средний рост составлял всего 8 %. Рынок субсидированных презервативов вырос в 2 раза – с 11 млн до 22 млн штук в год.
Нацеливание на потребителей презервативов, особенно подверженных риску заражения СПИДом, в частности на женщин, оказывающих сексуальные услуги, стало более действенным и эффективным. В настоящее время Сарита считает, что она подвергается меньшему риску, чем прежде. «Теперь презервативы продаются прямо в ресторане, где я работаю, а также в соседнем киоске, торгующем сигаретами. Теперь я могу купить их когда угодно и где угодно. Мне больше не нужно носить их целый день в сумочке в расчете на то, что они могут понадобиться поздно вечером». Сарита рассказывает, что теперь ее клиенты все чаще приносят презервативы с собой, поскольку их покупка не представляет никаких проблем.[94]
Третье «Р»: место
Каналы распределения, говоря простым языком, являются средствами доставки ваших предложений и средствами, обеспечивающими доступ к этим предложениям населения. В маркетинге-микс это третье «Р», т. е. место, ассоциируется с принятием менеджерами одного из самых важных решений. Ваш выбор окажет глубокое влияние на реакцию граждан:
• участие в программах (например, где и когда предлагается обучение CPR);
• потребление услуг (например, обстановка вокруг городского общественного центра);
• соблюдение правил и предписаний (например, где расположены урны и баки для мусора в городском парке);
• покупку продуктов (например, где находятся кампусы разных факультетов университета);
• удовлетворенность (например, за сколько времени до отправления самолета должен прибыть в аэропорт бизнесмен, чтобы успеть пройти все процедуры допуска на посадку).
Очевидно, что сделанный вами выбор будет существенно влиять на издержки, приводя в действие систему балансировки, которой вы, без сомнения должны управлять. В следующем параграфе вы узнаете о различных решениях по управлению каналом распределения, которые приходится принимать менеджерам государственного сектора. Этот материал поможет расширить ваши представления о компонентах канала. Затем мы обсудим критерии принятия решений, позволяющие повысить строгость и стабильность всего процесса.
Решения по каналу распределения
Решения по каналу распределения влияют на то, где, как и когда будет осуществлена доставка ваших предложений и обеспечен доступ к ним для потребителей. Эти решения включают в себя также «атмосферу» вокруг процесса обмена – касается ли это реального места нахождения (например, расположения вашего выхода на посадку), веб-сайта (простота поиска сайта) или телефонного звонка (например, времени ожидания ответа). Ваши решения должны учитывать точку зрения покупателя и влиять на то, сколько времени и душевных и физических сил будет – или не будет – стоить им обмен!
Эти решения не только оказывают влияние на граждан, но также часто подразумевают долгосрочные обязательства по отношению к другим организациям (например, партнерство государственного сектора с Красным Крестом по проведению занятий по CPR). Поэтому вам потребуется тщательно проектировать свои каналы с учетом как сегодняшней, так и завтрашней маркетинговой среды.
Решения о том, где и как граждане смогут получить доступ к вашим программам и услугам
Мы живем в мире, ориентированном на комфорт, и многие из нас очень высоко ценят свое время, пытаясь сберечь его для своих семей или любимых видов отдыха. Следующий перечень компонентов, имеющих отношение к тому, где и как можно получить доступ к программам и услугам, включает, разумеется, и вариант «кирпичей и раствора», который доминировал среди всех каналов распределения, но он содержит также и набор более новых каналов, завоевывающих все большее признание. Местонахождение. Этот канал наиболее знаком тем агентствам, которые обеспечивают прямую, «из рук в руки», доставку программ и услуг и принимают решения о том, где открыть государственную школу, пожарную станцию, избирательный участок, игровую площадку, университетский кампус, городскую поликлинику, почтовое отделение, порт и т. п. Основные решения здесь связаны с выбором места. Рассмотрим, к примеру, какое внимание уделяют власти Миннеаполиса и Сент-Пола (штат Миннесота) расположению парковок и подъездных путей к ним. В 2005 г. они гордо заявили на своем веб-сайте о наличии «бесплатных участков для парковки, расположенных по всей территории города, охваченной сетью метрополитена». Фактически они назвали 130 адресов парковок, расположенных как на периферии, так и вблизи таких популярных мест, как пешеходные торговые зоны, органы местной власти и, разумеется, лютеранские церкви. Помимо городских адресов они сообщили также номера проходящих мимо автобусных маршрутов, рекомендации по более удобному заезду и даже информацию о возможности оставить на стоянке свои велосипеды.[95]
Телефон. Наибольший интерес для маркетолога, выбирающего этот канал распределения, имеет возможность его использования гражданами для размещения заказов (например, записи на занятия, проводимые в муниципальном центре), осуществления трансакций (например, высказывания своего мнения по общественно значимым проблемам) и реального получения услуг (например, по номеру 911). По собственному опыту вы знаете, что точка контакта с покупателем может «улучшить или ухудшить» как ваш имидж государственного агентства, так и привлекательность сделки. Хотя телефон является традиционным каналом распределения, решение о его использовании необходимо принимать лишь при полной уверенности в том, что воспоминания покупателя о телефонных контактах будут только положительными. Службы помощи желающим бросить курить получили широкое распространение потому, что они доказали свою всеобщую доступность; способность учитывать этнические, гендерные и возрастные особенности; желание курильщиков получать консультации по телефону, а не при личной беседе, и, что важнее всего, свою реальную эффективность. К числу привлекательных характеристик, которыми обладают многие такие службы, относятся наличие бесплатных телефонных номеров, «живое» общение с консультантом по телефону и доступность в любой день недели с раннего утра (когда возникает желание выкурить первую сигарету за чашкой кофе) и до позднего вечера (когда после трудного дня принимается новое решение).
