Филип Олт - Самое главное в PR
• Выберите удобное место, такое, куда представителям новостей достаточно легко добраться с минимальными затратами времени на поездку.
• Установите дату и время. Хорошо подойдут часы между серединой утра и серединой послеполуденного времени. Мертвое время – пятница после обеда, а также дни накануне праздников.
• Когда это возможно, объявите о приглашении на пресс-конференцию за 6-8 недель до назначенного дня, однако вполне приемлем и месяц. Приглашение должно включать цель конференции, имена представителей организатора и почему это событие ценно для новостей. И конечно, должны быть указаны дата, время и место проведения.
• Когда это удобно, распространите релиз для СМИ о предстоящей пресс-конференции. Это зависит от важности события.
• Напишите заявление, которое представитель зачитает на конференции, и удостоверьтесь, что он или она его понимает и отрепетировал(а). В дополнение прорепетируйте целиком конференцию.
• Попытайтесь предвидеть вопросы, чтобы представитель мог быстро отвечать на трудные вопросы. Представителя готовят к этому тренинги по решению задач.
• Подготовьте печатные материалы для распространения на конференции. В них должны входить краткий перечень фактов с именами и должностями участников, базовый пресс-релиз и основные дополнения к материалам. Этот набор иногда называется пресс-подборкой.
• По необходимости подготовьте визуальные материалы. Сюда могут входить слайды, транспаранты, плакаты или даже короткая видеозапись.
• Заранее позаботьтесь о подготовке помещения. Удостоверьтесь, что в нем достаточно стульев, и оставьте центральный проход для фотографов. Если используется кафедра или пюпитр, позаботьтесь, чтобы на нем было достаточно места для большого количества микрофонов.
• Приезжайте за полчаса-час до начала, чтобы еще раз все перепроверить. Проверьте микрофоны, разложите на сиденьях листки с именами приглашенных гостей и выложите для свободного доступа литературу.
Некоторые организации в качестве любезности угощают своих гостей из СМИ кофе и иногда булочками. Другие считают этот жест ненужным, потому что большинство репортеров вечно в спешке. На регулярных пресс-конференциях не следует подавать спиртное. Такое «угощение для общения» нужно оставить для пресс-приема, который рассматривается в следующем разделе.
На некоторых пресс-конференциях по-прежнему фотографам дается 2-3 минуты на то, чтобы сделать снимки до того, как начнутся вопросы. Некоторые фотографы жалуются, что с такими ограничениями не могут получить непринужденные фотографии. Если разрешено снимать без ограничений, что обычно бывает наилучшим способом, физические условия должны предоставлять фотографам пространство для работы таким образом, чтобы при этом они не заслоняли обзор репортерам.
Специалист по связям с общественностью должен специально позаботиться разместить всех так, чтобы оборудование электронных СМИ не мешало газетчикам. Некоторые считают, что хороший образ действий для оратора – остаться после конца пресс-конференции и сделать краткие заявления на камеру для отдельных телестанций, если их репортеры попросят такого внимания. Такие заявления не должны выходить за рамки уже сказанного оратором для всех остальных репортеров.
Последняя проблема в управлении пресс-конференцией – знать, когда ее закончить. Представитель по связям с общественностью, выполняющий обязанности сторожевого пса на заднем плане, должен избегать прерывать расспросы раньше времени. Сделать так – значит вызвать враждебность у репортеров. Почти так же плохо позволять конференции тянуться как резина. Наступает момент, когда у репортеров иссякают свежие вопросы. Оратор может этого не понять. Если это так, специалист по связям с общественностью может выйти вперед и сказать что-нибудь вроде: «Прошу прощения, но я знаю, что некоторых из вас уже поджимают сроки сдачи. Поэтому у нас осталось время еще всего на два вопроса».
На пресс-конференциях президента такой проблемы не бывает. Давно установившийся обычай ограничивает их 30 минутами. В этот момент старший из присутствующих репортеров новостных служб громко произносит: «Спасибо, господин президент!»– и конференция заканчивается. Всем, кого касается работа по связям с общественностью, нужно внимательно посмотреть одну из пресс-конференций президента по телевидению. Какого рода вопросы задаются, в какой манере президент отвечает на них, характер вводных объявлений и физические условия проведения – все это дает представление о том, как можно организовывать пресс-конференции и в более прозаических случаях.
Связи с общественностью в глобальном мире
Стили пресс-конференций различаются
Пресс-конференции – универсальный инструмент связей с общественностью, но здесь есть местные различия. Кэрол М. Ховард, бывший вице-президент по связям с общественностью и коммуникационной политике в Readers's Digest Association, организовывала мероприятия для прессы в ряде стран. Она пишет:
«Пресс-конференции в Москве, например, часто длятся больше часа, в отличие от нормальных для нас [в Америке] 20 – 30 минут, поскольку русские журналисты любят в презентациях видеть историческую перспективу. В Польше скептическая пресса любит, чтобы заявленные характеристики продукта были подкреплены многочисленными исследованиями уважаемой независимой фирмы. В Центральной и Восточной Европе еда – главное, что приманивает гостей на пресс-конференцию. Как только речи и вопросы заканчиваются, все несутся к еде – обычно это полноценное блюдо, которое исчезает с рекордной скоростью. В Азии от вас ожидают, что на сцене рядом с представителями вашей компании будет много местных сановников – чем больше там "шишек", тем более значительна, должно быть, ваша компания».
Источник: Carole M. Howard. «Going Global: How to Expand Your Horizons While Avoiding the „Ugly American“ Syndrome». Public Relations Quarterly, Fall 1997, p. 22.
Прием для прессы и пресс-тур
Основной целью обычной пресс-конференции является передача информации и мнений от организации новостным СМИ в деловой, экономящей время манере. Часто, однако, корпорация, ассоциация или политическая фигура желает донести свое сообщение или выстроить взаимопонимание со СМИ на более личностной основе; тогда желательно создание обстановки некоего публичного мероприятия. Это желание породило приемы или поездки, устраиваемые для прессы.
Прием для прессы
Такое собрание на самом деле может принимать форму ланча, обеда или приема. Какую бы форму оно ни имело, стандартной практикой для хозяина бывает выступить в конце и обратиться к собравшимся. Это может быть объявление важных политических новостей, краткое политическое заявление, вслед за которым предлагается задавать вопросы, или просто скромная, ненавязчивая реклама, выраженная в форме благодарности гостям за то, что они пришли. Гостям обычно, по приезде или перед уходом, раздают подборки информации для печати.
Пресс-прием – это процесс обработки прессы, и обе стороны об этом знают. Прием открывает каналы для коммуникации.
Также, если организатор представляет какую-либо важную политическую позицию, предполагается – но это не обязательно верно, – что редакторы и репортеры будут более восприимчивы после часа светского общения. Хозяина, который ожидает, что с помощью еды и напитков он купит благоприятное освещение в прессе, может ожидать неприятный сюрприз. Добросовестных редакторов и репортеров не поколебать бесплатной кормежкой и выпивкой.
До последних нескольких лет дармовщина (freeloading) для людей из СМИ на приемах была широко распространена и воспринималась как нормальная практика. Часто гостям из числа прессы дарили дорогостоящие подарки. В больших городах запросы некоторых репортеров, особенно освещающих новости бизнеса и индустрии развлечений, стали до абсурда высокими. Один из авторов этой книги вспоминает посещение несколько лет назад обеда для прессы, который в честь представления своей новой модели устроило подразделение «Шевроле» компании General Motors. Во время обеда директор по связям с общественностью объявил, что гостям перед уходом домой раздадут подарки. Каждого из гостей попросили выбрать цвет, который они предпочитают, – голубой, зеленый или бронзовый.
Один из соседей автора по столу вполне серьезно спросил у другого: «Вы думаете, они подарят нам машины?» Другой ответил с той же невозмутимостью, что вполне возможно. В действительности подарок оказался дорогим одеялом избранного цвета, упакованным в оригинальный кедровый ящик. Такой вид благодарности за посещение презентации стал известен как «трофей». Никто из присутствовавшей прессы не отказался от подарка. (Сегодняшняя практика в отношении подарков будет описана чуть ниже.)
