Филип Олт - Самое главное в PR
В стратегии связей с общественностью пресс-конференция может быть как орудием нападения, так и защиты, в зависимости от потребностей клиента.
Большинство пресс-конференций по своим намерениям позитивны; это положительные действия для показа планов или утверждения точки зрения заказчика. Корпорация может устроить пресс-конференцию, чтобы обнародовать новый продукт, производство которого создаст множество новых рабочих мест; или общественный деятель может сделать это, чтобы раскрыть цели и планы общенационального благотворительного сбора средств, который он возглавит. Такие пресс-конференции должны быть тщательно спланированы и заранее хорошо выверены по времени при наиболее благоприятных обстоятельствах.
Специалисты по связям с общественностью также часто должны действовать в непредвиденных, сложных ситуациях. Бизнес-организация, ассоциация или политик вовлекается в трудности, которые их как минимум смущают, а возможно, ведут к изобличению. Пресса и публика требуют объяснения. «Скелет» печатного заявления недостаточен для удовлетворения шумных требований и может привлечь еще большее внимание прессы к организации, отгораживающейся от публики. Хорошо подготовившийся представитель может быть способен достичь определенной степени понимания и сочувствия, продемонстрировав при открытии пресс-конференции тщательно составленное печатное заявление. В соответствии с экспериментальным исследованием, профинансированным программой грантов SMART отдела по связям с общественностью компании Ketchum, когда фирма обладает хорошей репутацией, аудитория примет искренние извинения. Исследовательница Лайза Лайон, однако, выяснила, что организациям с плохой репутацией в действительности лучше бы занять оборонительную позицию.
Не важно, насколько тяжелы обстоятельства; ведущий пресс-конференции должен создать атмосферу сотрудничества и показать искреннее намерение быть полезным. Наихудшее, что он или она может сделать, – это обидеться на расспросы. Ведущий никогда не должен поддаваться соблазну выказать свое дурное настроение. Хорошей позицией будет признать, что ситуация плоха и что организация делает все, что в ее силах, чтобы исправить ее. Такой подход профессор Тимоти Кумбс из Университета штата Иллинойс (Illinois State University) описал как стратегию «смирения». (Более глубокое рассмотрение связей с общественностью в условиях кризиса дана в гл. 8.)
Изредка организация или публичное лицо, пойманное в неловкой ситуации, делает глупую попытку успокоить публичный интерес, проведя пресс-конференцию, которая не является пресс-конференцией. Ведущий зачитывает короткое, ничего не объясняющее заявление, а затем отказывается отвечать на вопросы репортеров. Такая практика ведет к отчужденности в отношениях с прессой.
Есть еще два вида пресс-конференций. Одна – спонтанная, возникающая из события, пригодного для новостей: лауреат Нобелевской премии встречается с прессой, чтобы объяснить, за какую именно работу он был награжден, или бегун, только что установивший мировой рекорд, не успев отдышаться, описывает свои ощущения. Другой тип – регулярные пресс-конференции, которые по расписанию, в установленное время проводит какое-либо должностное лицо, даже если нет ничего особенного, о чем можно было бы заявить. Обычно это называется брифинг – например, ежедневный брифинг в Госдепартаменте.
Планирование и ведение пресс-конференции
Сначала идет вопрос: «Следует ли нам собрать пресс-конференцию?» Часто ответ должен быть: «Нет!» Необходимый элемент пресс-конференции – новость. Если репортеры и операторские бригады, вызванные на пресс-конференцию, услышат пропагандистские заявления вместо фактов или получат информацию, интересующую только ограниченную группу людей, да и тех не слишком, они уйдут восвояси с чувством отвращения. Их ценное время было потрачено впустую – а оно действительно ценное. Если оказывается, что редактор послал репортеров на конференцию, которую собрали всего лишь для удовлетворения ощущения собственной важности ее организатора, это его возмутит. Если материал не соответствует критерию значительной новости, мудрый представитель по связям с общественностью распространит его в форме пресс-релиза.
Каждое средство массовой информации, которое может заинтересоваться данным материалом, следует пригласить на пресс-конференцию. Проигнорированное СМИ может стать врагом, как человек, которого не пригласили на праздник. Приглашение должно описывать общий характер материала, который будет обсуждаться, таким образом, чтобы редактор знал, кого из репортеров посылать на задание.
Какое время подходит лучше всего? Это зависит от местной медийной ситуации. Если в городе есть только дневная газета, хорошо подойдет 9.30 или 10 часов утра, поскольку у репортеров будет время написать статью до крайнего срока сдачи материалов в печать. Если городская газета выходит по утрам, удобным временем будет 2 часа дня.
Другая важнейшая цель организаторов пресс-конференций – ранние вечерние новости на местных телестанциях или даже новостные выпуски на телесетях, если информация достаточно важна. 2 часа дня – почти самое позднее время, когда телегруппа может осветить пресс-конференцию и еще успеть не торопясь обработать материал для включения в послеобеденную программу. В срочных случаях этот период времени может быть немного сокращен.
Внимание: представитель по связям с общественностью в городе, где только одна дневная газета, назначающий пресс-конференцию после крайнего срока сдачи материалов в газету, но вовремя для материалов, подающихся в ранние новости на телевидении, совершает огромный промах. Газетные редакторы возмутятся таким открытым предпочтением телевидения, и у них долгая память. Знание и чуткое отношение к срокам сдачи материалов в местных новостных СМИ – это рабочая необходимость.
В этом смысле сроки сдачи материалов меньше ограничивают репортеров радионовостей.
Вот два совета людям, устраивающим пресс-конференции, от опытных специалистов по связям с общественностью:
1. Оратору никогда не следует пытаться объявить материал, оглашенный на пресс-конференции, не предназначенным для печати. Если информация настолько секретная, что ее нельзя публиковать, то оратору не следует сообщать ее репортерам. Многие редакторы запрещают своим репортерам принимать во внимание такие заявления, поскольку слишком часто лицо, делающее их, просто пытается предотвратить публикацию материала, который вполне допустим как новость, но может быть неудобным. В любом случае, любое заявление, сделанное в присутствии группы людей, не останется секретом надолго.
2. Оратор никогда не должен лгать! Если его или ее загоняют в угол и она или он чувствует, что ответить на данный конкретный вопрос будет неразумно, гораздо лучше сказать что-то вроде: «Без комментариев», чем отвечать ложью. Человек, которого СМИ поймали на лжи, испытывает критическую потерю доверия к себе.
Этические аспекты
«Никаких неприятных вопросов, пожалуйста!»
Вскоре после того, как бейсбольная команда из высшей лиги «Arizona Diamond-backs» подписала контракт на $52 млн на 4 года с питчером Рэнди Джонсоном, он устроил пресс-конференцию. На нее пришли более 100 человек из различных СМИ, которым раздавали безалкогольные напитки и попкорн, предоставленные руководством команды.
Джонсон вошел, обнял свою мать, удобно разместившуюся перед камерами, и сказал, что на самом деле в Феникс его привели не деньги, а приятная семейная атмосфера.
Однако представитель по связям с общественностью испортил эйфорическое настроение, указав репортерам, какие именно вопросы задавать. Он сказал: «Придержите свои неудобные вопросы для другого дня». Репортеры, конечно же, сделали прямо противоположное.
«Arizona Republic» сообщила: «Его призыв остался без внимания, и он явно демонстрировал неудовольствие, когда задавались неприятные вопросы».
Была ли просьба специалиста по связям с общественностью неэтичной? Она лежит где-то на границе его полномочий. Он ни дал ложной информации, ни скрыл правду. Однако он попытался манипулировать освещением конференции, соблазняя репортеров выдать однонаправленные статьи с опущением части фактов.
По самой мягкой оценке, его требование было глупым нарушением практики эффективных связей с общественностью.
«Bulldog Reporter», издающийся на Западном побережье бюллетень по связям с общественностью, предлагает следующий перечень действий для специалиста по связям с общественностью, которого попросили организовать пресс-конференцию. Указанные временные факторы нормальны для таких событий, как представление новых продуктов, но о конференциях, требующих экстренных роликов в новостях в ежедневной прессе и электронных СМИ, часто уведомляют за несколько дней или даже несколько часов.
