Филип Олт - Самое главное в PR
В некоторых случаях постановка речи может привести к непреднамеренному, иногда юмористическому эффекту. Во время остановки в турне по Пенсильвании в ходе губернаторской кампании речь, предназначенная в первую очередь для телевидения, была прочитана в библиотеке; в ходе нее кандидат перечислял программы, которые он финансировал бы в случае избрания. К сожалению, он стоял прямо под указателем раздела «Фантастика».
Роль специалиста по связям с общественностью
Практиков в области связей с общественностью, которые пишут речи, менеджеры часто просят высказать свое мнение о том, следует ли компании принять приглашение прочитать речь, и если следует, то как лучше использовать такую трибуну для представления своих взглядов и политики в наиболее благоприятном свете.
Руководство также, скорее всего, будет стремиться выяснить мнение специалиста по связям с общественностью по вопросу, когда оратор должен выступить перед враждебной аудиторией, – это настоящая проверка ораторских навыков. Этот опыт, не всегда приятный, может принести свои дивиденды. Застройщик, который предлагает начать строительство торгового центра поблизости от школы, не может ожидать сердечного приема у аудитории родителей. Однако, если оратор может внушить уважение приятной, открытой манерой, некоторые члены этой аудитории могут осознать, что он – не то чудище, которое они себе представили. Достигнув этого, оратор может изложить свои аргументы и, как минимум, проинформировать аудиторию о своих доводах. Люди обычно уважают откровенность.
Тренировочные программы для ораторов
Даже блестяще написанная речь может провалиться, если будет прочитана убого. Руководителям высшего эшелона, для которых речи – необходимая часть их работы, должно быть предложено специальное обучение силами профессионалов, владеющих методиками выступлений на публике. Прогрессивные организации также отыскивают среди своих сотрудников мужчин и женщин, которых можно обучить эффективно выступать.
Отобранным сотрудникам может быть дано поручение посещать без отрыва от основной работы учебные семинары по произнесению речей. Их наставляют в таких основах ораторского умения, как выбор слов, поведение на сцене, посыл голоса (умение физически донести звук до слушателей), считывание реакции аудитории и работа с вопросами. Повысить действенность обучения помогают видеозаписи и другие вспомогательные учебные средства.
Когда компании требуется разъяснить свою политику работникам и добиться от них сотрудничества, руководители высшего звена не всегда будут наилучшими кандидатами на эту обязанность. Хорошо натренированный рядовой рабочий в собственном подразделении может добиться большего успеха, убеждая своих товарищей одобрить автоматическое отчисление взносов в ассоциацию профсоюзов, чем оратор, присланный из «конторы». Когда управление обучает ораторов с различных уровней иерархии, снабжает их хорошо написанными речами, подходящими к их потребностям, и предоставляет для этого удобную обстановку, они могут заполнить значимую нишу во внутренней коммуникационной цепочке. И, что более важно, они могут обеспечить руководству обратную связь, раскрывающую им глаза на мнения своих коллег.
Как помочь оратору довести речь до блеска и представить ее публике
После того как написан черновик речи, сочинителю нужно проработать его с оратором, который может потребовать что-нибудь изменить. Слушая, как оратор читает материал вслух, автор текста может выявить неуклюжие места и поправить их. Чем чаще оратор читает текст вслух для тренировки, тем лучше будет ее публичное прочтение. Видеозапись такого тренировочного чтения покажет оратору, что именно ему нужно улучшить.
Окончательный вариант речи должен быть отпечатан на листах формата А4 легко читаемым шрифтом, с достаточно большими междустрочными интервалами.
Хорошей тактикой будет написать представление оратора и отослать его тому человеку, кто будет представлять говорящего публике. Это гарантирует, что информация об ораторе будет точной. Хотя представляющий может изменить материал, содержание все равно будет приблизительно таким, каким планировал отдел по связям с общественностью.
В том месте или помещении, где будет произноситься речь, представитель по связям с общественностью должен предпринять несколько действий:
• Следует проверить микрофон и другую аппаратуру. Аудиовидеооборудование должно быть налажено и проверено, проектор для слайдов – сфокусирован. Таблицы или карточки нужно пронумеровать и прикрепить в правильном порядке на планшете.
• Нужно принести дополнительные копии текста речи. Дополнительные экземпляры нужны для раздачи прессе и слушателям, пожелавшим иметь собственный экземпляр.
• Речь нужно записать на магнитофон. Запись может быть использована, чтобы снять любые двусмысленности по поводу сказанного оратором, чтобы предоставить «живые» отрывки для местных радиостанций, а также чтобы собрать материал для обсуждения и анализа между оратором и составителем речи по итогам выступления.
Могут быть предприняты еще два шага, чтобы привлечь дополнительное освещение важной речи: (1) можно разослать текст избранному списку людей, влияющих на общественное мнение; (2) речь может быть переписана в виде статьи для опубликования внутри компании или передана в подходящий профессиональный журнал. Роберт Диленшнайдер, глава Dilenschneider Group, произнес речь о «замешательстве» и связях с общественностью на конференции Bulldog Reporter / PR Newswire Media Relations 1998 г. в Нью-Йорке. Затем Диленшнайдер переделал речь в статью для страницы писем и комментариев в «Wall Street Journal» (1 июня 1998 г.). Речь получила гораздо более широкое освещение благодаря тому, что Диленшнайдер является лидером в PR-индустрии, чем если бы она осталась всего лишь выступлением перед представителями самой этой индустрии.
Ораторские бюро и горячие линии
Ораторские бюро, работу которых обеспечивают профессиональные ассоциации, социальные органы и корпорации, представляют собой важный инструмент для того, чтобы свести вместе оратора и аудиторию. Они функционируют в некотором смысле так же, как внутренний источник ораторов в компании, но на более высоком уровне. Ораторы, выращенные в рамках организации, могут быть приглашены через бюро по запросу. Бюро также стараются устроить выступление оратора перед влиятельными аудиториями. Типичный пример: телефонная компания из Иллинойса имеет ораторское бюро и 42 обученных оратора, которые выступают во всех видах клубов и общественных организаций. Перед тем как отправиться представлять компанию, ораторы получают профессиональную подготовку и должны пройти прослушивание.
Специализированные агентства, предоставляющие профессиональных ораторов за плату, иногда тоже называют себя ораторскими бюро. Роли этих двух видов ораторских бюро довольно различны: одни предоставляют ораторов бесплатно, чтобы продвинуть спонсора, а другие делают это на основе непосредственного получения прибыли. Важно проводить различие между этими двумя видами ораторских бюро.
Организация, некоторым образом родственная организационному ораторскому бюро, – телефонная служба горячей линии, работающая при некоторых профессиональных ассоциациях и компаниях с целью давать быстрые ответы, особенно новостным СМИ. Эта служба, как правило, предлагает бесплатные телефонные услуги через код «800».
Особые виды выступлений
Оратор, обращающийся к аудитории, представляет собой одностороннюю коммуникацию. Слушатели получают сообщение, принимая его или отвергая, но не вовлекаются в диалог, во время которого они могут бросить вызов утверждениям оратора. Оратор управляет ситуацией. Единственное исключение – когда оратор соглашается отвечать на вопросы из зала – практика, от которой некоторые ораторы получают удовольствие, а другие ее избегают: либо потому, что понимают, что они недостаточно хороши как ораторы для ответа на спонтанные реплики, либо потому, что желают избежать неудобных вопросов.
Пресс-конференция
На пресс-конференции коммуникация имеет двустороннюю форму. Человек, выступающий в качестве представителя компании или в защиту какого-либо вопроса, обычно после краткого вводного слова подвергается расспросам репортеров. Пресс-конференция делает возможной быстрое и широкое распространение информации и мнений организаторов через новостные СМИ. Снимается требующая больших затрат времени задача представления информации каждому СМИ по отдельности, а также гарантируется, что активно конкурирующие газеты и электронные СМИ услышат новости одновременно. С точки зрения связей с общественностью это является наиболее важными преимуществами пресс-конференции. В противовес этим важным плюсам можно отметить, что человек, выступающий на пресс-конференции, открыт суровым и потенциально враждебным вопросам.
