Филип Олт - Самое главное в PR
Томас Ф. Гарбетт, признанный авторитет по данному вопросу, предложил следующее обоснование для корпоративной рекламы в статье, напечатанной в «Harvard Business Review»:
«Хотя многие компании полагают, что самый безопасный курс – держаться сдержанной позиции, на самом деле это может, быть опасным, путем. Если, какое-нибудь разоблачение по недосмотру станет, доступно обозрению или. даже случайному выходу на свет, к неизвестной компании будет, мало доверия, когда она начнет, выступать против публичной критики… Когда люди впервые знакомятся, с компанией в ходе какого-нибудь неприятного разоблачения, они часто упускают, из виду, как мало они знают, и. делают, обобщения относительно отсутствующей, информации. Чем. менее наполнен содержанием. имидж компании, тем. более этот, имидж подвержен самым, отчаянным, искажениям.».
Практическое задание
Кливлендский репертуарный театр в следующем месяце переезжает в свой новый дом. Здание стоимостью $25 млн является частью плана перестройки делового центра города. Оно имеет систему освещения и звука на самом современном уровне, места для 750 зрителей и помещения для репетиций. Архитекторами выступают Skinner & Associates, а подрядчиком – BK Industries. Джулия Эндрюс, звезда экрана и сцены, станет почетным гостем на официальном открытии.
Напишите общий пресс-релиз о театре и его планируемом торжественном открытии. Во-вторых, напишите рекламное письмо в местные СМИ, поощряя их написать очерки о новом здании заранее, еще до открытия. В-третьих, напишите оповещение или рекомендацию для СМИ, сообщающее, что Джулия Эндрюс в определенный день будет доступна для интервьюирования. Вставьте подходящие цитаты и информацию, которую вы считаете необходимой.
Вопросы для повторения и обсуждения1. Что такое эмбарго пресс-релиза? Имеет ли оно какое-нибудь законодательное подкрепление?
2. Каковы требования оформления для привлекательного пресс-релиза?
3. Консультанту по связям с общественностью следует дать клиенту завизировать копию текста каждого пресс-релиза перед распространением. Зачем?
4. Опишите разницу между пресс-релизом и перечнем фактов.
5. Каким аудиториям может рассылать бюллетень отдел по связям с общественностью корпорации?
6. Каковы могли бы быть ваши задачи на посту редактора корпоративного журнала, предназначенного для сотрудников и пенсионеров организации?
7. Корпорации и профессиональные ассоциации часто выпускают справочники. Какого вида материалы они обычно содержат?
8. В какие федеральные органы должны представляться ежегодные отчеты корпораций?
9. Корпоративная или институциональная реклама отличается по своим целям от обычных рекламных материалов. Поясните эту разницу.
10. Чем рискует корпорация, когда применяет агрессивную рекламу в защиту своей позиции?
Глава 20
Приемы устной речи
Задача этой главы – разъяснить устную тактику в связях с общественностью и принципы проведения такой работы, как написание речей и проведение пресс-конференций. Рассматривается также проблема слухов.
В этой главе рассматриваются следующие темы:
• Дискуссия лицом к лицу.
• Методики написания речей.
• Постановка речи.
• Проведение пресс-конференции.
• Приемы и туры для прессы.
• Интервью.
• Проведение встреч.
• Молва из уст в уста.
Дискуссия лицом к лицу
Один недавний лауреат Зала Славы, организованного Атлантским отделением Американского общества связей с общественностью (Atlanta Chapter of the Public Relations Society of America), поделился своими ключами к успешной карьере. Он заявил, что решающим компонентом является личная коммуникация. Общаясь со студентами на церемонии своего введения в Зал Славы, он предложил им следовать правилу, которому научился десятилетия назад от своего собственного наставника: вашим главнейшим приоритетом во время рабочего дня должны стать ответные звонки, сделанные лично и до того, как будет сделана какая-либо еще работа.
Беседа лицом к лицу между двумя людьми, по широко распространенному мнению, является самой эффективной формой межличностной коммуникации. Это, без сомнения, верно в отношении любых рабочих отношений. Алхимии личности, которая может возникнуть при личном разговоре с клиентом или коллегой, трудно дать определение, но она может иметь невероятную ценность.
Телефонный или личный разговор также обеспечивает немедленное прояснение всех неясностей и обратную связь, что уменьшает непонимание до минимума. Хотя электронная почта также дает эту немедленную связь и может отразить некоторые характеристики разговора, она не является его заменителем. Из-за того что написанное слово не передает нюансы или эмоциональный тон, оно легко может быть неправильно истолковано. Электронные сообщения часто кажутся резкими и отрывистыми и ведут к проблемам в коммуникациях.
Представьте себе зрительно эти типичные ситуации: представительница госпиталя по связям с общественностью перед столом редактора с объяснением причин, по которым ее клиент объявляет сбор средств; вице-президент корпорации по общественной политике, зашедший к члену городского совета, чтобы побудить его открыть новую улицу и тем самым уменьшить транспортные пробки за воротами принадлежащего компании завода. В каждом случае логика аргументов того, кто убеждает, подкрепляется (или ослабляется) воздействием личности индивидуума. Искренность производит впечатление на слушателя. Агрессивный, требовательный подход вызывает раздражение. Улыбка или как бы невзначай брошенная острота и дружелюбная, но уважительная манера неизмеримо помогают донести ваше сообщение до собеседника.
Личное посещение – один из самых сильных методов, которые может использовать практический специалист по связям с общественностью. Оно, однако, может кончиться неудачей независимо от того, насколько хороша его причина, если посетитель является плохо подготовленным и представляет свой вопрос неуклюже. Вот несколько советов от ветерана газетной редакторской работы, который за свою карьеру выслушал сотни специалистов по связям с общественностью, представлявших в его кабинете свои проекты. Итак, как представить свою работу эффективно:
1. Заранее по телефону договоритесь о времени вашего визита. После этого не опаздывайте. Не рассчитывайте, ворвавшись без подготовки, быть выслушанными.
2. Сразу же назовите себя и свою цель. Если возможно, дайте собеседнику вашу визитную карточку, так чтобы он имел под рукой ваше имя, должность, название вашей компании и т. п. как во время обсуждения, так и после, для архива.
3. Будьте кратки. Редакторы, директора программ и другие, кто должен составить мнение о вашем деле, – люди занятые. Даже у тех, кто производит впечатление расслабленных и несерьезных, есть другая работа, ожидающая их. Представляйте свое дело сжато. Опишите, что планирует сделать ваш клиент, объясните цель программы, расскажите, как она поможет обществу, и особо определите, какую именно поддержку вы надеетесь получить у того человека, к которому вы обращаетесь. Отвечайте на вопросы хозяина, не уходя в сторону от главной линии разговора, вежливо выразите надежду на его заинтересованность, если это кажется вам соответствующим моменту, затем уходите.
4. Не рекламируйте ваше дело сверх меры. Не умоляйте. Люди, которым часто представляют подобные проекты, не любят, когда на них давят, и инстинктивно создают защитные механизмы против чрезмерно эмоциональных хвалебных речей. Никогда не говорите: «Вы должны нам помочь!» Люди, чью помощь вы стремитесь получить, обижаются, когда им говорят, что они «должны» что-либо сделать.
5. Выразите свою признательность вашему собеседнику за потраченное время и за все, что он или она может сделать в помощь вашему проекту.
6. Уходя, оставьте какой-либо письменный материал – брошюру, пресс-релиз, перечень фактов – который ваш собеседник мог бы изучить позже. Удостоверьтесь, что материал включает номер телефона, по которому с вами можно будет связаться для дальнейшей информации. Просить вашего собеседника прочитать материал, пока вы сидите тут же, – не лучшая тактика, если только материал не максимально короткий; результатом может быть торопливое, принужденное просматривание вместо вдумчивого чтения, на которое вы могли бы рассчитывать в других условиях.
Если презентация может быть сделана за ланчем, за кофе или, может быть, более крепкими напитками, вне обстановки офиса, ее воздействие может быть сильнее.
7. Закончите выражением признательности за то, что вас приняли, выразив надежду, что ваш собеседник сможет использовать информацию, которую вы оставили. Это – неявное напоминание собеседнику прочитать материал, если этого еще не случилось, и заняться им.
