Филип Олт - Самое главное в PR
Редакторы «Silver Circle» могут сделать о своей аудитории несколько важных предположений: (1) те, кто получает этот журнал, обладают как минимум умеренным объемом свободных денег; (2) от членов программы можно ожидать значительного интереса к туризму; (3) все они, возможно, понимают в финансовых вопросах, как минимум в их основах. Эти свойства читательской аудитории «Silver Circle» являются опорной конструкцией, на которой построен журнал.
Связи и контакты между журналом и гостиницами, ресторанами, парками развлечений позволяют предоставлять в журнале скидки потребителям, а также продвигать продажи развлекательных мероприятий. Те, кто предоставляют скидки, знают, что они обращаются к аудитории, имеющей деньги, которые она может потратить. В свою очередь, Home Savings приобретает благожелательность получателей журнала за такие выгодные предложения.
Брошюры и справочники
Сочинение информационных изданий для удовлетворения бесчисленных потребностей оказывается одной из наиболее распространенных обязанностей специалистов-практиков по связям с общественностью. Некоторые печатные изделия выходят через заранее установленные интервалы, как, например, ежеквартальные отчеты для акционеров и каталоги колледжей. Большинство, однако, издается для пользования в течение неопределенного срока и подлежит обновлению по требованию. Большая часть такого материала распространяется бесплатно.
Какова бы ни была их цель, все эти издания обладают одними и теми же четко определенными требованиями к написанию текста. Необходима ясность. Часто автор текста должен объяснить технические сведения или упростить сложные вопросы для читателя, который мало знает о данной теме. Эта задача требует простых объяснений, избавленных от жаргона и высказанных в терминах, которые случайный читатель может легко понять. Помимо ясности необходима краткость. Информационный текст должен быть написан сжато.
Каждая брошюра, справочник или иная форма печатной информации должна быть организована в строгую схему, которая с комфортом ведет читателя через незнакомую территорию. Желательны частые подзаголовки и разрывы текста. Автор нередко работает в условиях бюджетных ограничений, которые диктуют размер издания – возможно, четырехстраничный буклет, возможно, 30-страничная брошюра большого формата, содержащая по преимуществу иллюстрации с короткими вставками текста. Ограниченное место нужно рассматривать как вызов умению автора укорачивать текст до самого главного.
Ниже рассмотрены типы изданий этой категории, которые копирайтеру чаще всего приходится создавать.
Информационные брошюры
Они описывают задачи, политику и функции организации. Примером этого вида брошюр являются буклеты с описанием экспозиции, которые выдают в музеях.
Справочники
В основном они имеют более сложное строение, чем брошюры, и обычно включают политические заявления, статистическую информацию и перечни значимых фактов об организации-издателе и области ее деятельности. Справочники часто создаются для распространения в первую очередь среди источников новостных СМИ, в качестве удобного источника данных для торопящегося автора статьи или телесюжета.
Связи с общественностью: идеи
Ориентиры для составления брошюр и справочников
Понятный язык и упрощенный дизайн повышают коммуникативную эффективность любого документа. Эти качества не только усиливают благожелательность ключевой публики, но и уменьшают количество жалоб и путаницу среди сотрудников и потребителей.
Ниже даны выведенные на основе исследований критерии, повышающие читабельность и понимание:
• Используйте шрифт 8—12 пт. Читатели часто игнорируют слишком мелко напечатанный текст.
• Оставляйте достаточно свободного места. Широкие поля, отступы, время от времени оставленные неполными страницы в конце раздела не дают документу выглядеть битком набитым словами и слишком трудным для чтения.
• Не выравнивайте правый край текста. Это придает документу не слишком строгий, современный вид.
• Делайте строчки короткими. Оптимальная длина строки для большинства текстов – от 50 до 70 знаков.
• Используйте для выделения жирный шрифт. Его проще читать, чем слова, напечатанные заглавными буквами.
Источник: Based on material from the Document Design Center of the American Institute for Research, Washington, D.C., as presented in PR Reporter.
Типичными примерами справочника служат следующие:
• «Разделяя риск», издание Института информации по страхованию. На почти 200 страницах описываются концепции, правила и политика страхования собственности и от несчастных случаев, от потерь домовладельцев до рисков атомного взрыва.
• «Карманный справочник по нефти и газу», опубликованный Phillips Petroleum Company. Это 60-страничная книжечка малого формата со статистическими данными по нефтяной промышленности. В него включены такие списки, как перечень 10 штатов США с самым большим производством нефти; перечень 15 стран с самым большим производством нефти, с цифрами объемов; величина импорта нефти и газа за год; а также важные даты для справки.
Корпоративные брошюры для внешнего пользования
Такие брошюры часто имеют своей целью какие-то конкретные аудитории, а не публику в целом. Это, например, могут быть вкладыши, которые компании, предоставляющие коммунальные услуги, вкладывают в свои счета; финансовые документы, такие как квартальные отчеты для акционеров и заверения о благонадежности для потенциальных покупателей акций; инструкции для пользователей и учебные материалы.
Корпоративные брошюры для внутреннего пользования
Для информирования и обучения своих сотрудников компании выпускают широкий диапазон брошюр и справочников. Они могут распространяться на внутризаводских собраниях или раздаваться каждому на его рабочем месте либо посылаться по почте работнику домой. Самая простая форма – это листки с информацией, которые вывешиваются в компании на доски объявлений.
Вот примеры брошюр и справочных изданий для использования внутри компании:
• 12-страничный буклет Atlantic Richfield Company, предназначенный для того, чтобы облегчить пожилым сотрудникам выход на пенсию. В нем – ответы на вопросы, интересующие каждого работника, приближающегося к пенсионному возрасту, например планирование финансов, использование свободного времени и медицинские льготы.
• Руководство по правильным методикам телефонного разговора, выдаваемое сотрудникам Washington Federal Savings and Loan Association в Сиэтле. Сотрудники обсуждают это руководство на семинарах, где они еще и смотрят 25-минутный фильм, показывающий «телефонные ловушки», в которые они могут попасть.
Ежегодный отчет
«Важнейшая цель ежегодного отчета – рассказать о компании многочисленным аудиториям, – говорит Дэвид Ф. Хоукинс, профессор Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business school). – Это документ, несущий функции связей с общественностью, к которому предъявляются требования установленного образца».
Действительно, подготовка ежегодного отчета корпорации – основная функция отдела по связям с общественностью или фирмы-консультанта компании и, вероятно, самое дорогостоящее средство письменного контакта компании со своими акционерами и финансовым сообществом. Согласно исследованию Национального института отношений с инвесторами (National Investor Relations Institute), руководители, занятые отношениями с инвесторами, посвящают около 13% своего времени подготовке ежегодных отчетов.
В техническом смысле, ежегодный отчет корпорации – это информационный документ, публикацию которого Комиссия по ценным бумагам и бирже (Securities and Exchange Commission) требует от всех официально зарегистрированных компаний. Однако нет никаких требований закона относительно присутствия в отчете излишеств и экстравагантностей. Согласно правилу 14а-3 Акта о бирже ценных бумаг, от публично действующих компаний требуется включать в отчет основную финансовую информацию и некоторые другие материалы, например список директоров и письмо с мнением аудитора. Когда эти требования удовлетворены, правило гласит, что «отчет может иметь любую форму, какую руководство сочтет подходящей».
Компании публикуют дорогостоящие и привлекательные ежегодные отчеты в целях связей с общественностью. Среди этих целей: (1) внушение нынешним и потенциальным владельцам акций, что компания хорошо управляется и делает успехи; (2) поощрение потенциальных инвесторов на покупку акций; (3) использование ежегодного отчета в качестве инструмента для рекрутирования новых работников.
Большие корпорации все чаще используют в своих отчетах новые броские графические методики, чтобы стимулировать интерес читателя и произвести впечатление мощи.
