Филип Олт - Самое главное в PR
Крупные корпорации иногда создают глянцевые, утонченно оформленные журналы и цветные издания газетного типа, стоящие на переднем крае современного дизайна. В наши времена подчеркнутой визуальности многоцветные обложки и броская графика помогают привлечь читателей. Примерами такого расточительного подхода являются «AT & T Magazine» – ориентированный на менеджмент журнал «AT & T» и «Transamerica» – издание Transamerica Corporation. Некоторые из них, например Dateline International, рассылаются по всему миру. Kvaerner, мультинациональная компания, основанная в Норвегии несколько столетий назад, распространяет десятки тысяч экземпляров своего корпоративного журнала на английском, финском и норвежском по всем континентам.
Корпоративные издания различаются по размеру, использованию цвета, графики, фотографий и частоте выпуска, что зависит от величины бюджета и от целевой аудитории, внимание которой стремится привлечь менеджмент. Некоторые компании обнаружили, что их работники больше довольны изданием, простым по дизайну и изложению, чем сложным, многоцветным, изысканно выглядящим журналом, который мог бы быть предназначен для акционеров или консультантов по инвестициям.
Большие корпорации часто издают несколько периодических изданий, каждое из которых разработано для определенной аудитории. Обычно задача издания указана мелким шрифтом на первой странице в том же месте, где даны сведения об издателях, редакторах и т. п., типичный пример: «Chevron World», издаваемый раз в квартал компанией Standard Oil Company of California, заявляет: «“Chevron World” публикуется и распространяется комитетом по общественной политике компании для информирования акционеров, сотрудников и других заинтересованных сторон». Знание об этой заявленной цели помогает тщательно рассмотреть содержание издания и проанализировать, почему в него были включены те или иные элементы. («Chevron World» подробно описывается ниже в настоящей главе.)
Некоммерческие организации выпускают периодические издания во многом с теми же целями, что и корпорации. Вместо того чтобы пытаться угодить акционерам и клиентам, некоммерческие организации должны стремиться получить поддержку от жертвователей. Их продукт – услуга. Поэтому издания, нацеленные на жертвователей и возможных дарителей, подчеркивают качество и общественную ценность услуги, которую предоставляет организация.
Корпоративные журналы делятся на четыре основные категории, сгруппированные по тому, какую аудиторию они обслуживают. Чтобы проанализировать, как функционируют различные типы, ниже рассматривается содержание типичных для каждой категории журналов: для сотрудников и пенсионеров организации, для акционеров и сотрудников, для маркетингового персонала и клиентов-оптовиков, для клиентов и членов ассоциации.
Журналы для сотрудников и пенсионеров организации
Журнал для сотрудников – это средство, с помощью которого менеджмент может внести персональный оттенок в дела компании. Как инструмент очеловечивания, он помогает компенсировать чувство, испытываемое некоторыми сотрудниками, особенно в крупных корпорациях, что они, как личности, мало значат для менеджмента.
Издания для сотрудников, как и большинство периодических изданий, обычно имеют заявленные цели. Clorox Company раз в квартал публикует для своих 4800 сотрудников журнал «The Diamond». Он имеет следующие задачи:
• Содействовать менеджменту в обеспечении поддержки, понимания сотрудниками всех видов деятельности, задач и планов компании.
• Признавать достижения сотрудников на рабочем месте и после работы, чтобы поддерживать высокое моральное состояние и развивать чувство соучастия в делах компании и ее связях с местными общинами.
• Просвещать сотрудников в таких предметах, как экономическая система США, безопасность и обязанности ответственного гражданина, чтобы сделать их более ценными членами семьи Clorox и их собственных общин.
Редактор «The Diamond» придерживается принципа смеси, цель которой – отдать должное людям из различных подразделений, направлений и разных отделов на местах, при этом освещая вопросы, важные для компании. Журнал служит примером эффективной коммуникации с сотрудниками при ограниченном штате и бюджете. Действуя главным образом в одиночку от начала до конца работы, редактор планирует содержание, интервьюирует людей, пишет все тексты номера, получает все визы и подписи, делает большинство фотографий и контролирует оформление, производство и печать издания. Редактор также руководит всеми фазами выпуска ежемесячного двух– или четырехстраничного бюллетеня.
Журналы для акционеров и сотрудников
Поскольку журнал этого типа предназначается двум аудиториям, его подход должен быть шире. Хотя акционеры и сотрудники разделяют заинтересованность в успехе своей компании, их интересы не идентичны. Новости о деятельности и карьерных ступенях отдельных сотрудников не интересуют акционеров. Журналу необходимо больше сосредоточиться на технических и экономических новостях в области деятельности корпорации и на стратегии компании, которую она предпринимает, чтобы извлечь преимущества из них. Нужно учитывать, что многие сотрудники также являются акционерами, часто как участники спонсируемых компанией программ по покупке акций.
Примером корпоративного периодического издания, распространяемого как среди акционеров, так и сотрудников, служит «Chevron World», издание Standard Oil of California, выходящее четыре раза в год в виде цветного 30-страничного журнала на глянцевой бумаге.
Типичный номер «Chevron World» содержит заявление председателя правления о политике компании относительно поиска нефти, статьи о запасах природного газа и налогообложении нефти, очерк о телешколе «Шеврона», в которой компания инструктирует своих руководителей, как нужно выступать на телевидении, и сюжет о жизни птиц на нефтяных платформах компании в Северном море.
В этом издании сотрудникам дается тщательно нарисованная картина амбициозных поисков их компанией новых источников энергии. Стимулируется их гордость за размеры компании и ее мастерство. Они основательно знакомятся со взглядами менеджмента. Доминирующая тема – построение корпоративного имиджа.
Журналы для маркетингового персонала и оптовых продавцов продукции компании
Эти периодические издания – беззастенчиво промоушновые, составленные так, чтобы поощрить продажи с помощью вдохновляющих эссе и практических статей, описывающих процесс покупки.
Превосходный пример таких изданий-«толкачей» – «Team Talk», издаваемый Anheuser-Busch из Сент-Луиса для промоушна своих сортов пива. Статьи содержат фразы в стиле лидера группы поддержки, какие читатель вряд ли найдет в ранее проанализированных журналах. В статьи о работе оптовых торговцев включены цитаты из их высказываний, наподобие этой:
«Все любят, победителя, и хотят, чтобы, их ассоциировали с классной организацией… наши розничные торговцы, и широкая, публика знают, что мы. гордимся. нашими продуктами. Anheuser-Busch. – победитель, и. мы. тоже хотим, быть победителями».
В целом содержание «Team Talk» побуждает маркетологов эксплуатировать устроенные мероприятия, как можно активнее демонстрируя свои товары, и устраивать специальные мероприятия для той же цели. Цель издания – мотивировать своих читателей.
Журналы для клиентов и членов ассоциации
В качестве установления психологической связи со своими клиентами, чтобы напоминать им о продуктах и услугах компании, некоторые фирмы издают журналы, адресованные исключительно этой группе. Журналы, издаваемые национальными организациями для своих членов, аналогичны по целям и характеру. Стоимость журнала для членов организации обычно включается в ежегодный взнос.
Журнал для клиентов – не каталог, хотя в нем могут содержаться страницы, предлагающие услуги или продукты, часто в виде специального предложения или пакета. Его задача – главным образом представление благоприятного образа компании, а не прямые продажи.
Яркий пример журнала для клиентов – «Silver Circle», 48-страничный, выходящий раз в три месяца журнал, публикуемый Home Savings of America и распространяемый бесплатно членам программы «Silver Circle» («Серебряный круг»). Эта программа представляет собой механизм увеличения вкладов. Вкладчики Home Savings, на счете которых лежит как минимум $10 тыс., становятся членами «Серебряного круга»; они получают журнал и членскую карту, дающую им право на скидки в туризме и развлечениях.
Редакторы «Silver Circle» могут сделать о своей аудитории несколько важных предположений: (1) те, кто получает этот журнал, обладают как минимум умеренным объемом свободных денег; (2) от членов программы можно ожидать значительного интереса к туризму; (3) все они, возможно, понимают в финансовых вопросах, как минимум в их основах. Эти свойства читательской аудитории «Silver Circle» являются опорной конструкцией, на которой построен журнал.
