Филип Олт - Самое главное в PR
Большие корпорации все чаще используют в своих отчетах новые броские графические методики, чтобы стимулировать интерес читателя и произвести впечатление мощи.
Ежегодный отчет корпорации делится на два основных раздела:
1. Подробная финансовая информация о состоянии компании и качестве ее работы за прошедший год. Необходимыми элементами являются сводный баланс и объяснение руководством финансового состояния. Сюда же включается письмо от фирмы, проводящей аудит корпорации, с анализом определенных аспектов. Материал этого раздела, подготовленный финансовым отделом и одобренный высшим руководством, изложен с холодной объективностью и должен быть абсолютно точным. Другая относящаяся к делу информация о корпорации публикуется в этом разделе для справки.
2. Демонстрация руководством достижений за прошедший год, целей и еще не решенных проблем. Этот материал, появляющийся в первой части отчета сразу после одностраничного резюме основных финансовых параметров, разрабатывается для того, чтобы создать благоприятное впечатление о работе руководства. Текст излагается сдержанно, однако использование броских цветных фотографий и других видов графики поддерживает предположение о том, что компания энергична и жизнеспособна.
Центральная часть этого «фасадного» раздела – доклад владельцам акций от имени главы совета директоров или главного исполнительного должностного лица. Это – основное «послание» раздела.
Когда у компании был плохой в финансовом отношении год или она была вовлечена в какую-нибудь сомнительную историю, этот факт часто не всплывает в ее годовом отчете. В общем, в ежегодных отчетах в 1990-х гг. развивались такие тенденции, как придание большей неформальности текстам, уделение внимания работникам и, когда это было оправданно для деятельности компании, подчеркивание ее роли на международном рынке и в природоохранном движении.
Иногда какая-нибудь компания выбивается из привычного ряда, применив творческий подход. Bell-South, например, использовала ежегодный отчет, чтобы сфокусироваться на 2000 г., включив рассуждения известных в стране писателей, комментаторов и экспертов об их жизни сейчас и в будущем. А банковская холдинговая группа First Hawaiian, Inc. использовала цветные фото своих высших руководителей в гавайских рубашках вместо костюмов-троек.
В качестве приложений к печатным ежегодным отчетам, но никогда в качестве замены финансового раздела, некоторые компании выпускают видеоотчеты для показа сотрудникам, акционерам и финансовым группам. Все более распространенной практикой становятся телеконференции ежегодных собраний.
Корпоративная реклама
По традиции реклама определяется как покупка места или времени, которые используются для продажи товаров или услуг, в то время как место для связей с общественностью в СМИ приобретается бесплатно. Демаркационная линия становится расплывчатой, когда компания занимается корпоративной рекламой (corporative advertising), также называемой институциональной рекламой (institutional advertising). Такая реклама обрабатывается и покупается обычным порядком. Но ее цель – не непосредственно продать продукты или товары компании, а углубить понимание компании общественностью или выступить в защиту политики компании.
Корпоративная реклама, по определению Leading National Advertisers, является контрольной службой; она должна работать с политикой, функциями, возможностями, задачами, идеями и стандартами компании; выстраивать благоприятное мнение о менеджменте, навыках, технологии или общественном вкладе компании, повышать инвестиционное качество или финансовую структуру компании; или пропагандировать ее в качестве хорошего места работы.
В последнее время вид корпоративной рекламы, называемый информационной рекламой (advertorial), используется для проталкивания продуктов, иногда довольно искусно, до такой степени, что различия между рекламой продукта и корпоративной информационной рекламой становятся неотчетливыми. Профессор Глен Т. Камерон из Миссурийской школы журналистики (Missouri School of Jourrate Advertising) считает, что эта неотчетливость приводит к информационному загрязнению. Он и его коллеги обнаружили свидетельства того, что в результате этой практики читатели приходят в замешательство. Он призывает к тому, чтобы реклама отмечалась заметными символами и чтобы в начале рекламного текста помещалось заявление о коммерческом характере сообщения.
Наибольшие объемы корпоративной рекламы появляются на телевидении и в журналах.
Корпоративную рекламу можно разделить на три основных типа: (1) общее корпоративное построение имиджа; (2) программы отношений с инвесторами и финансами; (3) защита своей позиции.
Построение имиджа
Реклама, направленная на построение имиджа, предназначена, главным образом, для усиления неповторимого образа компании в глазах публики и/или финансового сообщества. Конгломераты, чьи подразделения выводят на рынок не связанные между собой продукты, стремятся посредством такой рекламы разработать унифицированный, легко узнаваемый имидж. Другие используют ее для исправления неблагоприятного впечатления у публики. Все чаще корпорации применяют институциональную рекламу, чтобы показать свою заботу об окружающей среде, и благодаря этому пытаются продемонстрировать, что являются хорошими корпоративными гражданами.
Phillips Petroleum, например, опубликовала в журнале рекламу на целую страницу, центром которой стала фотография головы и клюва птицы, с заголовком: «Вы бы тоже распевали песни, если бы кто-нибудь создал для вас убежище». Текст гласил:
«Тысячи певчих птиц имели голос, но не имели права голоса. Поэтому мы дали им его. Мы помогли расширить заповедник на Хай-Айленде, самое важное место отдыха перелетных птиц на побережье Техаса. Вначале он занимал всего пять акров, теперь – 170. Чтобы это произошло, Phillips Petroleum соединила усилия правительственных органов, групп охраны природы и еще одной нефтяной компании. Изменилось ли что-нибудь? Спросите об этом первого же серого дрозда, который повстречается вам по дороге. Уважайте дикую природу. Для Phillips именно это означает быть Отлично Работающей Компанией».
Осторожно: любая корпорация, которая подчеркивает свою позицию защитницы окружающей среды, а затем попадается на загрязнении или другом повреждении этой среды, немедленно становится объектом насмешек за лицемерие.
Программы отношений с финансовыми сообществами
Вторая форма корпоративной рекламы нацелена непосредственно на финансовое сообщество. Рекламирующая себя компания пытается изобразить свою финансовую мощь и перспективы в настолько благоприятном свете, чтобы биржевые аналитики посоветовали своим клиентам покупать ее акции. Когда у корпорации миллионы непроданных акций, даже незначительное повышение ее стоимости для нее выгодно. Такая реклама широко используется во время битв за полномочия контроля над компаниями или когда компания предпринимает крупную реорганизацию и ей требуется держать финансовое сообщество в курсе текущей информации.
Защита своей позиции
Третья, иногда вызывающая наибольшие споры форма корпоративной рекламы – это защита своей позиции или точки зрения. В таких рекламах корпорация или ассоциация пытается повлиять на общественное мнение по какому-либо политическому или социальному вопросу. Лишь малая доля расходов на корпоративную рекламу идет на рекламу в защиту своей позиции, но, поскольку эти рекламные объявления иногда затрагивают чувства публики, они привлекают значительное внимание.
Оценка корпоративной рекламы
Ogilvy & Mather, крупное рекламное агентство, изучив корпоративную рекламу, объявило следующие заключения:
«Мы. узнали, что хорошая, корпоративная, реклама может:
• Создать широкую информированность о компании.
• Произвести благоприятное впечатление на инвесторов и биржевых аналитиков.
• Мотивировать сотрудников и привлечь новых работников.
• Повлиять на общественное мнение.
• Укрепить отношения с дилерами.
• Повлиять на законодательство.
Мы. узнали, что корпоративная, реклама не может:
• Приукрасить жалкие успехи в прошлом или неконкурентоспособность.
• В первый же месяц взвинтить цену ваших акций.
• Резко поменять тенденцию общественного мнения.
Быстрых улучшений не бывает. Реклама может, распространить правду о вашей компании, но не может, утаить ее».
Томас Ф. Гарбетт, признанный авторитет по данному вопросу, предложил следующее обоснование для корпоративной рекламы в статье, напечатанной в «Harvard Business Review»:
