Том Хопкинс - Искусство торговать
Если вы не развили в себе навык подталкивать клиента к положительному решению, которое мы называем сделкой, то вам, вероятно, придется оставить профессию торгового агента. В лучшем случае, вы сможете только принимать заказы. И это, разумеется, означает, что вы будете получать столько, сколько получает приемщик заказов. Если вы хотите иметь доход профессионального торгового агента, то вам необходимо приложить усилия для того, чтобы научить клиента принимать позитивные решения.
За исключением повседневных мелких покупок, средний человек не способен принять решение о крупной инвестиции без посторонней помощи. Причина, по которой так много людей нуждаются в помощи при принятии решения, заключается в том, что они боятся принять неверное решение. Нерешительность является одним из главных факторов, отрицательно сказывающемся на заключении сделок. Она сводит многих людей с ума и лишает их сил. Я обнаружил, что все великие люди обладали одним важным качеством- способностью принимать решения. Я также нашел в них и другое качество: они не рассчитывали на то, что каждое их решение будет правильным. Они знали, что если будут правы хотя бы в малой части принятых решений- и быстро покрывать потери в случае ошибок - они преуспеют.
Неуверенность вызывает промедление, которое, в свою очередь, приводит к нерешительности. Промедление приводит к тому, что человек начинает жить вчерашним днем, избегает дня сегодняшнего и разрушает свое завтра. Когда вы закончите читать эту главу, будущий Чемпион, я надеюсь, у вас, как и у меня, не будет вызывать сомнений следующая мысль:
Людям нравится их покупка после того, как они ее сделают.
У них возникают проблемы с неуверенностью, нерешительностью и промедлением лишь до того, как они сделают покупку. Вот почему Чемпион развивает в себе умение заставлять людей почувствовать, что они уже купили у него.
Симпатии и антипатии
Многие торговые агенты имеют проблемы с личными симпатиями и антипатиями. Они продают только то, что нравится им самим и тем, к кому испытывают симпатию, в силу чего, имеют лишь малую часть того дохода, который могли бы получать. Потакайте собственным пристрастиям в свое свободное время, а на работе с энтузиазмом продавайте то, что нравится клиенту, а не лично вам; с воодушевлением работайте со всеми категориями людей, которые способны купить ваш товар или услугу. Это не означает, что вы должны работать с негодяями и преступниками, просто для того, чтобы раскрыть весь свой потенциал, вы должны расширять вашу рабочую область до тех пор, пока не сумеете помогать людям, чей жизненный стиль существенно отличается от вашего собственного. Если вы не можете работать с определенным типом клиентов из-за своей узости взглядов, вы проиграете. Клиент ничего не потеряет. Он найдет еще кого-то, кто удовлетворит его потребность и заработает деньги.
Смотрите на все глазами клиента
Несколько лет назад я был приглашен на большой банкет для агентов по торговле недвижимостью. До того как я начал свою речь, спикер представил мне одного человека из аудитории и сказал:
- За прошлый год этот человек заработал на продаже недвижимости сумму, в два раза превышающую размер среднего дохода...
Манера речи спикера заставляла подумать, что он говорит о большом достижении. Но названная им сумма дохода не производила впечатления, поэтому все вытянули шеи для того, чтобы посмотреть на человека, о котором шла речь.
- ...и он совершенно слепой. Раздался взрыв аплодисментов. Когда овации затихли, спикер добавил:
- Я уверен, многие из нас недоумевают, как вам удалось занять место в первой трети торговых агентов, имея такой недостаток.
- Подождите минутку,- сказал слепой человек в портативный микрофон.- У меня нет недостатка. Я имею преимущество перед всеми торговыми агентами нашего округа. Я не вижу собственности, которую продаю, поэтому при заключении сделки смотрю на нее глазами покупателя. То, что делаю я, должны делать и все мои зрячие коллеги - и тогда вы будете лучше понимать своих клиентов и зарабатывать больше денег.
В большом холле на мгновение воцарилось молчание, пока все присутствующие обдумывали его слова, а затем снова грянул гром аплодисментов в честь этого мужественного человека, который самостоятельно осуществлял продажи и вдобавок к этому предложил мудрый совет всем нам.
Смысл его слов заключается в том, что вы должны смотреть на преимущества и ограничения вашего продукта с точки зрения покупателей; вам необходимо производить сравнительную оценку, пользуясь их шкалой ценностей, а не вашей собственной; вы должны акцентировать свое внимание на выгоде, имеющей наибольшую ценность для клиента.
И вам нужно внушать клиентам убежденность в том, что вы способны удовлетворить их потребности. После того как вы определили клиента и раскрыли его истинные мотивы, вам необходимо начать излучать уверенность в том, что вы знаете, как дать ему то, что он хочет. Если от вас наоборот исходит сомнение в собственных способностях, то зачем ему прибегать к вашей помощи? Покупателю необходимо почувствовать уверенность для того, чтобы окончательно осознать то решение, которое он на самом деле хочет принять.
Когда вы в последний раз покупали автомобиль, вы потратили больше денег, чем собирались? Если это была новая машина, то не случилось ли так, что вы зашли в демонстрационный зал, имея твердое намерение не покупать никаких дополнительных удобств - и выехали оттуда на машине, перегруженной различными дополнительными устройствами? Если это было так, то вы столкнулись с профессиональным продавцом, и он помог вам осознать решение, которое вы на самом деле хотели принять.
Разве вы не довольны тем, что можете нажатием кнопки изменить наклон спинки сиденья, подстроить зеркало заднего вида, слушать стереомузыку и наслаждаться прохладой, когда на улице жарко. Разумеется, вам это нравится - и вы уже забыли о том, что за эти удобства пришлось заплатить дополнительную сумму.
Когда переходить к заключению сделки?
Если клиент уже готов совершить покупку, в воздухе начинается чувствоваться некоторая напряженность. Переходите к процедуре заключения сделки в следующих случаях:
Когда клиент поддерживает в разговоре определенный темп, а затем внезапно его замедляет.
Или когда он внезапно ускоряет темп.
Когда он внимательно слушает, потом вдруг начинает задавать большое количество вопросов.
Когда он в нужные моменты демонстрирует позитивную реакцию. Некоторые люди заходят в магазин и с ходу начинают задавать вопросы об условиях доставки и сумме первоначального взноса, еще не сказав, что конкретно они хотят купить. Они знают, что находятся в безопасности, поскольку вы не можете, при недостатке информации, начать процедуру заключения сделки. Но, если клиент задает те же самые вопросы после того, как вы уже узнали, что он хочет, это положительный признак. К той же категории относятся вопросы о гарантии и условиях возврата. После появления таких позитивных признаков проведите тест на готовность к заключению сделки.
