Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
1) многие телезрители имеют не слишком много друзей и компенсируют их отсутствие, устанавливая своеобразные взаимоотношения с героями сериала «Друзья»;
2) установка сериала базируется на одной из важных тенденций современной жизни: в кругу своих друзей мы играем роли, которые традиционно играли в семьях.
Я думаю, нам следует более подробно рассмотреть эти причины успеха сериала, так как их можно учесть и при решении других проблем маркетинга.
1. Общество одиночек
Изучая статистические данные социальных опросов, я обнаружил любопытный факт: у британцев старше 30 лет в среднем менее одного близкого друга, то есть человека, которому они доверяют. В какой-то степени это связано с тем, что взрослые люди не желают выставлять на всеобщее обозрение свои чувства и проблемы. Но главная причина, как мне кажется, состоит в том, что по сравнению с минувшими эпохами мы ведем более замкнутый образ жизни.
Еще одним статистическим подтверждением того, что наше общество - это общество одиночек, может служить то, что в современной Великобритании самая распространенная форма ведения домашнего хозяйства представлена не полной семьей, а одиночками. Согласно прогнозам правительства, в начале XXI века доля таких «семей» возрастет до одной трети от общего числа домохозяйств. Это свидетельствует о тенденции к росту мобильности, независимости, уверенности в себе и индивидуализма, а кроме того, выявляет ожидания, связанные с увеличением продолжительности жизни. Но в то же время это указывает и на внутреннее одиночество. Даже те, кто живет в семье или снимает вместе с товарищами квартиру, ведут независимую жизнь. Каждый человек имеет свою территорию, собственный режим дня, собственный телевизор и, наконец, собственный шампунь.
В результате тенденции к формированию общества одиночек главный растущий рынок медиасредств представлен СМИ для одиночек, предлагающими потребителям суррогатные взаимоотношения (мы вернемся к ним, когда будем рассматривать практический пример, посвященный тамагочи). В связи с этим у большинства наиболее известных телевизионных сериалов общая особенность: все они посвящены человеческим взаимоотношениям. Они предлагают зрителям занять свое место в кругу «друзей». То, что раньше считалось развлечением для всей семьи, сегодня играет роль самой семьи с ее теплотой и дружескими отношениями. Происходит сдвиг от совместных развлечений к суррогатной близости.
Телевизионный сериал «Друзья», а также мыльные оперы вроде «Соседей» - яркие примеры этой тенденции. В мире, где мы не знаем наших настоящих соседей, мы вступаем в воображаемые сообщества.
2. Дружеские отношения: новая семья
Телесериал «Друзья» имеет непосредственное отношение к тому, что социологи называют родственным гетто. В прежние времена человеческая жизнь протекала в сообществах, членами которых были самые разные люди. В каждой деревне можно было встретить различные типы людей: мудрую старуху, кузнеца, деревенского дурачка. Сегодня нас окружают люди, в основном похожие на нас, - прежде всего коллеги по работе и члены сообществ по интересам. Как показано в сериале «Друзья», хотя мы можем быть знакомы с людьми различного социального происхождения, но общаемся большей частью с теми, кто живет так же, как мы.
Традиционно главной ячейкой общества была патриархальная семья. Сегодня многие из нас отдалены от своих семей географически, эмоционально и социально. Семья перестала держаться за счет обязанностей и ритуалов, и «свободные» семьи часто распадаются. На место привычной семьи приходит показанная в сериале «Друзья» суррогатная семья - ее составляют люди примерно одного возраста, имеющие общие интересы.
В традиционных обществах понятия дружбы (свободно и случайным образом установленных взаимоотношений) нередко просто не существовало. Друзьями были жители одной деревни. Так, в сельских районах Франции достигших половой зрелости девушек на некоторое время отправляли в другие деревни, чтобы пройти у одной из старушек курс сексуальных отношений и подготовки к материнству. Как правило, эти девушки становились подругами на всю свою жизнь, поддерживали друг друга во время родов, в старости или после потери мужа. Что касается мужчин, то друзьями обычно становились люди одной профессии, как это до сих пор принято в Японии.
Сегодня мы выбираем друзей в зависимости от нашего образа жизни, который в современном мире является достаточно изменчивым понятием. В сериале «Друзья» представлены типичные современные друзья и подруги. Эти люди собрались вместе потому, что пока не построили - как и их школьные друзья - стабильной карьеры и устойчивых взаимоотношений. Каждый из героев сериала постоянно находится на грани вступления в следующую фазу своей жизни (супружество). Это означает, что, обретя спутника жизни, они покинут старый союз друзей.
Телесериал «Друзья», как и все достойные внимания современные бренды, представляет собой миф о новом образе жизни. Эта идея родилась довольно давно, но до появления «Друзей» она не была четко сформулирована и не получила всеобщего признания.
Наиболее близок к бренду «Друзья» телесериал «Будьте здоровы!». Его героями были скучные неудачники. Они изображались как унылые, неприспособленные к жизни люди. Телесериал «Друзья», напротив, создает оптимистический, жизнеутверждающий настрой и убеждает нас в том, что все будет хорошо. Ведь это здорово, если тебе еще нет и 30 лет, ты живешь один и можешь свободно общаться с такими же, как ты, беззаботными людьми. Выбор актеров и то, как показаны любовные приключения героев сериала, способствуют признанию бренда аудиторией.
Разумеется, «Друзья» сделаны и для многих из тех, кому еще предстоит пройти через эту стадию жизни. Сериал предлагает
привлекательную модель для подростков и молодых людей, которым друзья заменяют семью. Поскольку телесериал отражает правду жизни, он вполне может нарушать другие правила нового маркетинга, в частности ориентацию на аутентичность.
Далее я вкратце показываю свое представление о том, как создатели телесериала использовали 12 правил нового маркетинга, чтобы телесериал «Друзья» стал сильным брендом, признанным обществом.
Телесериал «Друзья» и 12 правил нового маркетинга1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.
Симпатия и сочувствие к очаровательным неудачникам.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей.
Потребность в компании для общения.
3. Авторские инновации.
Сюжет, известные актеры на эпизодические роли, место действия, связь с текущими событиями.
4. Мифологизируйте все новое.
Круг друзей (друзья как суррогатная семья).
5. Создавайте осязаемые различия.
Особый стиль и яркие образы.
6. Культивируйте аутентичность.
Правда жизни и показ острых моментов.
7. Формируйте общее мнение.
Сериал можно смотреть и обсуждать с друзьями, о нем можно читать.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге.
У каждого зрителя есть любимый герой, с которым он отождествляет себя и которому подражает.
9. Создавайте сообщества по интересам.
«Друзья» - один из немногих сериалов, у которого есть не просто зрители, а фанаты.
10. Используйте стратегический креатив.
Это художественный фильм, снятый по законам телевизионного шоу, - его задача состояла в том, чтобы мгновенно стать хитом.
11.Стремитесь к известности.
Звезды сериала дружат и в реальной жизни (по крайней мере, для создания множества историй, используемых в интересах пиара).
12. Соответствие видению и ценностям компании.
«Мы такие же, как в жизни; просто, может быть, не такие забавные», - говорит Джоуи.
Пример 2: IKEAПервая рекламная кампания, право на разработку которой выиграло в конкурсе новое рекламное агентство St. Luke's, проводилась под девизом «Избавьтесь от ваших ситцев!».
Для тех, кто ничего не знает об этой акции, уточняю: речь идет о телевизионной рекламной кампании бренда IKEA, запущенной в Великобритании осенью 1996 года.
В рекламном ролике изображался жилой дом, по которому носилась толпа женщин, срывавшая со стен обои с цветочным орнаментом, выбрасывавшая во двор традиционную мебель, шторы и салфеточки, чтобы заменить их мебелью IKEA и соответствующими домашними принадлежностями. «Картинка» сопровождалась джинглом в стиле популярных в 1960-е годы песен протеста, где были такие слова: «Избавьтесь от ваших ситцев! Сделайте это сегодня! Сорвите ламбрекены и побыстрее выбросьте их.
Эти диваны выглядят слишком глупо, по-девчоночьи. Эти штучки подрывают наш имидж…»
В большинстве телевизионных рекламных роликов показана не очень привлекательная, простая обстановка дома (по сравнению с другой рекламой). Визитной карточкой IKEA стал, как пелось в песне, «просторный, полный воздуха и света, свободный и неформальный» дом «с обоями в полоску».
