Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Эти диваны выглядят слишком глупо, по-девчоночьи. Эти штучки подрывают наш имидж…»
В большинстве телевизионных рекламных роликов показана не очень привлекательная, простая обстановка дома (по сравнению с другой рекламой). Визитной карточкой IKEA стал, как пелось в песне, «просторный, полный воздуха и света, свободный и неформальный» дом «с обоями в полоску».
Бренд IKEA использовал рекламу совсем не так, как другие бренды. В роликах почти ничего не говорилось о достоинствах IKEA как мебельного магазина - об уникальности шведского дизайна, огромном ассортименте, низких ценах. Реклама IKEA показывает, что новый маркетинг ориентирован не на то, чтобы говорить, а на то, чтобы действовать. Однако при этом она говорит об IKEA больше, чем традиционная реклама любого другого бренда.
О том, что мы действительно имеем дело с новым маркетингом, свидетельствуют две особенности этой рекламной кампании (несмотря на то, что бренд использовал традиционное средство информации - платную телевизионную рекламу).
1. Стратегия: попытка изменить вкусы людей.
2. Интонация: критика, открытый вызов.
1. Дизайн дома: изменение национальных пристрастий.
Компания IKEA занимала уникальную позицию. Она была единственной из крупных поставщиков, предлагавшей британцам действительно современную мебель (другой такой же поставщик, Habitat, тоже принадлежал IKEA). Магазины IKEA, расположенные в крупных городах, пользовались большим успехом, и компания планировала дальнейшее продвижение в центральные районы Средней Англии. Один из ее новых магазинов должен был открыться в Ноттингеме, другой - в Тарроке, в торговом комплексе Lakeside.
Дальнейшей экспансии IKEA препятствовало единственное обстоятельство: большинство жителей Великобритании отрицательно относились к современной мебели. Изучив результаты опроса потребителей, мы обнаружили, что новая мебель нравится лишь трети респондентов, а две трети предпочитают традиционный английский стиль. Если бы мы изменили это соотношение в пользу IKEA, по проторенной нами дорожке могли бы пойти все желающие (хотя оперативно удовлетворить потребности крупного рынка современной мебели удалось бы только компании IKEA). Кроме того, было бы прекрасно, если бы бренд смог завоевать широкую известность как магазин, куда люди приходят по субботам и задают только один вопрос: «Мы хотим купить новый диван. Где можно посмотреть образцы?»
Мы знали, что IKEA относится к числу компаний, использующих новый маркетинг (и это радовало нас). IKEA - прогрессивная, с точки зрения общества, компания, которой нравится быть бунтарем и привлекать внимание общественности.
Имели ли мы право ставить перед собой такую цель, как изменение вкусов людей, если считается, что эта область не подвластна маркетингу? Да, потому что в наше время бренды - это идеи, облегчающие жизнь людей. В эпоху повышенной уязвимости всего традиционного новые идеи, способные захватить воображение людей, могут изменить культуру рынка в целом.
Живучесть традиционных вкусов могла бы служить контраргументом к представленным в этой книге доводам о наступлении посттрадиционной эры (если мы вступили в новую эру, то почему британцы предпочитают викторианскую мебель?). На самом деле здесь нет ни малейшего противоречия.
В 1960-е и 1970-е годы в Великобритании преобладали весьма передовые по тем временам вкусы. Может быть, вы забыли (или никогда не видели) мебель из ядовито-оранжевого пластика и хромированные торшеры? Последующее десятилетие, 1980-е годы, стало эпохой Маргарет Тэтчер, фильмов киностудии Merchant Ivory и «нового слова» в области интерьеров - деревянных панелей и ситцевых занавесок. Англичане восстанавливали старинные камины и оклеивали потолки обоями в розочку. Традиционная мебель была одним из элементов движения, подобного американскому ретро.
Традиционные интерьеры не только совершенно не соответствовали настоящему стилю ретро, но и утратили какую-либо актуальность в середине 1990-х годов. Прошел всего лишь год после избирательной кампании Тони Блэра, и страна уже устремилась в будущее. Однако существовала одна очень серьезная проблема. Британцы не были готовы отказаться от своих цветочных обоев, как это предполагалось с точки зрения исторической перспективы. Или, точнее, к этому не были готовы женщины.
Самое главное, этот цветочный, перегруженный безделушками, выдержанный в пастельных тонах интерьер воспринимался как домашний и уютный. Это означало, что корни проблемы уходили в определение дома как места, где человек вырос, то есть дома как семейного гнезда. Исчезли деревянные заборы, но традиционные кружева и мягкие цвета и линии по-прежнему воспринимались как интерьер «кукольного домика».
Англичанки давно отказались практически от всех традиционных представлений о роли женщины в обществе (в карьере, одежде, взаимоотношениях), но продолжали хранить верность старомодным интерьерам. Вот почему мы попытались с ними поговорить с феминистских позиций, предложив реминисценцию девиза «Сожгите свой бюстгальтер!».
Наша логика, по-моему, была безупречной, и мы были уверены, что она сработает. Сегодня Великобритания является одним из самых быстрорастущих и прибыльных рынков IKEA. В недавнем опросе, посвященном розничной торговле мебелью, компания IKEA была названа убийцей конкурентов.
В то же время избранный нами курс был весьма рискованным. Мы столкнулись с ситуацией, когда правила, положительно зарекомендовавшие себя в прошлом, могли дать сбой, - люди испытывали страх и волнение, связанные с попыткой сделать нечто новое, не соответствовавшее опыту и традиционным представлениям.
2. Маркетинг, уверенный в себе.
Предполагалось, что наша кампания будет основываться на конструктивной критике в духе многочисленных книг о самопомощи («Глаза боятся, а руки делают»). Авторы таких пособий учат читателей, как жить. Эта особенность присуща и некоторым кампаниям, использующим новый маркетинг (например, кампании British Telecom, которая рассказывала потребителям о том, как использовать телефон, чтобы улучшить отношения с людьми). Маркетинг становится все более уверенным в себе.
Правда, он и раньше отличался самоуверенностью. С 1960-х годов телевизионные рекламные ролики поучают домохозяек. Один из роликов компании Kellog's наставлял британских женщин: «Позаботьтесь, чтобы у вашего мужа всегда были его любимые кукурузные хлопья» (по сценарию с оставленным без завтрака мужем весь день случались разные неприятности, и его в конце концов увольняли с работы). В этом случае мы имели дело с определенным видом самоуверенности, заключавшейся в убежденности бренда, что он имеет право выступать от имени традиций и предлагать такие рецепты, с которыми все заведомо согласны.
Постепенно традиции размывались и маркетинг становился не таким всезнающим, как в прошлом. Во времена неопределенности маркетинг не понимает, чью сторону ему принимать - традиционной или современной женщины, мачо или «нового мужчины».
Рынок пива отличался невероятной самоуверенностью в изображении хорошего парня из паба. Сегодня маркетологи обнаруживают склонность к экспериментам. Они действуют под лозунгом «Угождение без принуждения», и это проявляется во всем. Пивные бренды утратили самоуверенность, что может оказаться фатальным для них.
Самоуверенность - ключевой элемент нового маркетинга. Нас притягивают дидактические идеи, открыто провозглашающие себя единственно верными, подобно разного рода правилам. Все дело в том, что уверенности не достает нам самим. Сильные бренды обладают такой же самоуверенностью, что и традиции, но уводят нас в новом направлении. Старый маркетинг ориентировался на тех, кто знал, чего хочет; новый маркетинг помогает сделать выбор.
Убедительные заявления обладают огромной притягательностью для средств массовой информации и аудитории, так как и те и другие обычно не понимают, что им нужно. В мире, где люди не желают следовать моде и стремятся делать все самостоятельно, утверждения «коричневый - это новый черный» парадоксальным образом оказываются более привлекательными, чем в прошлом.
Призыв «Избавьтесь от ваших ситцев!» стал своего рода новым правилом. Вы можете не соглашаться с ним, но вы всегда о нем помните. Наш призыв звучал в стиле статей в модных журналах, посвященных домашним интерьерам. За последние три года были опубликованы сотни материалов, где проводилась та же идея. Вскоре после того, как мы начали разработку рекламы для IKEA, в Великобритании развернулась избирательная кампания. Девиз рекламы бренда IKEA превратился в главный лозунг сторонников модернизации, возглавляемых Тони Блэром. В одной из газет была напечатана фотография супругов Блэр в домашней обстановке. Заголовок гласил: «Тони Блэр: безжалостная борьба с ситцами и с тем, что их порождает». Это была пародия на знаменитый призыв Тони Блэра («Безжалостная борьба с преступностью и с ее причинами»).
