Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
После победы лейбористов один из членов нового кабинета министров давал интервью перед зданием на Даунинг-стрит, 10 (новым местом жительства Тони Блэра). Репортер задал вопрос: «Как вы думаете, чем сейчас занимается Тони?» Последовал ответ: «Наверное, избавляется от старых ситцев».
Вне всяких сомнений, новые традиции нуждаются в общем одобрении. Если их будут считать настоящими, они и будут таковыми. Именно поэтому новый маркетинг должен быть убедительным. Как говорил герой Кевина Костнера в фильме «Поле мечты»: «Если вы сделаете это, они обязательно придут».
Компания IKEA и 12 правил нового маркетинга1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.
Критика традиционных вкусов консервативных британцев («Так нельзя!»).
2.Удовлетворяйте основные потребности людей.
Чувство принадлежности к сообществу (потребность в общественном признании).
3.Авторские инновации.
IKEA никогда не повторяется.
4.Мифологизируйте все новое.
Новая Британия.
5.Создавайте осязаемые различия.
Магазины IKEA и уникальный ассортимент товаров.
6. Культивируйте аутентичность.
Уверенность в себе нельзя подделать.
7. Формируйте общее мнение.
Две толстых папки газетных вырезок.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге.
Инструкции на каждый день, которым можно следовать, которые можно отвергнуть или обсуждать.
9. Создавайте сообщества по интересам.
Полярное отношение к магазинам, заставляющее случайных посетителей IKEA занимать определенную сторону (как правило, сторону IKEA).
10. Используйте стратегический креатив.
Почему? Для того чтобы изменить вкусы людей. Как? Мебельный феминизм.
11. Стремитесь к известности.
«Избавьтесь от ваших ситцев!» - это «побочный» бренд (как Girl Power для группы Spice Girls).
12.Соответствие видению и ценностям компании.
Кампания была проведена в духе IKEA. Основатель компании Ингвар Кампрад лично связался со мной по телефону, чтобы сказать это.
Пример 3: ТамагочиНовый маркетинг можно назвать маркетингом повальных увлечений.
Я подозреваю, что всеобщее увлечение играми долгое время подчинялось 12 правилам, - вспомним о скейтбордах, кубике Рубика или хула-хупе. Эта игромания полностью основывалась на взаимодействии, создании сообществ (клубов), получении нового осязаемого опыта и т. п. Кроме того, все игровые идеи в значительной степени отображали основные человеческие потребности и тенденции. Они распространялись как культурные вирусы.
Одна из особенностей современного маркетинга состоит в том, что он должен притягивать, словно игрушки, ставшие всеобщим увлечением. Тамагочи - далеко не самая новая из таких игрушек. Она способствовала возвращению различных увлечений, включая йо-йо и брейк-данс, а также преподнесла специалистам по маркетингу ценные уроки, которые они могли бы использовать при создании новых брендов.
Тамагочи - это изобретенная в Японии компьютерная зверушка (объясняю для тех, кто последние три года провел в одиночной камере). Владелец тамагочи должен ухаживать за зверушкой (или младенцем, или ангелом, или любым другим существом), кормить его, исполнять все его прихоти. Если вы пренебрегаете желаниями тамагочи или не можете обеспечить ему должный уход, существо «умирает».
Притягательность тамагочи, на мой взгляд, двойственна:
1) она удовлетворяет человеческую потребность в том, чтобы о ком-то заботиться;
2) она позволяет человеку почувствовать себя богом, то есть сыграть роль, которую обычно играют СМИ.
Не стоит забывать и о третьем факторе: портативности игрушки. Это одна из самых важных тенденций развития технических устройств. Мобильные телефоны, компьютеры, Minidisc Walkman и т. д. - все это уже помещается на ладони и продолжает уменьшаться в размерах. Портативность - важное условие успеха подобных технических устройств, заполняющих нашу жизнь. Если бы тамагочи был игрой для приставки Playstation, он не завоевал бы и десятой части своей популярности. Но здесь вступает в действие второй выделенный мною фактор: истинное значение миниатюрности игрушки состояло в том, что она наделяла нас почти божественной властью.
1. Нам нужно кого-то опекать
Игрушки, требующие заботы, не являются чем-то принципиально новым. Детские куклы относятся к самым известным в человеческом обществе видам игрушек. Современные куклы требуют, чтобы их «мамы» кормили их, меняли подгузники и укачивали, когда они начинают плакать. Но, кроме этих возможностей, соответствующих реалиям нашей жизни, они ничем не отличаются от кукол, которых находят археологи. Вероятно, в развитии наших детей есть особая стадия, когда у них возникает потребность заботиться о ком-то, и они удовлетворяют ее, играя в дочки-матери.
Что касается тамагочи, то новизна этой игрушки заключается в ее особой привлекательности. Японские бизнесмены настолько увлекались заботами о своих тамагочи, что рестораны начали предоставлять услуги нянюшек, ухаживающих за игрушками, пока их владельцы обедают или ужинают. А независимые девушки-подростки соревновались между собой в том, кому удастся быстрее и коварнее других «уморить» тамагочи.
Оба способа использования тамагочи служат отражением особенностей современного общества. Мужчины обнаруживают все большую склонность к опеке и соответствующим взаимоотношениям. В своем подростковом развитии они пропустили стадию, когда, играя в куклы, девочки осваивали искусство заботы о других. В то время мальчики играли с солдатиками, которым вряд ли нужно было менять подгузники. Игрушка тамагочи дала мужчинам новый шанс проявить инстинкты заботы.
С другой стороны, молодые женщины быстро учатся мужским моделям поведения. Опросы журнала Cosmopolitan показывают, что для большинства читательниц самое главное в жизни - карьера, и лишь для некоторых из них - дети.
Мне кажется, в нашем обществе стремление заботиться о ком-то объясняется тем, что в реальности мы либо откладываем рождение детей на достаточно длительный срок, либо вообще отказываемся быть родителями. Подобно звезде сериала «Элли Макбил», за которой постоянно следует танцующий маленький ребенок, олицетворяющий собой разрушение ее материнского инстинкта, нас всех чуть ли не с младенчества преследует мысль, что вскоре мир будут населять исключительно старики.
Эпицентром нашей социальной и повседневной жизни должны быть настоящие семьи и реальные дети. Сегодня образовавшийся пробел заполняют суррогатные семьи и дети. Выигрывает же от этого только игрушка тамагочи, которая, как и телесериал «Друзья», представляет собой самое яркое и непосредственное выражение этой тенденции.
Очевидно, в прошлом стремление к заботе и опеке было одним из важнейших проявлений культуры. Тамагочи как бренд поставил на нем свое клеймо и вынес на всеобщее обозрение. Подобно некоторым другим брендам, ему удалось показать, что после открытия вируса СПИДа нашему обществу не хватает секса, а в эпоху борьбы с лишним весом и бесчисленного количества диет многие чувствуют себя немного голодными. Запрет - мать скрытых желаний, и точка!
2. Искусственные боги
Маршалл Маклюэн определял информационные средства как «технологическое продолжение человека». Зигмунд Фрейд в своей последней работе «Недовольство культурой» [1] выразил эту мысль более поэтично. Прогресс человечества за счет использования новых технологий в области СМИ (а также медицины и транспорта) делает людей искусственными богами. Это звучит слишком торжественно и заумно, однако на самом деле все довольно просто.
По мнению Фрейда, на ранних стадиях развития культуры боги выражали глубинную сущность человека и его желаний. Например, древнегреческие мифы о богах, обитающих на Олимпе, - это истории о скучающих сверхчеловеках и богатых плейбоях (один из специалистов по античной культуре даже сравнил их с персонажами американского телесериала «Даллас»).
На протяжении всей истории человечества новые технологии внедрялись и использовались для того, чтобы люди могли научиться всему, что от рождения умели боги. Сегодня мы можем летать, уничтожать целые народы, наблюдать за событиями, происходящими в самых отдаленных уголках Земли. Современная медицина упорно работает над тем, чтобы человечество приобрело самый главный атрибут божественной природы - бессмертие. И все это благодаря развитию науки о протезировании (то есть искусственном продолжении человеческого тела - от вставных зубов до искусственных конечностей).
Технические механизмы и разработки помогают нам летать, увеличивать продолжительность жизни, но мы все более становимся похожими на роботов, полностью зависимых от технологий. Без специальных устройств мы можем разве что отправиться на пешую прогулку. Приведу простой пример. Появление калькулятора означает, что люди 7 тыс. лет напрасно учили таблицу умножения.
