Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Некоторые считают, что все это произойдет только в случае экономического процветания, а в случае спада будет отложено лет на десять, поскольку люди впадут в уныние и вернутся к традиционным, испытанным и проверенным временем подходам.
Возможно, но я в этом сомневаюсь. В трудные времена как раз и нужны смелые подходы. Большинство описываемых в моей книге решительных шагов были сделаны компаниями, вынужденными в определенных обстоятельствах действовать смело.
Новый маркетинг вряд ли погибнет в недрах компаний-аутсайдеров, терпящих убытки. Использование идей, предлагаемых другими, как правило, обходится гораздо дешевле, чем применение собственных. Вполне вероятно, потребители сами будут оплачивать ваш маркетинг, как это происходит с фильмами компании Disney и журналом розничной сети Sainsbury. Экономику нового маркетинга можно назвать скорее подходящей к условиям рецессии, чем устойчивой к экономическому спаду.
Маркетингу, как любым другим видам творчества, чужда концепция оценки риска. Настоящий риск возникает, когда вы пытаетесь сделать нечто абсолютно безопасное и теряете деньги только потому, что вас никто не замечает или предпринимаемые вами действия никак не влияют на поведение целевой аудитории.
И наконец, новый маркетинг связан с темпераментом и характером.
На протяжении всей истории человечества люди делились на мирных землепашцев и бродяг - любителей приключений. Маркетинг старого образца был скорее огромной пашней и довольно нудным занятием. Героями нового маркетинга стали бродяги, кочевники из фильма «Лоуренс Аравийский». Даже в том случае, если мне скажут, что оба подхода в равной степени действенны и успешны, мой выбор очевиден. И это - очень важный фактор маркетинга самого нового маркетинга (простите за тавтологию). При прочих равных условиях захватывающие идеи отличаются тем, что они способны заинтересовывать творческих людей. К тому же в соответствии с современными тенденциями в развитии бизнеса наступило время, когда на авансцену выходят кочевники и становятся у руля.
Все это - мое видение маркетинга, сформировавшееся под влиянием практического опыта, а не чистой теории. Оно проверено моей работой и работой многих других специалистов по маркетингу, с которыми я знаком. Мне кажется, что многие из приводившихся в этой книге примеров подчиняются правилам нового маркетинга независимо от того, понимали маркетологи, что используют их, или нет. Следовательно, если я не ошибаюсь и новый маркетинг действительно открывает нам дорогу в будущее, все сформулированные новые правила маркетинга скоро перестанут быть таковыми!
В заключение этого раздела, посвященного применению правил, я хотел бы подчеркнуть следующее.
Во-первых, новый маркетинг требует изобретательности и мастерства. Он связан с поиском новых оригинальных методов, потому что в современном обществе, проявляющем повышенный интерес к нововведениям, только такие методы эффективны.
Во-вторых, новый маркетинг требует действий (а не слов). Новый маркетинг - активная, гибкая, трансформирующая компании и рынки деятельность.
В-третьих, перефразируя Реймонда Карвера [1], если новый маркетинг не приносит отдачи, он не стоит ломаного гроша.
За последнюю сотню лет мы устали от грубого маркетинга. Это отнюдь не означает, что мы должны стать ханжами или моралистами. Но мы должны сделать наши бренды и отрасли более ценными, повысив их способность улучшать повседневную жизнь людей.
Примечание
1. Реймонд Карвер (1938-1988) - американский поэт, писатель, автор коротких рассказов (прим. перев.).
Часть 3.
Новый маркетинг без границ.
12 практических примеров
На протяжении всей книги, иллюстрируя правила нового маркетинга и способы их применения на практике, я использовал большое количество примеров. В этом разделе на 12 практических примерах я хочу показать, как применяются все правила в комплексе. Я выбрал именно эти примеры, потому что они, как границы Дикого Запада, продвигаются все дальше на неосвоенные территории маркетинга.
Многие достижения нового маркетинга появились благодаря личностям, даже не подозревавшим о том, что они вторгаются в эту сферу, - представителям ресторанного бизнеса, музыкальным продюсерам, политикам. Кроме того, надо отдать должное вкладу фирменных товаров и услуг. Новый маркетинг отнюдь не является VIP-зоной для тех, кто продает только необычные товары.
Все рассматриваемые нами примеры, по-моему, достаточно точно отражают пока еще короткую историю нового маркетинга.
Однако они, возможно, не имеют непосредственного отношения к истинным намерениям участников событий. Я предлагаю вам свою интерпретацию событий. В общем, это скорее мои журналистские зарисовки, чем представленные должным образом практические примеры. Я смотрю на них со стороны. Даже в примерах из моего собственного опыта я стараюсь сохранить объективность (тем более что не имею права выдавать секреты своих клиентов).
Новый маркетинг напрямую связан с генерированием креативных идей, необходимых для решения проблем. Вероятно, они рождаются не так регулярно, как диктуют наши правила. Чаще всего нам приходится действовать как предпринимателям, привыкшим полагаться на свои инстинкты и ненавидящим любые ограничения. И все же я постарался последовательно показать, как в каждом примере использовались все 12 правил.
Надеюсь, что новый маркетинг увлек вас так же, как и меня. Если же этого пока не случилось, держитесь! Мне кажется, что, по крайней мере, некоторые из приведенных далее практических примеров столь же захватывающи и креативны, как и сам маркетинг в целом.
Пример 1: телесериал «Друзья»Популярный телевизионный сериал «Друзья» - один из примеров, с которыми наверняка хорошо знаком каждый читатель моей книги. Несколько лет назад этот сериал находился на вершинах телевизионных рейтингов в разных странах мира. Но на всякий случай, если вдруг вы не видели ни одной серии «Друзей», я постараюсь передать содержание и особенности этого шоу.
Сериал «Друзья» представляет собой комедию положений. Это история компании 20-летних молодых людей, жителей нью-йоркского Манхэттена. Основные события разворачиваются в двух квартирах, где проживают герои, и кафе на первом этаже того же здания. Диалоги и действия персонажей пронизаны юмором, характеры действующих лиц хорошо очерчены и разработаны.
Герои сериала олицетворяют собой разные психологические типы людей: нервная, одержимая страстью к порядку женщина, стремящаяся стать бизнес-леди, но ставшая плохой официанткой; ее школьная подруга, маниакально делающая карьеру в области моды; сексуальный мачо латиноамериканского типа, не очень популярный актер; смотритель музея, которого оставила жена ради другой женщины (когда-то он ухаживал за девушкой, делающей карьеру); женщина-хиппи, увлеченная взглядами New Age; и консервативный молодой человек, работающий в скучном офисе и отпускающий по поводу своих товарищей саркастические замечания.
Не слишком впечатляющий для популярного шоу состав участников. Я могу себе представить сцену, когда проект «Друзей» представляют одному из руководителей телевизионного канала и он задает вопрос: «Итак, вы хотите сделать героями телесериала кучку неудачников и рассчитываете, что мы будем показывать его в прайм-тайм?» Однако недостатки персонажей стали изюминкой шоу. Слабости и неудачи героев превращают «друзей» в симпатичных аутсайдеров, постоянно испытывающих потребность в поддержке со стороны других людей, что вызывает симпатию аудитории.
Выбор героев компенсируется их прекрасным, даже по стандартам американского телевидения, внешним обликом. Кроме того, создатели сериала предложили зрителям самые лучшие на телевидении комические сюжеты. Эпизодические роли играли знаменитые голливудские актеры, такие как Барт Рейнольдс, что добавило сериалу недостающей гламурности.
Изначально создатели сериала «Друзья» столкнулись с проблемой: как добиться успеха на рынке, где большинство телесериалов быстро терпели фиаско (слишком быстро с точки зрения укоренившейся идеи, будто характеры героев должны раскрываться на протяжении многих серий)? Новый телесериал должен был сразу же завоевать сердца зрителей и завладеть вниманием аудитории с первой серии. Как и при создании других телевизионных хитов (например, «Элли Макбил» и «Сайнфелд»), решением проблемы стало использование логики нового маркетинга, то есть 12 правил нового маркетинга.
Главная идея сериала заключалась в названии и его лирическом настроении. «Если хочешь, я буду с тобой» - таков лейтмотив действия. Сериал представляет собой разговорное шоу с участием группы друзей, которые ведут себя как члены своеобразной семьи. Эта идея очень удачна по двум причинам:
