Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
• аутентичный маркетинг воспринимается как плод творчества эксклюзивного автора, а не креативного агентства, которое одновременно может работать и на конкурента.
С другой стороны, внешний маркетинг (как творческая проекция видения и ценностей компании) может быть одним из самых действенных методов развития корпоративной культуры, потому что внешний маркетинг:
• показывает сотрудникам компании, какие ожидания следует формировать у потребителя;
• способствует творческому выражению индивидуальности компании;
• в силу своего внешнего характера и ориентированности на известность придает корпоративной культуре вес и делает ее адекватной, в результате чего она воспринимается как важная и реально существующая;
• вдохновляет и радует сотрудников; компания воспринимается как привлекательное место работы, о котором можно с гордостью рассказать своим друзьям;
• в конечном счете корпоративная культура непосредственно связана как с индивидуальным, так и коллективным чувством гордости за свою работу и пониманием ее целей; более того,
компании, обладающие развитой корпоративной культурой, не могут не иметь сильных брендов.
Четыре великие идеи брендинга и четыре великие компании
Virgin
Одной из компаний, которую отличает эффективное взаимодействие внутренней культуры и брендинга, является Virgin. Позволит ли та или иная инновация улучшить обслуживание клиентов? Следует ли поднимать информационный шум вокруг этого начинания? Любое решение относительно бренда принимается в соответствии с нормами корпоративной культуры. Несомненно, бренд Virgin делает компанию притягательным местом работы. Если вы можете сказать: «Я работаю в компании Virgin», ясно, что вы - человек, умеющий добиваться успеха в конкурентной борьбе.
British Telecom
Компания British Telecom выразила себя через внешнюю рекламу. Ее рекламная кампания «Давайте поговорим!» по спирали вернулась в организацию, принеся осознание миссии компании, заключающейся в предоставлении людям возможности общения.
Став частной компанией, British Telecom обнаружила, что имеет гораздо больше оснований для альтруистического служения обществу, чем когда она была государственным предприятием. Несколько лет назад я встречался с сотрудниками British Telecom и обсуждал с ними внутренние проблемы. Они рассказали мне о создании информационного центра бренда, где сотрудники могут проникнуться пониманием миссии и нравственных ценностей компании, а также о том, что British Telecom по спирали несет эти ценности обществу (в частности, при помощи просветительской деятельности, нацеленной на обучение людей умению разговаривать по телефону). Так, одним из первых известных продуктов British Telecom была телепередача «Смотрите, кто говорит!», выходившая на канале ITV в прайм-тайм.
IKEA Во многом схожую миссию имеет и компания IKEA, основная цель которой с момента основания и по настоящее время заключается в том, чтобы украсить повседневную жизнь людей. Руководствуясь этой миссией, сотрудники компании героическими усилиями добились того, что дизайн товаров улучшился, а цены резко снизились. (Скажем, разработка минималистского металлического контейнера перевернула весь рынок, завоеванный IKEA как производителем жестяных банок.) Кроме того, сегодня компания работает почти во всем мире и уверенно смотрит в будущее, так у нее есть пространство для роста. Как говорит основатель IKEA, «слава - дело будущего, а сейчас нам еще многое предстоит сделать».
Мне удалось получить представление о культуре IKEA из первых рук, так как последние три года эта компания является одним из главных клиентов рекламного агентства St. Luke's. Компания IKEA работает в высшей степени творчески, потому что перед принятием любого решения ее представители всегда задают себе вопрос: «Соответствует ли это образу IKEA?» Обращение к британцам с призывом избавиться от ситцев полностью соответствовало инновационному образу компании. Такую же политику в течение последних 40 лет IKEA проводит и в Швеции.
Культура IKEA остается одной из самых разумных, с какими мне приходилось сталкиваться. Вы думаете, в компании работают одни гении? Отнюдь нет. Дело в том, что IKEA предоставляет всем без
исключения сотрудникам возможность мыслить самостоятельно. Они получают подробную информацию о том, как компания работала вчера, но имеют право самостоятельно решать, как IKEA будет работать сегодня и завтра. Представитель компании сказал мне, что одной из важнейших функций бизнеса здесь считается прием на работу «правильных» людей: в компании работают не самые лучшие (по общепринятым меркам) и не самые умные, а самые «икеевские» сотрудники.
Procter amp; Gamble
Я считаю, что за последние годы одним из самых впечатляющих изменений культуры компании (исключительно благодаря внешнему маркетингу) была трансформация Procter amp; Gamble. Новый председатель совета директоров компании Джон Пеппер сделал стиль компании более либеральным. В частности, сотрудники получили право носить неформальную одежду. Перед компанией была поставлена большая цель - прорыв.
Компания в целом теперь ориентирована на постоянные изменения (например, на разработку принципиально новых товаров, позволяющих выйти на новые рынки), которые позволили бы ей в ближайшие десять лет добиться двукратного увеличения объема продаж. Мы пока не знаем, на что способен бренд Oleastra (обезжиренное масло), но бренду Pantene (шампунь с витаминами), «оседлавшему» тенденцию стремления к естественной красоте, удалось стать лидером рынка.
Последствия для маркетинга
Это правило означает, что необходима смена парадигмы маркетинга. Маркетинг, ранее игравший роль внешнего творческого инструмента коммуникаций, должен стать неотъемлемым коммуникационным и ценностным элементом компании.
Как показывают многие приведенные в этой книге примеры, наиболее успешные компании не выделяют маркетинг в особую функцию, а другие примеры свидетельствуют о применении компаниями совершенно нового подхода к маркетингу. Этот подход является главным условием высокой эффективности управления проектами даже там, где маркетинг существует отдельно. В следующем столетии маркетинг должен стать не броским нарядом компании, а ее сердцем. Иными словами, новый маркетинг должен перестать быть маркетингом в смысле обособленной бизнес-функции.
К такому выводу мы пришли в процессе подготовки руководства по развитию бренда IKEA в Европе. Название руководства «Не бренд» было связано с тем, что использование традиционного потребительского брендинга (модели, ориентированной на потребности покупателей и добавленную стоимость) представляло опасность для IKEA. Наше предложение сводилось к тому, что компания должна выделяться в качестве неординарного розничного гиганта. Именно такой подход соответствует видению и ценностям IKEA: снижать цены и делать повседневную жизнь людей лучше.
Мне кажется, этот совет мог бы пригодиться многим другим брендам. Впрочем, так уже поступают лучшие (Virgin, The Body Shop, Boots, Clark's) и другие просвещенные компании, работавшие с рекламным агентством St. Luke's.
В этой главе следует сделать одну оговорку. Если видение и ценности вашей компании никуда не годятся, то, может быть, следует заняться ими в первую очередь, а уж потом использовать оригинальные идеи нового маркетинга.
Часть 3. Как применять правила: методы и подходы
Задавайте правильные вопросы
Есть у меня шестерка слуг,
Проворных, удалых,
и все, что вижу я вокруг, -
Все знаю я от них.
Они по знаку моему
Являются в нужде.
Зовут их: Как и Почему,
Кто, Что, Когда и Где.
Джозеф Редьярд Киплинг, 1902 (пер. с. я. Маршака)Новый маркетинг непосредственно связан с идеями, которые меняют бренд, завладевают воображением людей и влияют на их повседневную жизнь. Иными словами, новый маркетинг связан с новыми идеями. Однако зачастую новизна этих идей заключается не в использовании современных медиасредств, а в стратегии как таковой.
Под стратегией я понимаю ответы на шесть приведенных в эпиграфе вопросов. Вот, например, как отвечает на них стратегия IKEA «Избавьтесь от ваших ситцев!».
В этом случае, как и во многих других приводившихся в этой книге примерах, самым главным является вопрос «почему?». Почему мы будем осуществлять именно этот маркетинг? В чем состоит проблема, которую он должен решить?
Если вы можете дать на такой простой вопрос нетривиальный ответ, вероятность рождения прорывной идеи значительно повышается. Кажется, я уже писал о том, что нередко самая оригинальная особенность нового маркетинга заключается в его цели.
В следующем разделе, рассматривая 12 практических примеров, иллюстрирующих правила нового маркетинга, вы познакомитесь с блестящими ответами на вопрос «почему?».
