Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
В следующем разделе, рассматривая 12 практических примеров, иллюстрирующих правила нового маркетинга, вы познакомитесь с блестящими ответами на вопрос «почему?».
Если вы поставили необычную и в то же время простую цель («почему?»), 12 правил нового маркетинга должны послужить руководством к действию, то есть дать ответ на вопрос «как?»: как решить проблему наиболее эффективно в условиях современного рынка и современного общества. Предлагаемый подход («почему?» и «как?») радикально отличается от обычного процесса маркетингового планирования, начинающегося с формулировки основных предположений. Как правило, обычный процесс предполагает, что особое внимание должно уделяться распределению маркетинговых усилий между:
• различными продуктами, предлагаемыми компанией;
• различными направлениями деятельности (например, рекламой и продвижением продуктов);
• различными задачами (скажем, увеличением срока службы товаров и количества пользователей).
Теперь нам предстоит найти ответы на четыре остальных вопроса: «что?» (товары, послания), «кто?» (целевая аудитория), «где?» (медиасредства) и «когда?» (график).
Все очень просто. Каждый участник процесса в общих чертах представляет себе, что должно быть сделано, и остается только уточнить детали: где, когда и сколько. Каждый знает, что какие-то решения будут приняты, и каждый имеет право голоса. Такого рода обсуждения проходили в отделах маркетинга чайной компании Tetley, когда готовился запуск круглых чайных пакетиков.
В действительности вопросы «почему?» и «как?» традиционно (в буквальном смысле слова) игнорируются. Без ответа на эти вопросы вы можете использовать только привычную стратегию. Но если вы находите правильные ответы, творческие решения возникают сами собой. Задавая нетрадиционные вопросы, нетрудно найти оригинальные ответы.
Это избавит вас от опасности, что новый маркетинг окажется слишком формальным и непродуманным. Разумеется, следует отбрасывать безумные идеи, но это более чем бессмысленно, если они содержат ответ на вопрос: как решить маркетинговую проблему?
Уверен, читателю известно множество идей, которые предполагают использование медиасредств и остаются незрелыми потому, что в их основе лежат попытки действовать отличным от других образом (размещать рекламу на фасаде здания, создавать интернет-сайты, использовать в рекламных целях упаковки для презервативов). Я считаю, что такие идеи хуже стандартных маркетинговых планов. По крайней мере, традиционные подходы уже проверены и могут принести вашему бизнесу определенную пользу.
По опыту проведения семинаров по маркетинговой стратегии могу посоветовать следующее. Занимаясь разработками маркетинговой стратегии, я обнаружил, что целесообразно отвести примерно половину имеющегося у вас времени на поиск различных ответов на вопрос «почему?», то есть на вопрос о том, какую проблему должен решить маркетинг в целом. А почти все оставшееся время можно использовать для поиска простого и оригинального ответа на вопрос «как?».
Во многих случаях над проблемой будет работать рекламное агентство или креативная группа. И если они будут создавать бриф, лучше всего сформулировать заранее ответы на вопросы «почему?» и «как?». Это метод делает разработку и обсуждение стратегии понятными каждому - от финансового директора до директора рекламной картины.
Еще один урок, полученный в процессе работы над маркетинговыми стратегиями, заключается в том, что люди часто выдают первый пришедший им в голову тривиальный ответ. Однако правильно ответить на вопрос «почему?» можно, только лишний раз проанализировав результаты исследования рынка или (с небольшой вероятностью) услышав что-то полезное на совещании. Разработка удачной стратегии - дело кропотливое.
Если вы решите применить предлагаемые 12 правил, я советую вам на время забыть обо всех потрясающих возможностях новых медиасредств и просто серьезно подумать о своем бизнесе и рынке, постоянно задавая себе вопрос «почему?».
Дух кочевников
Новый маркетинг одновременно и нов, и не нов. Он существует уже достаточно давно: некоторым из рассматриваемых в книге практических примеров около десяти лет. И тем не менее новый маркетинг находится в стадии становления. Подбирая соответствующие «чистые» примеры, я столкнулся с немалыми трудностями, потому что все еще только начинается. Продолжается развитие новых СМИ и новых рынков эпохи информации, формируется новая доктрина инноваций в бизнесе, подрастает посттрадиционное поколение.
Мне кажется, что в результате культурного землетрясения наше общество напоминает почтовую открытку со стандартной безликой картинкой на одной стороне и написанным от руки сообщением - на другой. Новый маркетинг - одна из таких открыток. Это движение навстречу маркетингу, близкому к жизни реальных людей как потребителей и работников компаний. Одновременно это движение навстречу более целостному маркетингу, который является не отдельной функцией, а органической частью бизнеса и общества. Вот почему, вероятно, наибольших успехов в новом маркетинге добиваются компании, наделенные предпринимательским духом и имеющие человеческие ценности, такие как Virgin. Эта тенденция быстро развивается, потому что наше поколение деловых людей предпочитает идти по пути компании Virgin.
Все это связано с поиском новых способов ведения бизнеса. В результате такой трансформации формируется, в частности, «обучающаяся» организация. В дальнейшем бизнес будет опираться на использование человеческих возможностей, то есть способностей, ценностей и устремлений талантливых людей и сотрудничества между ними. Новый маркетинг призван привлечь в бизнес потребителей и других участников рынка. Он может внести в общую тенденцию развития бизнеса присущий ему творческий подход. Новый маркетинг непосредственно связан с идеями, способными изменить повседневную жизнь человека.
Великий бренд - это мощная, влиятельная идея. Идеи, подобные тем, которые мы рассматривали в этой книге, могут радикально преобразовать не только бренды и рынки, но и сотрудников организации.
Новый маркетинг бросает вызов эпохе псевдонаучного бизнеса. Это более человечный, субъективный маркетинг. Это искусство. Новый маркетинг нуждается в новых подходах к изучению рынка. Старые рыночные исследования в основном были нацелены на выявление объективных причин и объяснений, то есть поддерживали традиционные представления. Новый маркетинг нацелен на поиск нетрадиционных решений. Он открыт для исследований, для изучения вашего мнения и для конкретного, а не абстрактного диалога.
Новый маркетинг получил признание у нескольких компаний именно в силу своего творческого и захватывающего характера. Этот маркетинг всегда будет притягивать лучших людей и самые решительные компании. Поскольку я время от времени выступаю в роли преподавателя, то вижу, что новый маркетинг в наибольшей степени привлекает молодое поколение специалистов в нашей отрасли. А раз так, при прочих равных условиях новый маркетинг обязательно победит. Сегодня успех любого бизнеса определяют люди и таланты. Однако ни в какой другой сфере бизнеса они не играют столь значительной роли, как в нашей.
Новый маркетинг - просто подарок для тех, кто стремится получать удовольствие от работы и при этом не уклоняется от ответственности. Маркетинг старого образца был нацелен на постоянное промывание мозгов. Рука об руку с ним шли медиа-средства, работающие по принципу ковровых бомбардировок, использующие примитивные рекламные ролики, размещение постеров на фасадах магазинов и «мусорную» почтовую рассылку. Сегодня бренды могут стать путеводителями по новым традициям. Это большая ответственность. Маркетинг должен обогащать людей и соответственно быть человечным. Баланс сил сдвигается в сторону потребителей, грамотных как никогда. Поэтому человечность маркетинга становится своего рода императивом и платой за вход. Я очень сомневаюсь, что люди и дальше будут терпеть свои любимые передачи, если те постоянно будут прерываться рекламой. Поэтому, когда маркетинг станет желанным гостем в домах потребителей, он должен будет доставлять хозяевам гораздо больше удовольствия, чтобы ему не указали на дверь.
Новые медиасредства, которые появятся в будущем, как мне кажется, будут отличаться от современных. Они будут привлекать потребителей не возможностью нажимать различные кнопки, а захватывающими идеями. Однако и лучшие СМИ будут играть не последнюю роль. Если Интернет и другие цифровые медиасред-ства смогут реализовать свой творческий потенциал, они также станут достойными участниками информационного процесса. Думаю, эти последние будут не столько развлекательными, сколько образовательными и шопинговыми, что обусловит их главную роль в маркетинге. Это изменит стратегию маркетинга: она будет скорее диалогом с потребителями, нежели публичной лекцией.
