Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Кроме того, важно, чтобы такое сообщество по интересам, как группа акционеров, в свою очередь регулярно появлялось в средствах массовой информации. Благодаря освещению в СМИ и влиянию на репутацию рыночная стоимость компании иногда ценится намного дороже бухгалтерской. Таким образом, успех в этой области значит гораздо больше, чем успех всего маркетинга. Некоторые представители высшего руководства компаний считают, что об их деятельности хорошо осведомлены лишь те потребители, кого можно проинформировать без особых расходов (позвонив или лично встретившись с ними). Но они не понимают, как на самом деле растет стоимость компаний-брендов. Общение один на один не может создать впечатления грандиозной славы и успеха.
Когда 20 лет назад рекламное агентство Saatchi amp; Saatchi получило заказ на разработку и проведение рекламной кампании консерваторов и их лидера Маргарет Тэтчер, оно сделало эту партию одним из сильнейших брендов на рынке «бизнес-бизнес». Выполнение заказа стало возможным за счет продвижения политического товара как истории ошеломляющего успеха. Именно поэтому и сегодня партия консерваторов остается своего рода элитным клубом, куда хотели бы войти многие руководители компаний.
Знаменитости как идеи бренда
Брендами могут быть и известные люди, вроде братьев Чарльза и Мориса Саатчи, создавших Saatchi amp; Saatchi. Как и другие бренды, они представляют собой подражательные идеи для жизни, поскольку предлагают нам специфические ролевые модели и служат примером для всех. Впрочем, пример с братьями Саатчи не самый показательный. Скорее, не будучи действительно знаменитым, звездным брендом, они добились известности благодаря своей компании и коллекции произведений искусства.
Более удачные примеры - звезды поп-музыки и телевидения, а также высокопоставленные политические деятели. Ролевая модель звезды подробно рассматривалась нами в главе, посвященной первому правилу нового маркетинга, скажем в рекламе «Я - Тайгер Вудс!». Здесь я хотел бы немного отступить от темы и обратиться к роли публичных деятелей как героев поучительных историй.
Многое из того, что делается в США, непосредственно связано с безраздельной властью знаменитостей. Каждый хочет быть знаменитым, и каждый получает свои 15 минут славы. Сегодня слава превратилась в новую мораль.
Знаменитости и брендинг
Принцип раскрутки знаменитостей лежал в основе проводившейся несколько лет назад рекламной кампании Martini, целью которой было восстановление позиций когда-то одного из самых гламурных брендов. Разработчики кампании сделали ставку на привлечение потребителей к участию в рекламе. Она началась с публичного и широко освещавшегося в средствах массовой информации кастинга красавцев и красавиц для участия в съемках рекламных роликов и постеров. Как и в случае с The National Lottery, это давало аудитории уверенность, что бренд Martini может сделать знаменитым каждого.
С моей точки зрения, менее убедительной была та часть кампании, где акцент делался на репутации: времена, когда люди стремились стать новыми Великими Гэтсби или Гретами Гарбо, давно прошли. Я понимаю, что мотивы поведения людей в рекламе Martini носили скорее ироничный характер, однако они, по-моему, не способствовали успеху бренда. В наше время оторванная от реальности, недостижимая гламурность утратила свою актуальность. Мы устанавливаем сильные эмоциональные связи со звездами и героями, но сейчас пришло время известности, ориентированной вовнутрь. У наших знаменитостей стремительно «портится характер»: они становятся больше похожими на нас с вами, а не остаются безупречными архетипами.
Мораль историй
Самый важный и самый интересный вопрос заключается в том, почему этим людям-брендам удалось добиться всеобщего признания. Чтобы стать знаменитым, нужно сделать что-то, о чем будут потом рассказывать истории. Выражаясь старомодным языком, каждая история имеет свою мораль.
Интересным примером могут служить политики. Они существуют в своего рода живой пьесе Уильяма Шекспира, действие которой разворачивается в новостях. Тони Блэру следует, как Генриху V с его грубой добротой, суметь удержаться в седле, не ввязываясь в политические дрязги, словно король Лир.
Французские литературоведы считают, что в литературе существует всего 27 вечных сюжетов. Если вы, подобно политикам, человек-бренд или человек-история, помните о необходимости постоянно привлекать внимание публики к своим успехам и преимуществам (но никак не к героическим поражениям или вымученным победам). Вот почему умение рассказывать истории имеет столь большое значение для специалистов по маркетингу.
Рассказывание историй - одна из трех форм общения между людьми (две другие - зрительные сигналы и диалог), а следовательно, это очень широкая тема. Истории являются важным фактором известности, которая достигается благодаря усилиям политтехнологов, распусканию слухов и передаче историй успеха (о том, как товар или услуга вошли в нашу жизнь).
Рассказывание историй служит менее жесткой формой креатива по сравнению с более строгой наукой использования знаков в маркетинге. История - способ представления вещей и идей в понятных людям, простых словах и в доступной для понимания форме.
Чтобы рассмотреть этот предмет, потребовалось бы написать целую книгу, потому мы не будем углубляться дальше, а лишь обратим внимание на один полезный прием. Прежде чем приступать к планированию мероприятий в рамках нового маркетинга, попробуйте представить себе, как могли бы выглядеть газетные статьи, рассказывающие об успехах, которых вы добьетесь через пять лет. Вы, наверное, догадались, что в этом случае мы имеем дело с примером работы с интуицией и ценностями.
А значит, нам пора переходить к последнему правилу нового маркетинга.
Примечание
1. Унабомбист (Unabomber) - прозвище американского «почтового террориста» Теодора Качинского, который в течение 17 лет рассылал по почте бомбы различным людям (прим. ред.).
Часть2.
Правило 12. Соответствие видению и ценностям компании
Итак, нам осталось рассмотреть последний аспект нового маркетинга - способность бренда развивать компании и трансформировать их изнутри. Маркетинг старого образца был ориентирован на внешние изменения. В отличие от него новый маркетинг имеет дело с идеями - брендами, вызывающими как внутренние, так и внешние изменения в бизнесе.
Следовательно, мы сталкиваемся еще с одним типом аутентичности, которым специалисты по маркетингу могут воспользоваться в своих интересах. Шекспир писал о том, как важно быть верным себе. Новый маркетинг должен соответствовать видению и ценностям компании.
Что случится, если эффективный маркетинг перестанет соответствовать ценностям и видению вашей компании? Возможны два варианта: либо под воздействием мощных маркетинговых инструментов должна будет измениться сама компания, либо она будет «разоблачена» и выставлена на всеобщее посмешище средствами массовой информации и народной молвой. Когда такие великие компании, как Virgin, демонстрируют неспособность обеспечить должный уровень сервиса хотя бы в одном из направлений бизнеса (например, железнодорожные перевозки), под угрозой оказываются все их ценности.
Приведем пример
IKEA. Когда мы показали клиенту свои предложения, сотрудники компании сразу же задали нам вопрос: «Соответствует ли это ценностям IKEA?» Рекламная кампания «Избавьтесь от ваших ситцев!» полностью соответствовала ценностям IKEA.
Соответствие видению и ценностям компании
Еще раз вспомним о том, что:
• новый маркетинг - это маркетинг третьей эпохи брендинга;
• бренды - это идеи для повседневной жизни;
• великие бренды освещают не пространство под ногами людей, а их путь вперед;
• великие бренды не просто потакают желаниям потребителей, а отражают культуру компании.
Ценность брендов для компаний
По мнению консультанта Терри Файнерти, с которым мне довелось работать, главные преимущества компании перед конкурентами заключаются не в наличии у нее прочных и привлекательных для потребителей брендов с высокой рыночной стоимостью, а в:
1) уникальном видении своего будущего и роли на рынке;
2) уникальной культуре и ценностях.
В случае, когда речь идет о компаниях сферы услуг, это очевидно, поскольку «прямые поставки» бренда осуществляют нанятые сотрудники. Если у них отсутствуют определенное видение и набор соответствующих ценностей, они вряд ли смогут успешно справиться со своими задачами. Однако я уверен, что рассматриваемое нами правило распространяется и на все остальные бренды. Современный брендинг должен ориентироваться на внутреннюю культуру компании. Если бы меня попросили выразить сущность нового маркетинга в нескольких словах, я сформулировал бы ее следующим образом: «Брендинг как фактор внутренних и внешних изменений бизнеса».
