Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Лондонское агентство HHCL является одним из самых успешных среди тех, кто последовательно применяет на практике то, что специалисты называют трехмерным маркетингом. Костяк компании - структурное подразделение, где работают 50 человек, занимающихся созданием разного рода трюков в области пиара под названием «В реальной жизни». Эти специалисты обладают всеми необходимыми навыками для проведения мультимедийных кампаний и согласованной работы. Только такая организация могла генерировать и воплощать в жизнь идеи, подобные знаменитой Tango Voodoo Doll.
Клиенты, посвященные в новый маркетинг, все чаще создают собственные многоцелевые команды. Передовые агентства, в свою очередь, приходят к выводу, что залогом успеха служит готовность к открытому, честному сотрудничеству с клиентами. На многих рынках условием выхода бренда на лидирующие позиции становятся создание альянсов и конкуренция в сотрудничестве.
Личностное восприятие новостей
Мы попытались ответить на вопрос о том, как новостные программы предпочитают подавать знаменитостей и актуальные события. Еще одной тенденцией, имеющей отношение к новому маркетингу, является личностное восприятие людьми происходящего.
Раньше между зрителями и новостями существовал барьер: последние известия носили официальный характер, а значит, не имели непосредственного отношения к повседневной жизни простых людей. Все, кто смотрел или слушал новости, могли быть уверены, что с ними не может произойти ничего подобного. Сегодня все наоборот, вероятно, потому, что новости воспринимаются как деревенские сплетни, причем мы заочно знакомы со всеми действующими лицами, можем заглянуть за кулисы и узнать о частной жизни и чувствах известных людей. Сейчас мы смотрим новости и понимаем, что это может случиться и с нами.
Социологи называют тенденцию к росту влияния новостей на общество рефлексивностью. Например, публикация данных исследований о росте количества разводов ведет к дальнейшему увеличению разведенных пар, а обнародование результатов опросов общественного мнения относительно намерений людей голосовать на выборах оказывает непосредственное воздействие на реальное голосование. Опираясь на рефлексивность, новости становятся источником новых традиций. Они предлагают нам идеи в форме повестки дня и учат нас, как правильно жить.
Сложную нравственную проблему для СМИ представляет собой тенденция к подражанию зрителей героям криминальных передач. Выпускающий редактор одного из крупнейших британских телеканалов рассказал мне, что через несколько дней после выхода в эфир серьезной и негодующей передачи о насилии над женщинами ему позвонила одна из зрительниц и сообщила: после просмотра этой передачи муж изнасиловал ее. Учитывая, что представленные в СМИ истории могут быть восприняты как призыв к действию или оправдание для чьих-то поступков, возникают вполне обоснованные этические вопросы по поводу огромного количества телепередач, посвященных преступности.
Новости вроде «это может случиться с каждым» - как правило, плохие новости. В 1990-е годы партия орехового йогурта, произведенного одной британской компанией, оказалась зараженной листериозом, и объем продаж этого продукта сократился более чем вдвое. Для восстановления всего рынка йогуртов потребовалось три года.
Принцип «это может случиться с каждым» и брендинг
Рефлексивность новостных медиасредств очень эффективно применялась для создания такого сильного бренда, как The National Lottery. Ставка с самого начала делалась на то, чтобы превратить бренд в максимально известный.
• Лотерея обзавелась собственным новостным медиасредством - телепередачей, выходившей в лучшее эфирное время, когда все жители страны усаживались перед телевизорами, чтобы принять участие в бинго-шоу.
• Огромный джек-пот гарантировал каждому выигравшему его славу и внимание СМИ, прежде всего таблоидов.
• Часть средств, вырученных от лотереи, использовалась для поддержки государственных проектов в области искусства и благотворительности, что обеспечивало непрерывный поток хороших новостей.
Запуск бренда лотереи предваряла грандиозная кампания, цель которой состояла в том, чтобы сделать его личностным. На постерах и в телевизионной рекламе изображалась огромная рука, указывающая в небо, а рокочущий голос произносил: «Это мог быть ты!»
Как писал в газете The Guardian один остроумный статистик, вероятность выиграть главный приз в лотерее несколько ниже, чем вероятность погибнуть от упавшего на голову метеорита. Лотерея - это прекрасный пример, как может синхронно ошибаться вся страна. В эпоху личностного восприятия новостей несокрушимая логика лотереи сводится к тому, что всякий раз, когда мы покупаем билет, у нас возникает ощущение, будто именно он - выигрышный.
Привлекательность розыгрышей денежных призов связана также с тем, что каждый из нас участвует в лотерее, которой в эпоху информации является национальная экономика. В этом нет ничего нового: вспомним, какое огромное влияние на общество оказала Великая депрессия. Новое заключается лишь в том, что все знают: экономика - это гигантская лотерея, которая может оказать на любого из нас огромное влияние. Сегодня восприятие финансовых новостей носит личностный характер.
Результаты исследований показывают, что многие простые люди принимают важные решения (относительно приобретения нового дома или смены места работы), исходя из текущих оценок состояния национальной экономики. Что, в свою очередь, обусловливает превращение экономических прогнозов в реальность, как в случае с новостями о намерениях избирателей в предвыборный период. Осознание этого может стать ключевым фактором в маркетинге товаров длительного пользования, таких как ипотека и новые автомобили. Мы столкнулись с подобной взаимозависимостью во время работы с The Midland Bank. Финансовые вопросы сегодня интересуют не только специалистов.
Компания как бренд
Несколько лет назад весьма популярной была теория, согласно которой люди, не желающие попадаться на удочку товарных брендов, начинают доверять не брендам, а стоящим за ними компаниям. Мне кажется, это было заблуждением.
Большинство людей не желают ничего знать о компаниях (об их рыночной стоимости и о транзакциях), чьи товары покупают. Когда я принимал участие в изучении идей брендов (за исключением случаев, когда мы подходили к проблеме со стратегической точки зрения, как это было с Radio 1), реакция многих респондентов на информацию о компании-производителе ограничивалась вопросом: «Ну и что?» Действительно, сегодня многие успешные бренды носят имена своих производителей. Но это связано отнюдь не с тем, что потребители проявляют повышенный интерес к таким брендам. Просто в настоящее время такой подход к бизнесу наиболее результативен.
Сегодня многие популярные наименования являются брендами розничных продавцов, а также компаний, работающих в области информации и сферы услуг. Они предлагают свои товары и услуги под зонтичным брендом организации, а не в виде товарного портфеля. Причина этого заключается не в том, что люди покупают продукты компании, так как что-то знают о ней или интересуются ее деятельностью, а в том, что под одним общим наименованием продается широкий ассортимент товаров и услуг.
Однако компании имеют одну особенность, жизненно важную для современных брендов, стремящихся засветиться в новостях и получить известность: их деятельность часто озвучивается в новостных программах. Успех - главная составляющая харизмы бренда. Авиакомпания Virgin Atlantic начала зарабатывать деньги лишь несколько лет назад. Amazon.com стала получать прибыль совсем недавно. Но обе компании занимали лидирующие позиции на своих рынках, потому что они воспринимались публикой как добившиеся успеха. Соответственно неудачи оказывают сильное негативное воздействие на потребителей. Терпящие крах бренды и компании приобретают репутацию неудачников, с которыми никто не хочет иметь дело. А средства массовой информации продолжают выискивать все новые примеры неудачников.
Управление брендом вашей компании, независимо от того, служит он одновременно наименованием линейки продуктов или нет, является основой современного маркетинга и приравнивается к управлению успехом. Наглядным примером решения этой задачи может служить корпорация Microsoft. Вероятно, именно благодаря плодотворной работе в этой области корпорации Procter amp; Gamble в последние годы удалось существенно превзойти своего конкурента Lever Brothers. Ведь даже те, кто никогда не слышал названия Procter amp; Gamble, хорошо знали о публичном провале Persil Power.
Кроме того, важно, чтобы такое сообщество по интересам, как группа акционеров, в свою очередь регулярно появлялось в средствах массовой информации. Благодаря освещению в СМИ и влиянию на репутацию рыночная стоимость компании иногда ценится намного дороже бухгалтерской. Таким образом, успех в этой области значит гораздо больше, чем успех всего маркетинга. Некоторые представители высшего руководства компаний считают, что об их деятельности хорошо осведомлены лишь те потребители, кого можно проинформировать без особых расходов (позвонив или лично встретившись с ними). Но они не понимают, как на самом деле растет стоимость компаний-брендов. Общение один на один не может создать впечатления грандиозной славы и успеха.
