Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Подобных психологических заморочек в индустрии товарной пропаганды масса. Специалисты по обработке человеческого ресурса эксплуатируют все свойства человеческого материала. Люди едят и сексуются. У них есть дети. Они любят любить и сами нуждаются в любви. Они любят дружить. Они любят легенды. Они любят испытывать чувство единения… Все это с успехом можно использовать.
Например, у простых людей есть предрассудок, будто «раньше все было лучше, чище, природнее, экологичнее». Тезис очень спорный и по большей части неверный. Фактически все наоборот: продукт, произведенный по современным технологиям, гораздо качественнее, чем тот, который произведен по технологиям средневековым. Красивые сладкие яблоки без «бочков» и червоточин гораздо презентабельнее, чем естественно выросшие у дедушки в саду. Эти самые «натуральные» яблочки и в магазине стоят дешевле, и берут их хуже: уж больно они страшные – мелкие, кривые, все в черных точках, изъеденные экологически чистыми червями… Люди предпочитают крупные отборные яблоки без червей. Но что мы слышим в рекламе? «Внучок, ты когда-нибудь видел, чтобы я нашу яблоню какой-нибудь гадостью поливал?»
Известно, что в одежде люди всегда предпочитают натуральные ткани. Но если требуется действительно высокое качество – например, в экстремальных условиях спорта, – синтетика и здесь вне конкуренции. Даже в качестве нательного белья! Горнолыжникам известно: лучшее термобелье – синтетическое. Иногда в него добавляют чуток хлопка, ухудшая качества продукта, но производители делают это только затем, чтобы потешить живущие в людях деревенские легенды о «природном» и «натуральном».
Это заблуждение о чистой прелести патриархальных времен настолько широко распространено в народе, что грех было бы не использовать такой ресурс для зарабатывания на нем. Людям, склонным к вере в сказки, на бутылке с водкой непременно напишут, что она сделана «по старинным рецептам». А на флаконе с шампунем – что сей «фитопро-дукт» был сделан по рецептам какой-нибудь известной сибирской травницы Агафьи.
Среди провинциалов вообще неплохо работают слова «наше», «родное», «национальный продукт», «Россия», «Сибирь», подкрепленные видеорядом с ильями-муромцами и ряжеными дурами в кокошниках.
Упаковка товара вообще оказалась неисчерпаемым кладезем решений. Например, абсолютное большинство людей не разбираются в винах, поэтому выбирают вино по этикетке – причем не по тому, что на ней написано, а по тому, как она оформлена.
Правильная упаковка поможет продать даже то, что не поддается рекламированию. Существует группа товаров, которые сложно разделять и реклама которых не окупается ни увеличением цены, ни увеличением продаж. Например, сахарный песок. Или мука. Или мешки для мусора. Или перловка. Или гвозди. Или салфетки. Или скобы для степ-лера. Покупателю по барабану производитель и название гвоздей. Как его убедить, что гвоздь от производителя А много лучше гвоздя от производителя Б? Гвоздь он и есть гвоздь… Та же ситуация с сахаром. Можно, правда, попробовать вывести сахар в другую категорию, начав продавать его нерафинированным и объявив, что гак гораздо полезнее для здоровья, но это уже смена товара.
Заставить человека с помощью рекламы покупать гвозди нельзя. Человек приходит за гвоздями только тогда.
когда они ему реально нужны. И вот тут уже может помочь упаковка. При одинаковом товаре покупают обертку.
Точно так же поступают производители водок. Водка продукт настолько простой, что сделать ее различимой на вкус неспециалиста практически невозможно. Поэтому вместо водок на прилавке соревнуются бутылки и легенды, написанные на этикетках. Об этом однажды предельно цинично рассказал в профессиональной прессе Герман Климовский, вице-президент компании, занимающейся продвижением сорокоградусной:
– Водка действительно почти одна и та же, независимо от производителя. Брендирование нужно только для того, чтобы выделить себя в однородном ряду. Смысл в этом есть, потому что водка не нефть и не бензин, а потребительский продукт. Потребитель его выбирает, основываясь на тех эмоциях, которые у него вызывает дизайн бутылки и название. И все, что потребитель говорит про водку – вкусная, невкусная, хорошо пьется, плохо пьется, – это все его эмоции, а не результат его потребительских ощущений. Именно поэтому, если взять 10 самых дорогих водок и 10 водок по приемлемой цене и дегустировать сначала вслепую, а потом -в открытую, результаты будут отличаться с точностью до наоборот… Можно, например, сделать водку из спирта «экстра», который обычно идет на недорогие водки, но разлить ее при этом в шикарную бутылку, которая стоит в несколько раз дороже содержимого. Но ведь на самом деле водка по идее своей простой продукт. Это спирт, вода и сахар, и смесь этих компонентов не может стоить 50 или 100 долларов. Точно также нельзя продавать зубную пасту по 20 долларов, написав на ней слово «премиум», потому что зубная паста – это примитивный продукт, который должен выполнять только одну простую задачу: хорошо чистить зубы. Первым идею с престижной водкой начал проводить Рустам Тарико с «Русским стандартом». Теперь все хотят делать продукт класса «премиум» и пытаются доказать, что водка – это сложно. И приплетают сюда Дмитрия Ивановича Менделеева, и зерновые кулажи, и винтаж-ный спирт, и еще массу всякого интересного. Во всем эгом делается упор на некоторую функциональность, а в водке нет никакой функции, кроме одной. Функция водки и ее глубинная мотивация – это уход от реальности и борьба со страхами. И к этому Дмитрий Иванович Менделеев не имеет никакого отношения… Водка – это легальный наркотик, и мотивация употребления у нее такая же, как у любого другого наркотика.
…Другой прекрасной идеей для лучшей продажи однородного товара явилась мысль сменить место продажи. Скажем, фирма «Быстров», продающая обычные каши, первая догадалась разместить их в аптеках. И у потребителя уже само в голове щелкнуло: раз в аптеке, значит для здоровья полезно. А здоровье штука дорогая…
Или, скажем, есть у нас масло. Например, тыквенное. Оно редкое и потому недешевое. Примерно 500 рублей за бутылку Покупателей такая цена пугает. Рубль – грамм! Не каждый может себе позволить. Что же делать?.. Очень просто: поскольку любое масло полезно, разольем его в маленькие желатиновые капсулы, засыплем их в аптечный пузырек, снабдим аннотацией, где подробно напишем о пользе масла для, например, печени. И отправим в аптеку. И подсчитаем… В одной капсуле – полграмма масла (если быть точным 450 мг). Стоимость пузырька- 200рублей (если быть точным, 211 рублей). В пузырьке восемь десятков капсул (если быть точным, 84 шт.). Итого: 5 рублей за грамм. И покупают! Уточняющие цифры я привел, посмотрев на пузырек, который оставила на столе жена. Пузырек стоит аккурат напротив кухонного шкафа, где хранится целая бутылка точно такого же масла по рублю за грамм… Если товар трудно расходится из-за дороговизны, продайте его еще дороже!
На Западе все это давно знают, там продавать умеют гораздо лучше, чем у нас Скажем, рекламная кампания одной из отечественных фирм, изготовляющих кухонную фольгу, бесславно провалилась, не принеся устроителям ничего, кроме убытков. Им не удалось выделить свой товар из общего ряда и заставить покупателя его запомнить (фольга она и есть фольга, чего ее запоминать). А вот в США фирме, производящей фольгу и другую упаковку, удалось задавить конкурентов гениальной придумкой. Фирма стала выпускать кулинарные книги с рецептами. И там в каждом рецепте указано, в какой упаковке должен быть товар, какую именно фольгу нужно взять для приготовления блюда и т. д. За полвека успешной дрессировки американского потребителя название фирмы у него теперь прочно связалось с кулинарной книгой. И сегодня упаковки этой фирмы занимают лидирующее положение на рынке. А покупатели совершенно искренне полагают, что данная фирма выпускает самые качественные упаковки. Ведь они на слуху!
Хорошая реклама, сделанная добросовестными реклам-щиками, может заставить поверить в нее даже самих производителей. Огилви описывает следующий случай из своей практики. Его контора рекламировала «Кадиллак». В качестве заманухи был использован следующий слоган: «При скорости 60 миль в час самый громкий звук в этой машине производят часы на панели приборов». Прочитав эту рекламу, главный инженер «Кадиллака» почесал затылок и сказал:
– Да, действительно, пора бы уже что-то сделать с этими часами…
Рекламный вал, превратившийся из небольшой довоенной волны в настоящий цунами, вскоре выплеснулся из Америки и залил весь цивилизованный мир. Рекламы стало так много, что приходится уже всерьез ломать голову, где бы еще найти место для ее размещения.
Несколько лет тому назад у рекламщиков Великобритании родилась отличная идея. Рекламное агентство Cunning Stunts придумало размещать рекламные надписи на лбу! Для этого они заключали договоры со студентами. Оплата такова: 6,83 долларов в час или 242,17 долларов в неделю. Лобовая реклама наносится на кожу так же, как детская временная татуировка. Носителю разрешается не более трех раз в день принимать душ, но запрещено тереть лоб мочалкой. Как только рекламщики начали платить за лобовые татуировки деньги, тут же откликнулось более тысячи студентов. Идея им страшно понравилась. Раньше-то для того, чтобы подзаработать в рекламе, им приходилось выступать в роли человека-бутерброда – носить на груди и спине громоздкие щиты с рекламой и ходить в определенном месте. А сейчас-полная лафа, ходи где хочешь! Один из студентов заявил, что не видит «разницы между рекламой на щите и на лбу, тем более что за это неплохо платят, а делать при этом ничего не нужно».
