Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Наша компания помогает синим китам.
Мы поддерживаем культуру.
Наши менеджеры покорили Эверест и водрузили на нем знамя корпорации.
Мы придерживаемся традиционных ценностей.
Мы – всегда на осгрие прогресса и против замшелых стерео гипов.
Мы ненавидим расизм.
Наша компания вкладывает деньги в детские дома. Поэтому, покупая у нас, вы помогаете сиротам!
Найти убогую девочку, сделать ей пересадку сердца, и пусть вся страна плачет: девочка выжила благодаря добросердечию группы работников компании «X», которые по собственной инициативе решили помочь, ибо не могли без слез смотреть на страдания, бла-бла-бла… Это всегда очень хорошо работает. Лучше убогих девочек срабатывает только спасение из шахты упавшего туда слона или редкая операция на зубах кашалота, приплывшего к людям за помощью. «Два миллиона долларов и полтонны цемента на пломбы вложила наша фирма в спасение кашалота Моби Дика, но дело не в деньгах! Ав нашей любви к природе. Покупая наши химикаты, вы помогаете сохранению планеты».
Чем проще люди, тем легче с ними работать. Недаром фирма «Nike» с таким успехом впаривает свой значок гар-лемским неграм, а европейские бренды пользуются бурно растущей популярностью в Китае, где среди вчерашних крестьян, вылезших из свинарника, они считаются предметами престижного потребления и ассоциируются с «настоящим заграничным качеством».
Если речь не идет о явной бракованной подделке, то думать, будто кроссовки или очки с ярлычком известной фирмы качественнее аналогичных, но без ярлыка, – признак беспредельной наивности. И то, и другое шьется-клепается малограмотными азиатами в тусклых мастерских Третьего мира. Разница только в том, чтовбрендированную продукцию вложены рекламные милл иарды, а в небренди-рованную-не вложены. Вот, казалось бы, пустяк – бритва. А знаете, сколько денег потратила фирма Gillette на раскрутку своей бритвы Mach-З? За семь лет – 750 миллионов долларов. Они были вложены умными буратинами в необъятное поле народных дураков и проросли неплохим финансовым урожаем. Покупатели вернули фирме эти деньги с лихвой. Потому что бренд – это круто!..
Что ж, если основная масса простонародья такова, какова она есть, почему бы это не использовать на благо экономики? Красивое и неожиданное на первый взгляд решение фирмы «Nike» – ориентироваться в своей рекламе на самые маргинальные слои – принесло ей прекрасные плоды. Да, негры из гетто бедные. Но зато они глупые!
Кто в первую очередь следит за модой? Две наименее самостоятельных и наиболее зависимых категории населения – женщины и подростки в пубертатном возрасте. Женщин вечно интересует вопрос, обратят ли на них внимание самцы, а стайных рефлексирующих подростков мучает, круты ли они и не хуже ли, чем их сверстники. Если первым внушить, что самые успешные самцы непременно обратят на них внимание, если они купят то-то и то-то, а вторым – что они воистину круты, когда носят «Nike», дело в шляпе. Недаром солидный экономический журнал The Wall Street Journal периодически публикует материалы о том, как мода на девичьи рюкзаки или рэперские штаны влияет на фондовый рынок.
Профессионалы из «Nike» периодически устраивают так называемый браинг – особое мероприятие, когда маркетологи и дизайнеры фирмы выезжают с мешками своей продукции в негритянские кварталы Нью-Йорка, Чикаго и прочих крупных городов, вываливают на баскетбольную площадку новые модели своих кроссовок и внимательно отслеживают реакцию губастых малолетних босяков. «Nike» стал для последних настоящей духовной ценностью. Как рассказал найковский дизайнер Аарон Купер, вовремя браинга один подросток признался ему, что ценностью № 1 для него является «Nike», а ценностью № 2 – его девчонка.
Учитесь работать, господа!..
В брендинг своих кроссовок фирма вложила столько денег и ума, сделав их культовыми для негров, что, как отмечает один из западных журналистов, «многие тинейджеры воспринимают критику "Nike"… как личную критику, как если бы кто-нибудь оскорбил их мать».
Современный мир – мир специализации. Нельзя заниматься всем-и интеллектуальным производством, и материальным. Ты хорошо думаешь? Пиши сценарии или придумывай мифы для плебеев, они нуждаются в них – удовлетвори людские нужды! А ты плохо работаешь головой? Тогда работай руками и потребляй чужие мифы.
Жила-была компания «Sara Lee Согр», название которой вряд ли что-либо скажет нашему читателю. Но эта компания – хозяин нескольких брендов. Когда-то она сама занималась производством и лепила свои бренды на собственную продукцию: бренды «Hanes» и «Wonderbra»-на нижнее белье, бренд «Kiwi»-накрем для обуви, бренд «Champion» – на спортивную одежду. Ребята владели даже сосисочным брендом «Ва11 Рагк». Дела у фирмы шли хорошо, прибыль росла примерно на 10 % в год, но вот рынок акций был не слишком доволен успехами «Sara Lee Согр», в результате чего где-то в середине 1990-х годов акции компании упали. Так рынок акций оценил экономическую политику компании в сравнении с другими. Поэтому в 1997 году топ-менеджмент компании сделал решительные шаги-компания полностью избавилась от своей материальной базы. Тринадцать ее фабрик были проданы, а вырученные деньги вложены в рекламу. Как сказал один из топ-менеджеров, «мы были вертикально интегрированной компанией, но теперь это осталось в прошлом», поскольку материальное производство отягощает и не позволяет рабо гать с большей эффективностью… Рынок немедленно отреагировал на это ростом акций на 15 %.
В то же самое время аналогичные действия были предприняты и компанией «Levi Strauss». Задвагода ребята успешно закрыли 22 фабрики в Америке и Европе и избавились от социального балласта, уволив 16 ООО человек. Президент компании заявил, что они, подобно прочим гигантам Америки, целиком сосредоточатся на менеджменте, дизайне и раскрутке бренда, то есть будут производить только и исключительно интеллектуальный продукт. Теперь их главная задача – «сделать бренд более ярким и своеобразным». А пошивом штанов пусть занимаются другие, это слишком примитивное занятие.
И теперь портки Levi Strauss для американцев шьют китайские рабочие, которые не работают в компании «Levi Strauss». Соответственно компания не несет никакой формальной ответственности за то, каким образом эксплуатируют несчастных азиатов их наниматели-соплеменники. Американские и европейские социалисты этим обстоятельством крайне недовольны, И проявляют потому бешеную активность…
Вообще, господа, меня крайне тревожат отдельные поползновения западных элит в сторону социализма. Многочисленные розовые л ибералы с универсигетских кампусов пишут книги, шумят и всячески подбивают умственно несостоявшиеся народы к шариковщине.
После того как слово «социализм» было полностью дискредитировано, американские леваки перестали называть себя так (европейские, правда, до сих пор в этом смысле без комплексов) и перекрестились в либералов, нагло отняв это слово у прежних жестко-капиталистических либералов. Потом лет за пятнадцать они умудрились вдрызг загадить и слово «либерал». И теперь все чаще называют себя «прогрессивно мыслящими людьми». При этом оставшись, по сути, теми же социалистами, болеющими за мировую голытьбу вообще и палестинских террористов в частности.
Что заставило английского журналиста Уилла Хаттона написать книгу «Мир. в котором мы живем», где на протяжении полукилограмма страниц он ругмя ругаетпротивный американский индивидуализм и противопоставляет ему эгали гарные европейские ценности (в Европе действительно социализма на порядок больше, чем в США)?.. Что заставило канадскую журналистку Наоми Кл яйн написать книгу «Нет логотипу. Прицеливаясь в бренды»? Вирус социализма, бродящий в крови во г что. Очень опасный вирус.
Впрочем, не то опасно, что пишут, а то дурно, что с восторгом читают. Дураков так легко совратить-что брендом, что социализмом… Книга Наоми стала на Западе бестселлером. Она переведена на 25 языков мира. Газета «The New York Times» назвала эту книгу «библией антикорпоративного движения». Редакция «The Guardian» номинировала книгу Кляйн на звание «лучшей книги 2000 года». Ав 2001 году книга получила престижную награду «National Business Book Award» и была признана лучшей деловой книгой года.
Народ читал и восторженно ужасался: вон как «дурят нашего брата» проклятые капиталисты – заботятся о собственной прибыли вместо того, чтобы заботиться о людях!.. Наоми в своем популярном у интеллектуальных плебеев покетбуке действительно рвет и мечет, бичует и хреначит. Но вдумчивому человеку для того, чтобы не принимать всерьез идеологические бредни Наоми, достаточно ознакомиться с биографией этой, с позволения сказать, писательницы…
Нашему читателю тоже не мешает с ней ознакомиться, потому что книга Наоми переведена на русский язык, пользуется популярностью в кругах гнилой интеллигенции и на нее вовсю ссылаются патриоты, антиглобалисты и шестидесятники с неудавшейся финансовой судьбой.
