Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Несколько лет тому назад у рекламщиков Великобритании родилась отличная идея. Рекламное агентство Cunning Stunts придумало размещать рекламные надписи на лбу! Для этого они заключали договоры со студентами. Оплата такова: 6,83 долларов в час или 242,17 долларов в неделю. Лобовая реклама наносится на кожу так же, как детская временная татуировка. Носителю разрешается не более трех раз в день принимать душ, но запрещено тереть лоб мочалкой. Как только рекламщики начали платить за лобовые татуировки деньги, тут же откликнулось более тысячи студентов. Идея им страшно понравилась. Раньше-то для того, чтобы подзаработать в рекламе, им приходилось выступать в роли человека-бутерброда – носить на груди и спине громоздкие щиты с рекламой и ходить в определенном месте. А сейчас-полная лафа, ходи где хочешь! Один из студентов заявил, что не видит «разницы между рекламой на щите и на лбу, тем более что за это неплохо платят, а делать при этом ничего не нужно».
Обалденный креатив!.. Вообще ребята из этого агентства, где трудится всего 25 человек, «зажигают» не по-детски. Однажды они устроили футбольный матч на плывущей по Темзе барже; потом организовывали проекцию рекламы на здание британского парламента и башню Биг Бена; рассылали кинокритикам восковые головы в картонных коробках, рекламируя фильм ужасов. Именно они придумали сделать уличную растяжку из гигантских женских трусиков…
Но лоб – не единственный резерв рекламщиков. Одна беременная англичанка получила 250 фунтов за продажу в качестве рекламной площадки собственного круглого пузика. Причем эти деньги достались ей всего за один день «работы», которая заключалась в том, что 28-летняя Зои Эллис на восьмом месяце беременности ходила по центру Лондона в топике, а на ее животе красовалась реклама производителя детских игрушек. Компания-производитель осталась довольна эффективностью этой акции и заявила, что намерена привлечь к участию в рекламной кампании еще сто беременных жительниц Лондона.
Луна… Есть отличная идея с помощью специального проектора спроецировать на Луну логотип компании «Пепси-кола» (проект, насколько мне известно, находится в стадии технической проработки). Некоторые фирмы уже начали экспериментировать с запаховой рекламой – производители джина Gordon's наполняют запахом можжевельника залы британских кинотеатров во время сеанса. А рекламщики Calvin Klein лепят тестовые полоски-пробники с ароматом на театральные билеты.
В скандинавских странах вы можете найти телефоны, по которым сделаете бесплатный звонок за границу-звонок оплатит рекламодатель, а вам за это придется периодически прерывать разговор и выслушивать рекламный блок.
Весь мир пронизан рекламой. Товары и реклама порой переплетаются в самых причудливых комбинациях. Вы выпускаете карандаши или молоко? Продайте часть площади упаковки под чужую рекламу… Вы продаете услугу? Сделайте ее дешевле, подкупив клиента необходимостью слушать рекламу во время стрижки… Вы производите для сети мелких магазинов полиэтиленовые пакеты? Отдавайте их бесплатно! А деньги возьмите с крупного бренда, который разместит свою рекламу на ваших пакетах… У вас издательство? Публикуйте рекламу на форзацах книг!.. Вы любите флэш-моб? Великолепная штука для партизанской рекламы…
Широкое пространство для рекламы представляют собой улицы городов. Давно никого не удивляет реклама, проецирующаяся на тротуар под ноги прохожим. На Западе она так же привычна, как реклама на парковых скамейках. Но вот в середине 1990-х годов английская компания по производству игрушек Mattel, производящая куклу Барби, придумала нечто новое – она скупила под рекламу целую улицу в городке С элфорд и раскрасила ее всю в розовый цвет. На целый месяц были раскрашены в розовое фасады домов, деревья, проезжая часть, тротуары, специально припаркованные фирмой автомобили и даже бездомные собаки.
Ну не прелесть?
Глава 9. Бренды и паразиты
Современную экономику называют экономикой брендов. Некоторые считают, что брендирование – это просто способ дорого продать то, что без ярлыка будет стоит в несколько раз дешевле и не более того. Вспомните слова господина Климовского о водке… В России сейчас выпускается почти 7000 водок. И только четверть от этого количества- «брендированные» водки, то есть имеющие массированную рекламную поддержку. Они абсолютно такие же по качеству, но сильно дороже. Большая часть их цены -это цена названия. Но по большому счету назвать рекламируемую водку гордым словом «бренд» – это некоторая натяжка. Потому что бренд – принципиально иное явление. Бренд – это лицо новейшей экономики.
Самые лучше, самые богатые, самые успешные западные фирмы вообще ничего не производят. Что производит фирма «Nike»? Вы думаете – кроссовки и спортивную одежду? Ошибаетесь. У фирмы «Nike» нет ни одного завода, ни одной пошивочной мастерской. Фирма «Nike» на конкурсной основе ра змещает заказы на пошив. Эти заказы выполняют различные никому не известные подрядчики и субподрядчики в Третьем мире, которые никакого касательства к «Nike» не имеют. Так же как не имеют к ней касательства пароходы, везущие произведенный товар в Америку. Так же как не имеют к ней касательства магазины, торгующие этим товаром.
А сама фирма «Nike» занимае гея созданием бренда или, что то же самое, изготавливает только чистую легенду, мираж, символ. Размещая свою фирменную галочку на спортивной одежде, «Nike» превращает спортивные т ряпки в нечто большее. «Nike» продает не спортивную одежду, а стиль жизни. В этом сегодня и заключается смысл слова
«бренд». Каждая фирма ассоциативными нитками пришивает к своему логотипу (а не товару!; тот имидж, те слова, которые записаны в придуманной маркетологами легенде. Ты носишь наши тапки и шмотки – ты «реальный пацан», «улетный парень», «все девки-твои»!.. У тебя часы такой-то фирмы? Это означает «солидность», «респектабельность», «доверие партнеров»… Ты пьешь напиток «Пепси-пупси»? Ты «настоящий американец»!..
Именно на создание и поддержание легенды уходят миллиарды долларов рекламных бюджетов, то есть львиная доля доходов фирмы. Китаец, шьющий кроссовки, получит несколько центов за пару и будет счастлив. Еще в несколько десятков центов обойдутся транспортировка по морю, материалы, налоги… При этом пара кроссовок «Nike» в США стоит в среднем больше ста долларов. Именно из этой разницы выплачиваются миллионные зарплаты топ-менеджерам брендостроения и пасущимся вокруг рекламным агентствам. Это нормально. Как когда-то центр тяжести экономики сместился с сельского хозяйства в промышленность, так теперь он смещается с промышленности, уходящей на второй план, в сторону производства чистой информации -научной, финансовой, юридической, рекламной… Вместо производства – продажа имени, репутации – это и есть настоящая информационная цивилизация. Позволяющая самым талантливым придумщикам зарабатывать на яхты и Гавайи. Тот, кто хорошо думает, хорошо живет.
Этим путем прошли уже многие фирмы Запада. Они избавляются от предприятий на территории своих стран, поскольку рабочая сила там дорога. Но новые предприятия в Третьем мире не строят. К чему заморачиваться? Проще дать заказ туземному подрядчику, и он уже сам распихает ei о по подвальным мастерским Китая или филиппинским потогонным цехам – в зависимости от того, где выгоднее удастся договориться с местными властями. А головному офису остается только раскручивать бренд.
Чем занимается компания Tommy Hilfiger? Чем занимается Reebok? Чем занимаются тысячи других процветающих компаний? Их основной бизнес – раскрутка собственного имени. Имя стоит дорого. Года три-четыре тому назад одна известная сеть пивных ресторанчиков в Англии продалась за умопомрачительную сумму – речь шла почти о двух миллиардах долларов. За такие деньги можно построить пару автомобильных заводов. За что же, собственно говоря, были уплачены такие бабки, если все движимое и недвижимое имущество фирмы (помещения, стулья) составляло едва ли одну десятую, если не сотую часть этой суммы? Имя! Имя было продано. Доверие и привычки клиентуры.
В современной экономике лэйбл стоит больше, чем сам товар. Недаром Фил Найт – бывший президент и исполнительный директор концерна «Nike», однажды сказал: «В производстве товаров добавленная стоимость уже не создается. Ее источник заключается в тщательных исследованиях рынка, в инновациях и в маркетинге». Если он и преувеличил, то не сильно.
Составной частью репутации бренда является репутация самой компании. Для поддержания этой части бренд-легенды существует много способов.
Мы – одна команда.
Все наши менеджеры ведут здоровый образ жизни.
По офису наши парни катаются только на роликах, потому что…
Наша компания помогает синим китам.
Мы поддерживаем культуру.
Наши менеджеры покорили Эверест и водрузили на нем знамя корпорации.
