Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Авот с начала 1980-х фирма «Зопу» перестает устраивать прорывы и просто почивает на завоеванных когда-то лаврах и авторитете. Почему? Причина кроется в том, что до 1979 года принципиальные решения принимались не коллегиально, проходя по десятку инстанций и опираясь на исследования рынка, а лично Акио Морита. Который когда-то честно написал все, что он думает о потребителях: «Наша стратегия состоит в том, чтобы вести за собой потребителей, создавая новые продукты, а не спрашивать их, какие товары им хотелось бы иметь. Потребители не знают, какие возможности существуют, мы же это знаем. Поэтому вместо того, чтобы производить многочисленные исследования рынка, мы концентрировали свои творческие способности на создании того или иного продукта и его применении, старались создать под него рынок. Порой идея создания нового продукта приходила мне в голову сама собой».
Если вкратце сформулировать суть сказанного, она в следующем: нельзя исследовать рынок, которого еще нет – толпа еще должным образом не сформирована под новый продукт.
Если бы механические замеры толпы могли сказать, чего толпа хочет, можно было бы выпекать бестселлеры тоннами.
И не ошибаться при этом. Увы! Толпа не имеет мозга… Ее мозг – это мозг того, кто ведет за собой толпу. Уметь хотеть за толпу и угадывать при этом ее подспудные, непонятные пока ей самой желания – гениальное искусство политиков, в том числе политиков от продаж. А если вместо одного гения приходит толпа сержантов со степенями МВА, то своими стандартными действиями и опорой на исследования они вполне могут удержать занятые позиции, внести мелкие улучшения в существующий продукт. Но прорывов от них можете не ждать. До прихода нового Спасителя. Поэтому Спасители и зарабатывают так много (см. первую часть книги).
Но даже сохранение рыночных позиций с помощью анализа рынка и отчетов – вещь отнюдь не гарантированная. В одной из книг то ли по менеджменту, то ли по психологии рекламы мне запомнился такой эпизод. Некий менеджер среднего звена из американской пивной компании любил «замерять рынок» на личном примере – он ходил в паб. И однажды заметил, что посетители довольно часто заказывают неизвестную ему марку пива в бутылке непривычной формы. Оказалось, это какое-то новое мексиканское пиво. Менеджер исправно доложил о своем развед-наблюдении начальству. Однако начальство не обратило на его наблюдения никакого внимания. Почему? Да потому что в их толстых статистических отчетах не было ни слова об этом пиве и производящей его компании. Кончилась сие доверие к исследованиям рынка катастрофическими убытками в несколько сот миллионов долларов из-за стремительного наступления на рынок мексиканского пива «Согопа», которое проглядели, уткнувшись в отчет.
А уж если знать, как порой составляются эти отчеты и замеры, особенно в российских условиях… Вначале 1990-х мне довелось ради интереса участвовать в фокус-группе. Нас, десятерых примерно человек, о чем-то спрашивали психологи. Причем вопросы касались каких-то логотипов и роликов и были довольно глупыми, а отвечать приходилось всерьез, чтобы не подводить работающих людей. Приходилось вымучивать из себя эти ответы, на ходу выдумывая объяснения. Раз уж пришел, не скажешь ведь, что тебе глубоко по хрену все эти логотипы и как они выглядят… Приходилось страдать: ›
– Ну, вот этот лучше. Почему? Ох… Ну, он это… более теплый он, вот что! В нем желтого цвета много. А это цвет солнышка!
Одна моя коллега – Майя Куликова, психолог по образованию – вместе с подругой подрабатывала на подобном анкетировании потребителей. Им выдавали кучу анкет с требованием опросить народ.
– Мухлевали направо и налево, – рассказывала Майя. – Некоторые, самые наглые и бесшабашные, заполняли часть анкет сами и деньги, предназначавшиеся анкетируемым (тогда еще за ответы на вопросы давати деньги!) забирали себе. Я лично однажды по просьбе знакомой анкетерши самостоятельно заполнила десять анкет на тему «Какой коньяк вы предпочитаете?» от имени разных людей и за всех получила деньги. И таких, как я, тайных заполнителей анкет, у анкетерши было еще человек пять. Сама же она собралась расти по службе и заниматься таким пустым делом, как приставания с вопросами, ленилась… Еще хочу отметить, что нашим людям доверять нельзя. Потому что они сами никому не доверяют. Наши люди неискренни. Думают так, а пишут по-другому. Иногда – из совершенно детских побуждений. Например, отмечают в графе предпочтений самый дорогой коньяк, хотя по ним видно, что всей их зарплаты на бокал такого коньяка не хватит. Спрашиваешь их: «А вы его пили вообще?» – «Нет». – «А зачем же говорите, что он ваш любимый?» – «Я про него у Чейза читал». К нам американцы приезжали с семинаром, и очень удивлялись: «Какие люди у вас противоречивые! Даешь им сшарету новой марки. Берут, курят. "Понравилось?" – "Да." – "Покупать будете?" – "Нет". Как вас, русских, понять?» Им объясняют: «Очень просто. У людей денег нет на такие сигареты. Поэтому на халяву они любят одно, а так – другое». Американцы знаешь, как к этим потребительским анкетам серьезно относятся? По два часа заполняют, лоб морщат, переспрашивают. А наши – чик-чик, со смешком так-Возможно, и даже наверняка, в зрелых странах опросы проводятся более качественно. Но применительно к выпуску новых товаров ценность этих опросов стольже ничтожна, как и у поддельных.
Поэтому, несмотря на то что рекламное дело действительно стоит на серьезных научных исследованиях поведенческих реакций, оно не стало и никогда не станет точной наукой. Реклама – сложное искусство. И состоит оно вовсе не в том, чтобы завоевывать каннских львов, а в том, чтобы продавагь товар. А фестивальную рекламу для узкого междусобойчика пусть снимают блевотно-рефлексирующие прококаиненные яппи из модной книжки Фредерика Бегдебера «99 франков». Все эти фестивали рекламы и прочие развлечения для комплексующих «художников» не имеют никакого отношения к настоящей, продающей рекламе.
Не надо зауми!.. Хорошая реклама должна быть простой. Как считают корифеи, простота рекламного текста должна соответствовать уровню понимания 12-летнего ребенка. Потому что совокупный интеллект народа примерно и равен интеллекту 12-летнего ребенка.
Глава 8. Работа с детьми
Помните, мы говорили, что тотальное информационное воздействие может изменить у людей даже восприятие вкуса… Но для этого нужна большая воспитательная работа. Если дитя капризничает и не хочет есть чернослив, нужно убедить его, что:
а) чернослив вкусен,
б) и Петя, и Маша, и даже сильный и могучий дядя Сережа – все едят чернослив…
И поскольку в каждом человеке толпы есть не только Ребенок, но и Взрослый (по Берну, см. выше), то:
в) чернослив полезен для здоровья.
Это было проделано в Америке. Американская нация не любила чернослив. А нужно было, чтобы полюбила! Потому что товар хороший и в принципе чего бы его не продавать? Подключили специалистов. И специалисты совершили переворот в точке зрения нации на чернослив. После мощного рекламного артобстрела простые американцы поняли, что чернослив – одна их самых полезных ягод в мире, которая продлевает жизнь, снабжает организм всем необходимым набором витаминов и микроэлементов, нормализует работу желудочно-кишечного тракта, прибавляет бодрости и хорошего настроения. И при этом она необыкновенно вкусна – вот что удивительно!
Прежде нелюбимый чернослив стал настолько популярен, что цена и спрос на него не упали даже в то время, когда просели цены и спрос на прочие сельхозпродукты. Производители чернослива были на седьмом небе от счастья.
Аналогичным образом поступили производители быстрорастворимого кофе и чая. Примитивный растворимый напиток продвинули, убедив американцев в его изысканности – по телевидению показывати, как растворимый кофе пьют успешные люди в модных местах… А чай, который у американцев когда-то ассоциировался с напитком неразвитых азиатов, женщин и женоподобных хлюпиков, продвинули (в американские умы) с помощью нехитрого трюка: чай на экране пили исключительно мужественные дядьки. В результате спрос на чай увеличился на 13 %. А в тех районах, где проводилась особо усиленная пропаганда, объемы продаж подскочили на четверть!
Еще более любопытная история произошла с продвижением в умы маргарина. Вообще-то маргарин был изобретен давным-давно – в 1869 году. Французский аптекарь Ипполит Мэж Мурисс запатентовал его для нужд военно-морского флота в качестве дешевой замены сливочному маслу: солдат-скотина неприхотливая и все сожрет. Тогда это был совсем не тот легкий маргарин, который мы знаем сегодня. Он делался не из растительных масел с эмульгаторами, как теперь, а из настоящего животного жира, который добывался из туш мертвых животных – коров, свиней… Представляете себе эту вкуснотищу?
Чуть позже, в Германии масло-маргариновый вопрос просто разделял общество пополам – на благополучные и неблагополучные семьи. Люди с достатком ели, разумеется, масло, а те, кто был вынужден употреблять маргарин, мечтали когда-нибудь перейти на масло. Отголоски этого кайзеровского времени долетели и до наших дней – уже в современной Германии произошла большая человеческая трагедия: обедневший муж убил жену, причем она сама его об этом попросила, будучи не в силах выдержать падения социального статуса. На суде муж, в частности, сказал замечательную фразу: «Мы разорились настолько, что не могли даже покупать масло к завтраку, и моя жена хотела умереть. Я просто помог ей».
