Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Воистину, ничто не достается нам так дешево и не ценится так дорого, как халява! Дарят-то чужое, а отбирают свое!
Что отсюда следует? А то, например, что человек больше готов рисковать своими будущими доходами, чем нынешними накоплениями. И еще – для предложения чего-либо на рынке очень важна формулировка этого предложения. Если в ней присутствует слово «игра» (соберите сто крышечек от канализационных люков, и вы получите самолет), то человек скорее готов выложиться, чем в том случае, если в рыночном предложении присутствует скучное слово «страхование».
Кроме того, выяснилось, что зависимость человеческого отношения к вероятностям нелинейна: люди склонны недооценивать маленькие вероятности и переоценивать большие. Поэтому желание человека рисковать меняется не плавно вслед за ростом или падением вероятности, а скачкообразно.
Обнаружился гак называемый эффект Эсберга. который заключается в том, что человек склонен не доверять самому себе в ситуациях риска…
Был также открыт эффект обращения предпочтений. Он заключается в следующем: человек дороже оценивает то, что выглядит пышнее, Если есть две лотереи с одинаковыми прибылями, но с разным выигрышем для участников (в одной 100 выигрышей по 100 рублей, в другой всего один выигрыш, но 10 000 рублей), то, будучи хозяином обоих лотерей, испытуемый норовит продать второе предприятие дороже. Хотя их прибыль одинакова! Магия цифр. Павлиний хвост.
Впрочем, впервые на аномалии в поведении экономической толпы отдельные ученые начали обращать внимание задолго до благословенных пятидесятых. Скажем, еще в 1920-х годах американский экономист Тостен Веблен обнаружил эффект, который получил название «эффекта Веблена». Классическая экономическая теория гласит: чем выше цена, тем ниже спрос. Каждое повышение цены отсекает от товара некий процент покупателей, которые уже не могут его себе позволить. Это азбука экономики. Так вот, оказалось, эта классика срабатывает не всегда. Иногда повышение цены на товар резко поднимает на него спрос! Покупатели решают: раз цена выросла, значит вещь того стоит. И начинают покупать.
Эффекту Веблена более всего подвержены люди, переходящие из низшей общественной страты в высшую: они тут же начинают покупать вещи, к которым прикреплены фирменные ярлычки – и чем дороже, тем лучше. Из двух практически одинаковых галстуков такой человек выберет наиболее дорогой. Типичный пример иррационального поведения.
…Короче говоря, все эти открытия не вписывались в Теорию ожидаемой полезности, поэтому Каннеман и создал новую теорию – «Теорию перспектив», в которой обобщил и математически описал большую часть человеческих аномалий. Человечество несовершенно, но человеческие иллюзии систематичны,, то есть подчиняются определенным законам – иррациональность можно учесть в формулах, а значит, работать с ней! Собственно, так и было написано в формулировке о присуждении Нобелевской премии: «За доказательство того, что человеческие решения закономерно отклоняются от стандартной модели».
Для пробуждения максимальной потребительской активности пропаганда товаров должна учитывать все эти вещи. И они учитываются. Например, намного эффективнее действует не та реклама, которая показывает человеку, сколько денег он может сэкономить, если купит данное устройство, сберегающее топливо, а та, которая скажет ему, сколько денег он потеряет, если его не купит. Казалось бы, разницы никакой, но она есть. Это свойство массовой психики затем многократно подтверждалось в разных исследованиях…
Делают два одинаковых по смыслу ролика. Один призывает женщин периодически обследовать молочные железы, угрожая им потерей груди в случае запущенного рака. А второй рассказывает, как хорошо быть здоровой и веселой, если периодически захаживать на обследование. Сильнее работает не тот фильм, который обещает что-то хорошее в будущем, а тот, который угрожает потерей настоящего.
В общем, люди в подавляющем большинстве оказались приземленными и жадными существами, А между тем наблюдение за их повадками продолжалось…
Для внезапного пробуждения желания купить что-то очень важна «взрывная» привлекательность упаковки. Поэтому проводят специальные дорогостоящие исследования, которые отслеживают движение зрачков человека по упаковке и замеряют количество миллисекунд, на которые глаз задерживается в той или иной точке. Исследуется цвет, размер и тип шрифтов, расположение полей, линий, штрихов и прочих деталей оформления. Мы уже говорили о том.
как важно привлечь и зафиксировать внимание человека. И счет здесь идет на доли секунды!
«У взрослого человека, – отмечают солидные академические талмуды, посвященные науке о ловле покупателей в торговые силки, – при восприятии бессмысленного материала (заметьте, реклама и упаковка априори считаются бессмысленным материалом. – А Н) в течение одной-двух десятых секунды объем внимания равен 4-6 объектам, а по некоторым данным 7 плюс-минус 2. Последнее число называется числом Миллера и широко используется…»
Еще в середине 1960-х годов было проведено целое исследование, предметом коего стали глаза покупателей. Было замечено, что в крупных магазинах женщины совершают покупки импульсивно – им просто нравится та или иная упаковка, и они кладут товар в корзину. У некоторых женщин процент таких импульсивных покупок достигал 90 %. Почему обратили особое внимание в первую очередь на женщин? Потому что мужчины ходят в магазин со списком, составленным женой… Выяснилось следующее. Как известно, при сильном волнении частота миганий глаз у человека увеличивается, а в состоянии транса-резко сокращается. Так вот, судя по частоте миганий, женщина, рассматривающая яркие упаковки, находится в состоянии легкого транса. Отсюда простая задача – найти такие формы и расцветки упаковок, которые дают максимальное сокращение миганий. Оказалось, что сильнее всего вгоняют в транс сочетания желтого и красного. (А на мужчин сильнее всего действует почему-то синий.)
Изобретатель упаковки стирального порошка «Тайд» всю жизнь гордился своим изобретением и даже демонстрировал его на лекции студентам, решившим посвятить свою жизнь святому, но трудному делу привлечения потребителей. Он разрезал лицевую пачку упаковки на 16 квадратиков и, перемешивая их в произвольном порядке, на долю секунды показывал студентам. Этой доли хватало, чтобы по характерному сочетанию цветов и линий опознать именно «Тайд». Такая упаковка – золотой конь, сев на которого, можно скакать годами! Поэтому часто менять удачную рекламу не рекомендуется. Скажем, «Кока-кола» и не меняет десятилетиями. Эта компания просто отняла у американцев и приватизировала красный цвет. При опросе янки, с чем у них ассоциируется красный цвет, большинство ответило: с кока-колой!
И раз уж речь зашла о стиральном порошке, цвете и упаковке, то нельзя не упомянуть еще один любопытный эксперимент. Домохозяйки получили для домашних стиральных экспериментов три пачки порошка – синюю, желтую и сине-желтую. Хозяйки определили, что порошок в желтой упаковке слишком разъедает белье, в синей – слабоват и плохо простирывает, а вот в сине-желтой – самый лучший. Надо ли говорить, что во всех трех упаковках было насыпано одно и то же?
Вспомните историю со слепым тестом «Мальборо» и разными сортами виски. Именно информационная облатка делает товар, придает ему вкус и другие потребительские качества! Дело в том, что конкуренция между производителями столь свирепа, что особой разницы между схожими товарами разных фирм нет. Зубная паста есть зубная паста, а порошок есть порошок. Поэтому конкуренция идет не в производственном, а в виртуальном пространстве, где соревнуются между собой не только и не столько потребительские свойства, сколько легенда и дизайн.
Рекламный гигант Огилви, которого я уже цитировал, так писал об этом: «Чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей».
Мой приятель Сережа Калагин, работающий брокером-шмокером, рассказал мне, как он выбирал автомобиль.
А выбирал он его так, как предсказал Охилви. Так, как выбирает большинство западных людей – по внешнему виду.
– Ну, вот эта машина мне понравилась чисто внешне, я и купил. Вот уже несколько месяцев езжу, не знаю, для чего половина кнопочек нужна…
Насчет кнопочек это он верно заметил. В мире давно случилось то, чего так опасалась моя жена. И что однажды выразила в короткой фразе, когда несколько лет тому назад я купил ей новый утюг. Стоя рядом с гладильной доской, она достала утюг из коробки, потом извлекла инструкцию к нему толщиной в палец. Перевела растерянный взгляд на утюг. Утюг был великолепен. По своему космическому дизайну, а главное, по числу разнообразных кнопок, регуля-торов5 заправочных горловин и полозков он чем-то напоминал о звездных войнах, джедаях и Джордже Лукасе, Осторожно взяв в руки это чудо техники, Галка тяжело вздохнула и сказала ту самую фразу:
