Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
Что же касается магии ученых слов, то профессор Скотт Армстронг провел однажды следующий эксперимент. Тридцати двум ученым предложили оценить важность, убедительность и научную обоснованность четырех текстов. Все тексты были об одном и том же, но написанные с разными уровнями запутанности и перегруженности терминами. Как вы думаете, какиетекстыбылиученымипризнанылучшими? Правильно, самые худшие, самые нечитаемые.
Тот же Армстронг описал и другой эксперимент на эту тему Экспериментаторы подыскали актера с внешностью профессора, представили его аудитории, в которой были социологи, психологи, психиатры, преподаватели, и попросили его прочитать этой аудитории бредовую лекцию с бредовым названием «Математическая теория игр в образовании врачей». Лекцию, состоявшую из набора наукообразных бессмыслиц и специально вкрапленных противоречий, прослушали 55 человек. После чего еще полчаса заинтересованно задавали вопросы. Прикола никто не распознал…
Чем дальше в лес – тем толще партизаны. Чем дальше по дороге прогресса, тем больше люди заостряются на предельной специализации. Иными словами, человек, не будучи специалистом практически ни в чем, кроме своей узости, вынужден делегировать свое мнение специалистам. То есть наше мнение по абсолютному большинству вопросов – это уже не наше мнение. И это уже не смешно. Напротив, смешон угрюмо-подозрительный человек с манихей-ским мышлением, который ничему не верит, во всем подозревая заговор (спецслужб, рекламщиков, международных концернов, мировой закулисы) и стремящийся во всем разобраться сам. А остальные люди… Мы просто полагаемся на специалистов. Сказал доктор, что нужно ограничить себя в потреблении куриных желтков, значит, так оно и есть. Сказал механик, что нужно менять рулевую рейку в сборе, значит нужно. Будем менять. Или попробуем поменять механика, если не жалко времени… Делегирование своего мнения другим ограничивает наши усилия и экономит время (возможно, за счет денег, но эти деньги мы потом возместим на своем основном месте работ ы, i де уже мы сами явл яемся делегатами чужих мнений).
Вот вам блестящий (по результативности) пример использования авторитетных мнений для технологий «массового поражения». Многим памятна реклама пищевых добавок и витаминовс использованиемимениЛайнусаПолинга-нобелевского лауреата в области химии. Сам Лайнус Карл Полинг был хорошим добрым человеком. Он изучал природу химической связи методами квантовой механики, определил величины ионных радиусов и правила образования ионных кристаллических структур. Имел массу работ в области биохимии и иммунохимии. Кроме i ого, Лайнус был страстным борцом за мир и одним из инициаторов созыва знаменитых Пагоушских конференций.
Но все это гроша ломаного не стоит, поскольку никому неизвестно и неинтересно. Зато Полинг получил Нобелевскую премию. А что такое нобелевка, уже знают все. Поэтому фармацевтическая фирма Irvine Naturals выкупила у наследников Л айнуса Полинга право использовать его имя в рекламе. Наследники и правообладатели продали Лайну-са. И дух нобелевского лауреата Л айнуса Полинга поскакал в лихую кавалерийскую атаку на рынок. В России в составе эскадрона Полинга скакали, размахивая саблями своей известности, Лариса Долина и Андрон Кончаловский-в качестве дополнител ьного прикрытия и подкрепления: все-таки имя Лайнуса Полинга у нас знают гораздо меньше, чем на Западе… В одном только 2001 году фармацевтическая фирма истратила на эту рекламу 75 миллионов долларов. Результат: после атаки нобелевского авторитета объем продаж компании Irvine Naturals вырос в восемь раз. Снимаю шляпу.
К сожалению, знаменитость стоит очень дорого. Конечно, хорошо было бы, чтоб Горбачев рекламировал трусы нашей фабрики, но ведь он заломит такую цену! Никакими трусами не окупишь. И тогда в дело идет эрзац-авгоритет. Искусственный заменитель живого авторш ета. Например…
«Нашу губную помаду "Макспротектор" используют при съемках все ведущие голливудские актеры…»
«Именно наши X рекомендованы лучшими специалистами в области Гдля Z».
Можно даже показать пару таких специалистов (с бегущей строкой внизу: профессор, доктор медицинских наук такой-то) – ученые стоят гораздо дешевле звезд, а в рекламе некоторых товаров работают не хуже, а порой и лучше. А можно вообще обойтись наиболее дешевым вариантом – обозначить авторитет. Везде в рекламе, где встречаются слова «лаборатория», «специалисты», «ведущие собаководы», «подтверждено», «проверено», «протестировано», «доказано», «одобрено», рекламщики используют апелляцию к авторитету, иногда называя его (Институт уринотерапии РАН), а иногда и вовсе не заморачиваясь этим в надежде, что потребитель проглотит неведомых «специалистов», которые «одобрили». И проглатывает…
Есть еще и такой ход – назвать свою фирму (по производству банальных кремов или топливных присадок) лабораторией или институтом. Труд не велик, а авторитету сразу прибавляется! Лаборатория «Гавнье» предлагает новый крем, вдвое сокращающий расход топлива у вашего автомобиля-
Поскольку наш мир, – я имею в виду развитый мир, естественно,-характеризуется все увеличивающейся дробностью, индивидуализацией и специализацией, для более точного прицела рекламная индустрия ранжирует людей, разбивая общее стадо на подгруппы. Для этого в 1983 году американский социолог Митчелл разработал программу тотального исследования жизненных целей и ценностей американцев. Руководствуясь методиками доктора Митчелла, калифорнийская компания SRI International провела грандиозную работу по изучению народа, результатом которой стала типология всего населения Соединенных Штатов. Среди народа выделено три основные группы.
В первую группу, которую окрестили «Гонимые нищетой», попало 11 % граждан США. Их основная цель – выбиться из нужды. Все время их жизни состоит из сплошной борьбы за выживание. Денег у этой категории мало и, казалось бы, в рекламном смысле она не представляет собой никакого интереса.
Вторая группа была самая многочисленная, ее-то и можно с полным правом назвать собственно народом, во-первых, из-за многочисленности (почти 70 % населения!), а во-вторых, из-за внутренних ценностей и убеждений. Теперь прошу обратить внимание на название, которое дали исследователи этой группе-«Внешне направленные». Люди этой группы, как отметили исследователи, в жизни руководствуются принципом «а что о нас подумают соседи». В группе (в народе) было выделено три подгруппы – Подражатели, Принадлежащие и Стремящиеся. Первые всю жизнь стремятся подражать кому-то, то есть строят свою жизнь по чужим моделям, стараясь не отклоняться от кем-то когда-то вычерченной линии поведения. Вторые полагают, что главное в жизни – получить одобрение общества и принадлежать к некоей группе, классу или, если хотите, стаду Для третьих характерно стремление прибиться к какой-нибудь высокопрофессиональной группе… Согласитесь, все три группы – прекрасный материал для работы! Пластилин для формирования среднего (читай, потребительского) класса.
Третья группа получила название «Внутренне направленные». Их немного, менее 20 %. Этих людей больше интересуют внутренние потребности – либо потому, что внешние материальные проблемы уже решены, либо просто в силу психического нездоровья, например. Здесь опять-таки были выделены гри подгруппы. Представтели первой – крайние индивидуалисты, для которых важнее всего отличаться от других, выделить свою самость не только из мира неживой природы, но и из мира таких же, как они сами-людей. Вторая подгруппа составляла людей, которые всячески стремились к разнообразию жизни. Это увлекающиеся натуры, они могут увлечься буддизмом, или макраме, или полетами на авиетках. Наконец, третья подгруппа – социально озабоченные фанатики, которых распирает от чувства долга и социальной ответственности за весь мир, поэтому они «сдвинуты» на спасении голодающих негров, синих китов, окружающей среды. И этому посвящают свою жизнь (именно говоря о них, я упомянул психическое нездоровье).
Обратите внимание, как прекрасно совпадают эти категории с той стратификацией, по которой делят общество будущего социологи и футурологи – 20 % умных и все остальные в пассиве. Не упустите также из виду, что совпадают эти категории лишь по цифрам, но не по составу. Скажем, вряд ли можно всерьез принимать и относить к элите общества последнюю подгруппу третьей группы (фанатичные спасители китов и африканских негров). Да и вторую подгруппу – весьма выборочно! Одно дело, когда великий голливудский актер-миллионер увлекся буддизмом от безделья. Другое – когда человек бросает работу и уезжает в Гималаи бомжевать… Одно дело, когда миллионерка помогает голодающим африканцам от щедрот души и по велению моды, другое-когда нищая сумасбродка едет лечить и просвещать этих самых голодранцев. Последний случай – это случай самовыключения человека из цивилизованной социальной системы. Это нас не интересует.
