Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс
А вот высший слой народа, то есть та подгруппа второй группы, что названа Стремящиеся – это прямые кандидаты в 20 % верхушки общества. И если их карьерно-денежныс стремления завершатся успехом, им уже можно будет простить увлечения всякой ерундой типа негров, китов или буддизма. Они свою лепту в копилку цивилизации уже внесли…
Эта программа тотального исследования нации получила название VALS (от «Values and Life Styles» – «Ценности и жизненные стили»). В дальнейшем рекламная индустрия разработала более совершенную методику – Глава 7. Работа с людьми
Кстати, о юморе. Юмор, будучи замешанным в рекламу, помогает продавать. Потому что эмоция – тот крючок, который резко повышает «бронебойность» рекламы.
Голова любого человека работает так: чем сильнее эмоция – тем лучше запоминание. Скучные цифры и факты, никак эмоционально не окрашенные, запоминаются хуже всего. Но если вас что-то потрясло, вы запомните этот момент во всех подробностях на всю жизнь. Это нормальный приспособительный эволюционный механизм – не засорять голову пустяковым мусором и запоминать только жизненно важное, то, что волнует по-настоящему А что волнует животное по-настоящему? Смерть и боль (страх, отрицательные эмоции). Еда и размножение, а также игры (положительные эмоции). Юмор – это тоже игра. Игра со смыслом.
Какие эмоции и как нужно вызвать у человека, чтобы он запомнил рекламу? Любые и любыми способами. А какие эмоции и как нужно вызвать у человека, чтобы он купил рекламируемый товар? Не любые и не любыми способами!
В те самые сороковые-пятидесятые годы, когда мир целиком повернулся лицом к потребителю и рекламное дело начало превращаться в производящую индустрию, психологи, исследующие людские массы на предмет правильного окучивания, провели такой эксперимент. Людям показывали ролики, пропагандирующие одно и то же-зубную пасту, но с разных эмои иональных «колоколен». Один фильм с помощью страха, другой – с помощью позитива. В первом фильме показывали ужасы кариеса и гудящей бормашины – как следствие того, что клиент не чистил зубы пастой X. Во втором фильме показывали белозубые улыбки, которые образовались после чистки зубов пастой К
Довольно безликий ролик, согласитесь… По прошествии времени лучше всего люди помнили первый фильм, связанный со страхом и болью. Второй ролик все забыли. Но вот покупали лучше ту пасту, которая рекламировалась положительной эмоцией. Потому что подсознательно первая паста ассоциировалась с неприятными ощущениями, и рука сама тянулась к другой.
Однако это относится только к чисто животным страхам, касающимся смерти и боли. А вот так называемые социальные, то есть воспитанные обществом страхи в рекламе прекрасно работают! Люди боятся выглядеть дурно в глазах окружающих. И если их хорошенько напугать, скажем, дурным запахом изо рта, красочно показав, как это неприятно выглядит в глазах окружающих, они купят вашу жвачку или леденцы.
Но чаще всего используются, конечно, положительные эмоции. Одной из самых ярких положительных эмоций как раз является смех. Смех производится с помощью юмора. Если человек – пусть хотя бы мысленно – улыбнулся рекламе, значит эмоциональная привязка сделана и завтра он уже может улыбнуться своими деньгами товару. Юмор способствует не только запоминанию товара, но и формирует положительное к нему отношение, поскольку выстраивается нужная ассоциативная связь – удовольствие в сочетании с брендом, на который непроизвольно переносится часть положительных эмоций.
Простое узнавание марки, логотип которой прыгает в глаза потенциального покупателя отовсюду, уже половина успеха. Если человек подходит к прилавку и видит сорок сортов незнакомой зубной пасты, а среди них – одно знакомое название, он скорее всего купит пасту со знакомым названием. По той же самой причине, по которой из тысяч лиц. встреченных нами за день на улице, вы улыбнетесь только одному – лицу своего знакомого. Эффект узнавания!. Главное – постоянно капать людям на мозги. Как справедливо заметил Дэвид Любарс. директор по рекламе компании Omnicom Group: «Потребители как тараканы – ты их травишь и травишь, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам».
И здесь мы совершенно естественным образом переходим к эффекту адаптации, присущему всякой живности на Земле. Я не имею в виду способность мозга ставить барьер перед повторяющимся надоедливым сигналом-про это мы уже достаточно поговорили. Я говорю об эмоциональном затухании и рутине.
Новая вещь пугает или живо интересует зверя. Привычная не вызывает никаких эмоций. Человек покупает новые часы и радуется им. Примерно две недели. Пока не привыкнет. Потом эмоция затухает, и нужно готовить деньги на новую… Эффект новой игрушки. Вспомните свое детство: вы просыпаетесь рано утром, понимая, что в вашей жизни есть что-то хорошее. И тут же вспоминаете: вчера вам подарили новую игрушку, например, железную дорогу. Вы вскакиваете и, не снимая пижамы, не умываясь и не сморкаясь, мчитесь к любимой. Совершенно не замечая по пути кучу старых, давно надоевших бывших любимых. Которые когда-то тоже чертовски радовали.
Естественное эмоциональное насыщение – настоящий двигатель прогресса. Человеку все время хочется новенького. Старое приедается. Поэтому производителям часто приходится менять упаковку товара, ставя на нем желтый яркий ярлычок «New!» и совершенно не меняя при этом самого содержимого. «О! Чего-то новенькое!» – отмечает в магазине человек и кладет товар в корзину
Вот стоят две упаковки – новая и старая. Внутри – одно и то же. И реклама честно обращает внимание покупателя, что товар не претерпел никаких изменений: «Теперь в новой, более удобной упаковке!» И человек берет новенькое.
Производители газировок, жвачек и прочего периодически подкидывают младенцу-потребителю новую погремушку в виде нового вкуса. Теперь арбузный! А сейчас клюквенный! А завтра мандрагоровый!
Правильно. Людей нужно радовать. Они такие милые… И у них много интересных особенностей. За изучение которых в потребительском обществе порой дают даже Нобелевские премии. Скажем, в 2002 году Нобелевская премия по экономике былаприсужденапсихологу Даниэлю Каннеману, который открыл иррациональные мотивы человеческого поведения в экономике. До этого экономисты полагали, что человек – существо умное, то есть рациональное.
Что значит рациональное существо? Пример. У нас есть лотерея, вероятность выигрыша в которой составляет 10 %, а выигрыш – 1000 рублей. Соответственно, с вероятностью 90 % мы выигрываем 0 рублей. Спрашивается, играть или не играть? Этим вопросом занимались в свое время Джон фон Нейман и Оскар Моргенштерн. Результатом их исследований стала «Теория ожидаемой полезности». Откуда такое название? Дело в том, что человек разумный стремится максимизировать пользу для себя, если у него есть вся информация о процессе. А если процесс вероятностный, как в случае лотереи, человек должен максимизировать ожидаемую полезность. Как?
А вот как: умножим вероятность наступления событий на сумму, которую принесет нам это наступление. И сложим. Получим ожидаемую полезность: 1000x0,1 + 0x0,9 = = 100 рублей. Иначе говоря, если лотерейный билет стоит меньше ста рублей, можно играть, если больше – нет смысла. Рациональность проверяется математически.
Выдвинув гипотезу, что основная масса людей-умные, экономисты начали ее проверять. Эксперименты эти начались все в те же золотые сороковые-пятидесятые годы, когда потребительское общество уже вовсю агукало в пеленках (памперсов тогда еще не было, они – продукт проклятого потребительского общества). Эксперименты повторялись, данные накапливались. И в конце концов
¦
выяснилось, что люди вовсе не так умны, как казалось. Зачастую они ведут себя совершенно нерационально, абсолютно по-дурацки! Тогда начали изучать отклонения от рационального поведения. Людскую дурость.
Вот есть кружка. Красная цена ей 5 долларов. Если вам дарят эту кружку, вам дарят 5 долларов, а если кружку забирают, 5 долларов долой. Так должно быть. Но, оказывается, психологическое восприятие той кружки, которую вам дарят, сильно отличается от восприятия той кружки, которую у вас отбирают! Иллюстративно говоря, кружка, которую человек может получить в подарок как выигрыш, оценивается им доллара в два-три. А кружка, которую хотят отобрать в конце эксперимента, по психологической шкале может потянуть и на шесть-семь! Потому что человек с ней уже сроднился и ее очень жалко.
Воистину, ничто не достается нам так дешево и не ценится так дорого, как халява! Дарят-то чужое, а отбирают свое!
Что отсюда следует? А то, например, что человек больше готов рисковать своими будущими доходами, чем нынешними накоплениями. И еще – для предложения чего-либо на рынке очень важна формулировка этого предложения. Если в ней присутствует слово «игра» (соберите сто крышечек от канализационных люков, и вы получите самолет), то человек скорее готов выложиться, чем в том случае, если в рыночном предложении присутствует скучное слово «страхование».
