Рождение и смерть похоронной индустрии: от средневековых погостов до цифрового бессмертия - Мохов Сергей Викторович
По схожему сценарию развивалась история похоронных услуг и в Испании, которая оказалась под прямым наполеоновским влиянием еще с начала XIX века. В XX веке здесь функционировали в основном небольшие похоронные компании, которые также занимались перепродажей гробов и похоронных аксессуаров. Большинство похоронных агентств представляло собой концессионные партнерства: одной частью акций владел муниципалитет, а другой — частные лица.
В 1980‑х годах две американские корпорации — SCI и Stewart Enterprises — попытались войти на рынок и приобрели старейшие испанские похоронные компании Funeraria La Estrella и Zaragoza SL Funeral. В последующие годы SCI выиграла несколько тендеров в Барселоне на оказание похоронных услуг и приобрела 49% Serveis Funeraris (SFB), став партнером муниципальных властей.
В конце 1990‑х годов испанская инвестиционная группа Inversiones Urban Techniques перекупила активы американских корпораций, и в Испании появилась своя крупная сеть, которая уже в XXI веке была преобразована в отдельный пиренейский бренд Memora, предоставляющий похоронные услуги не только в Испании, но и в Португалии.
Кремация в Испании не столь популярна, как в других европейских странах — до 1973 года крематории в Испании были вне закона. Но в последний год XX века доля таких похорон составила уже 20%.
С начала 1990‑х годов развиваются так называемые tanatorio — специальные места хранения мертвых тел, напоминающие частные морги и залы прощания. Это стало возможным благодаря законодательному разрешению, которое позволило снять часть нагрузки с городских моргов.
На протяжении всего XX века муниципалитеты пытались избавиться от управления кладбищами, моргами и крематориями с помощью концессионных соглашений, передавая администрирование в частные руки. Так происходило и в Германии, и во Франции. В итоге к концу 1980‑х годов погребальный бизнес практически целиком перешел в частные руки, а похоронные агентства объединились в крупные сети.
Во Франции это произошло 5 января 1993 года, когда с частного бизнеса были сняты ограничения на организацию ритуальных компаний: необходимость заключения договора с муниципалитетом, тендерная система распределения заказов, ограничение количества компаний для избегания роста цен и агрессивных маркетинговых кампаний. Таким образом, обеспечение громоздкой похоронной инфраструктуры оказывается государству не по карману, и оно постепенно передает права на владение частным компаниям. Это приводит к развитию все той же частной модели, что и в США, с ее акцентом на манипуляции с мертвым телом. В последующее десятилетие количество похоронных агентств увеличилось в полтора раза. Несмотря на то, что в стране действует крупный похоронный монополист, наряду с ним функционируют небольшие похоронные фирмы. Всего же во Франции насчитывается приблизительно 10000 похоронных фирм (в том числе «комнат прощания» и производителей гробов), они выполняют в год около 550000 заказов, на одну фирму приходится приблизительно такое же количество заказов в месяц, как у коллег из США и других стран, — примерно 15 в месяц.
Инфраструктурные ограничения в рамках государственной модели имеют не только экономические последствия. Они приводят и к активному развитию предложений, связанных со сферой услуг и особенно с кремацией. Среди главных объектов критики государственной модели — отсутствие гибкого подхода к клиентам и чрезмерный бюрократизм. Например, в Англии на процедуру прощания в муниципальном крематории отводится всего 20 минут, а саму церемонию проводит священник, который мог никогда не знать умершего человека.
Смешанные модели
Для Великобритании (Англии) и некоторых стран Европы характерна смешанная модель, когда объекты похоронной инфраструктуры находятся под управлением как муниципалитетов, так и частного бизнеса. Например, крематории и кладбища могут быть частными, а могут принадлежать местным органам власти.
Англия является типичным примером смешанной модели. Как правило, частная похоронная компания перевозит тело умершего в государственный морг, затем происходят отпевание и похороны на церковном англиканском кладбище или кремация в муниципальном или частном крематории.
В разных регионах Англии действуют собственные правила и формы ведения похоронного бизнеса. Так, в городах похоронные компании предлагают экологически чистые похороны, в сельских регионах кладбища находятся под управлением местной религиозной общины. Как отмечает Тони Уолтер, английская смешанная модель одновременно и секулярная, и религиозная, и частная, и муниципальная.
В XX веке английская смешанная модель развивалась путем, очень похожим па американский частный тип. Даже бальзамирование было завезено в Англию в 1900 году двумя профессорами с материка, имена которых, правда, нам не известны (Parsons 2000). Как отмечает Брайн Парсонс, два структурных элемента английских похорон — это катафалк и гроб, на них и зарабатывают английские похоронные бизнесмены.
В период с 1980 по 1994 год в Англии появляются три крупных игрока — Southern Group, Hodgson Holdings, Kenyon Securities. К 1989 году их совместная доля на рынке составляла около 12%, или 65 000 похорон в год, но со временем эти компании были поглощены американской SCI. В этот процесс вмешалась антимонопольная служба, которая ограничила дальнейшие поглощения. В 2002 году SCI продала свою долю бизнеса новой структуре под название Dignity Caring Funeral Service. В это же время на рынке появляется Co-op Funeralcare — сетевое объединение похоронных домов (Walter 2016).
Сейчас большинство английских funeral service является франшизой больших сетей, многие из этих похоронных агентств — это, как и во всем мире, небольшой семейный бизнес. 4 500 похоронных агентств совершают 630000 похорон, что приближается к среднему общеевропейскую значению: 10–14 похорон в месяц, или около 150 похорон в год на агентство.
Доля кремации в Англии достигает 70%. Большинство крематориев было построено после Второй мировой войны: в двадцатилетний период между 1950 и 1970 годами количество крематориев выросло в 3 раза (с 63 до 206). Большинство из них были построены местными муниципальными властями. Как отмечает Питер Джап, распространению кремации в Англии помогли выходцы из Юго-Восточной Азии, которые массово поддерживали эту идею (Jupp 2006).
К смешанным моделям относится и похоронный рынок в Австралии. Основоположником традиции бальзамирования на Зеленом континенте стал профессор Хартфорд Риверс, открывший в Сиднее школу бальзамирования в 1894 году. Похоронная индустрия Австралии ориентируется на опыт Англии, но большинство похоронных агентств управляется американской Service Corporation International. В состав корпорации входят такие бренды, как White Lady, Simplicity, Dignified, Labor — всего около 123 локальных похоронных домов, 7 кладбищ и 11 крематориев. Корпорация контролирует 22% австралийского рынка (Jalland 2006). Интересно, что с конца 1970‑х в Австралии начался процесс развенчания мифа о дорогих похоронах как необходимом знаке проявления скорби и уважения к покойному — ситуация, очень похожая на то, что происходило в США после выхода книги Джессики Митфорд. Началось все с того, что в 1979 году полицейский и по совместительству механик стиральных машин Кит Рассел обнаружил, используя нехитрые подсчеты, что стоимость похорон искусственно завышена частными похоронщиками как минимум в 5-6 раз. Его так возмутили эти цифры и цинизм похоронных агентов, что он дал в местной газете объявление, которое гласило: «Я умру, как и ты. А кто-то наживется на наших похоронах. Настало время покончить с этим». Рассел предложил альтернативные похороны с ценой в 5 раз ниже рыночной. Для этого он произвел простые некрашеные гробы из грубой древесины, а в качестве катафалка использовал обычный грузовик. Его дело настолько быстро пошло в гору, что спустя год он проводил больше 100 похорон в месяц в 5 городах. Высокий спрос позволил ему брать низкую плату за свои услуги. Развернулась широкая общественная кампания против «американского образа похорон», навязанного австралийцам. Кампанию подогревала информация, что большинством похоронных домов владеет как раз SCI. В ответ на это «традиционные» похоронные дома стали активно распространять рекламу, транслировавшую идею о том, что нельзя экономить на похоронах, а дорогие гробы — это выражение почтения и уважения (Jalland 2006).
