Том Джелтен - Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи
Некоторые прежние конкуренты семьи Аречабала в «Бакарди» не ожидали, что те не станут прилагать усилий, чтобы отстоять свои права на семейную марку рома. Хуан Прадо, блестящий менеджер по продажам из «Бакарди», давно приметил марку «Гавана-Клуб». Как любой торговец, Прадо был уверен, что ценность товара на рынке определяется привлекательностью бренда не в меньшей степени, нежели качеством.
Слово «Бакарди» красиво звучит на любом языке, его легко запомнить. И «Гавана-Клуб» тоже звонкое, красивое название. Англоязычные названия брендов узнаваемы повсюду, а это было особенно ясным и поэтичным. Слышишь «Гавана-Клуб» — и сразу представляешь себе ночное веселье, которым так славилась Куба. Прадо считал, что за такое название товара можно и побороться, и как только увидел, что семья Аречабала, очевидно, готова отказаться от своего бренда, предложил «Бакарди» купить на него права. То, что не удалось семье Аречабала — потягаться с кубинским правительством за право использовать торговую марку, — вероятно, могло бы удаться семье Бакарди.
В 1973 году Прадо организовал для Рамона Аречабалы перелет в Нассау на встречу с Орфилио Пелаэсом, сотрудником «Бакарди», которому Пепин Бош поручил вести дела, связанные с Кубой. Аречабала и Пелаэс обсудили перспективу совместных усилий двух семей по возвращению торговой марки «Гавана-Клуб». Однако согласия достичь не получилось. Пелаэс сказал, что ему нужно уточнить статус торговой марки в Патентном ведомстве США, и семья Аречабала к этому так и не вернулась. Вскоре возникли другие насущные коммерческие проблемы, и идея совместной инициативы по марке «Гавана-Клуб» не получила развития.
* * *Большинство товаров, производившихся на Кубе после революции Фиделя Кастро, были отнюдь не экспортного качества, однако на ром «Гавана-Клуб» сохранялся некоторый спрос. Вероятно, дело было в его ассоциации с «Тропиканой» — это был ром, напоминавший о бурной ночной жизни на Кубе, — а может быть, он и вправду обладал таким мягким вкусом, как утверждали те, кто его продвигал. Ветераны производства рома в Сантьяго и Карденасе знали основы дистилляции, выдержки и купажа, несмотря на недостаток технического образования и полное невежество в принципах управления и маркетинга. Несомненно, качество рома «Гавана-Клуб» было непостоянным — но на каждую скверную бутылку приходилось не меньше одной приличной. Очеркист газеты «Вашингтон Пост» в 1978 году писал, что ром «Гавана-Клуб» «вполне годится, чтобы пить его когда захочется — и днем, и ночью». Автор статьи о роме в журнале «Плейбой» в 1983 году сообщал, что ромы «Гавана-Клуб» с Кубы, которые ему довелось пробовать, были «приглушенного вкуса, на тон ярче и характернее, чем пуэрториканские».
В 1973 году кубинские власти начали экспортировать ром «Гавана-Клуб» в Канаду, где каждая бутылка приносила прибыль в шесть долларов и даже больше. В 1978 году Норман Хеллер, президент подразделения фирмы «Пепси-Кола» «Уайн анд Спиритс Интернешнл» добился для своей компании права продавать ром «Гавана-Клуб» американским потребителям. Президент Джимми Картер склонялся к восстановлению коммерческих отношений с Кубой, и Хеллер рассчитывал, что окажется первым в очереди желающих импортировать ром Кастро. В письме президенту кубинского правительственного агентства по экспорту «Кубаэкспорт» Хеллер сказал, что и сам он, и его коллеги по «Пепси» «очень заинтересованы в том, чтобы импортировать и продавать ром «Гавана-Клуб» на американском рынке, и полны надежд на это не в столь отдаленном будущем». В Европе ром продавала компания «Чинзано», итальянский производитель вермута. К началу 1980 годов «Гавана-Клуб» стал известен в Испании, Франции, Германии, Италии, Швеции и даже в Британии, где его подавали в баре «Трейдер Вик» в лондонском «Хилтоне».
Однако ни один западный рынок не завладел существенной частью кубинского рома. Фидель Кастро, единственный кубинец, чье слово на острове играло роль, полагал, что будущее Кубы — в сотрудничестве с социалистическим Востоком, а не с капиталистическим Западом, и больше думал о том, как удовлетворить торговые запросы партнеров по социалистическому блоку, чем о том, как завязать коммерческие отношения с западными компаниями. С 1975 по 1984 год социалистические страны составляли свыше 90 процентов экспорта кубинского рома.
В обмен на ром, а также на табак, сахар, цитрусовые и никель, социалистические страны снабжали Кубу почти что всем необходимым. СССР ежегодно отправлял на Кубу около тринадцати миллионов тонн нефти — примерно на три миллиона тонн больше, чем было необходимо острову. Излишки правительство Фиделя Кастро продавало на мировом рынке и зарабатывало таким образом свыше 500 миллионов долларов в год в насущно необходимой твердой валюте. Кроме того, социалистические страны финансировали и строили сталелитейные и нефтеперерабатывающие заводы, фабрики удобрений и никелевые шахты на Кубе и снабжали остров почти всеми промышленными товарами и половиной необходимого продовольствия. Торговля велась на крайне благоприятных условиях, поэтому уровень жизни кубинцев стал относительно высоким.
И тут грянул гром — социалистическая система внезапно рухнула, и Куба оказалась предоставлена самой себе. В конце 1980 годов советский руководитель Михаил Горбачев отринул ортодоксальный марксизм-ленинизм и обратился к принципам свободного рынка.
Когда Фидель Кастро наотрез отказался следовать его примеру, Горбачев потребовал, чтобы советская помощь острову была реструктурирована и предоставлялась не подарками, а кредитами. Но это было лишь начало. Вдохновленные реформами Горбачева граждане Восточной Европы летом и осенью 1989 года восстали, свергли коммунистические режимы от Бухареста до Берлина и решительно отказались от той самой идеологии, которая лежала в основе правления Фиделя Кастро. В течение нескольких месяцев у власти во всем регионе оказались демократические правительства, которые начали аннулировать субсидированные торговые соглашения, от которых Куба полностью зависела. С распадом СССР в конце 1991 года прекратилась всякая его помощь Кубе, и военная, и экономическая. Россия и прочие бывшие социалистические страны продолжали торговать с Кубой, но теперь уже на основе цен на международном рынке.
Для кубинской экономики это была катастрофа. В 1989 году Куба получила от социалистических союзников около шести миллиардов долларов помощи и субсидий; в 1992 году — ни гроша. Последствия торгового эмбарго США внушали гораздо более серьезные опасения. Правительство США, увидев в сложившейся ситуации возможность подорвать правление Кастро, сделала условия эмбарго еще тяжелее. По оценкам кубинских экономистов общий объем производства в стране в период 1989–1992 годов сократился по меньшей мере на 40 процентов. Нефтяные ресурсы сократились вдвое, поэтому промышленный сектор действовал лишь в половину мощности. Фабрики и заводы были открыты только при дневном свете, а в июле и августе многие из них и вовсе закрывались, потому что всех сотрудников отправляли на сельскохозяйственные работы.
