Том Джелтен - Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи
Дело не в том, что «Бакарди» считала ниже своего достоинства производить дешевый ром. На Кубе компания выпускала целый ряд «потребительских» ромов — только на них не было этикетки «Бакарди». В 1966 году «Бакарди Корпорейшн» в Пуэрто-Рико выпустила на рынок новый ром, поскольку менеджеры по продажам выяснили, что дешевая марка «Ронрико» продается в барах лучше «Бакарди». Пепин Бош решил не снижать цену, чтобы конкурировать с «Ронрико», а выпустить новый ром «Рон Кастильо», который стоил бы еще дешевле. Компания взяла «Ронрико» в клещи: поместила свой дешевый ром ниже по ценовой шкале, а «Бакарди Сильвер Лейбл» оставила выше, — и выиграла в конкурентной борьбе.
Подобные стратегические маркетинговые ходы были сильной стороной «Бакарди».
Поразительный рост компании в США был достигнут, когда она сосредоточилась на одном продукте — белом роме, — и была нацелена на конкретную аудиторию — молодежь.
Ром «Бакарди Сильвер Лейбл» на вкус был предельно нежен и поэтому мог, на языке алкогольного маркетинга, «алкоголизировать» колу, не особенно меняя ее вкус. Пол Нельсон, руководитель отдела маркетинговых исследований «Бакарди Импортс», в 1987 году сказал журналисту, что огромная часть американского рынка «Бакарди» — «наивный сегмент», то есть женщины, «в особенности молодые, которые не любят вкус алкоголя, но при этом не хотят отставать от компании». На Кубе «Бакарди» славилась выдержанным añejo — ромом, который полагалось пить чистым маленькими глотками, — однако в США особого спроса на añejo не было, и компания его не продвигала. Ценители рома, как и дистилляторы, производившие более утонченные сорта рома, частенько посмеивались над простотой белого рома «Бакарди», однако едва ли можно было поспорить с тем, что Бакарди знали свой рынок, успешно выступали на нем и получали огромные прибыли.
В деловых кругах к 1990 году слово «Бакарди» означало прежде всего лидирующий бренд — один из десятка-полутора, особо ценимых в мире коммерции. Вовторых, это слово представляло процветающую мировую компанию по производству алкоголя. Фамилией владельцев оно было в последнюю очередь — причем эту фамилию носила довольно-таки неблагополучная семья, расколотая и пережитой эмиграцией, и имущественным расслоением.
* * *К 1992 году внутренние административные споры, которые несколько лет терзали семью Бакарди, были наконец улажены благодаря компромиссному «мирному соглашению» между Даниэлем Бакарди с его диссидентской группой акционеров и руководством компании. Это соглашение регулировало такие сложные вопросы, как доля совокупных доходов за вычетом налогов, которую компания должна была отдавать в виде дивидендов (половина). Для диссидентов это означало возможность более четкого контроля за своей собственностью и ограничение полномочий руководства. Однако историческим стало согласие сторон по поводу того, что теперь пять компаний «Бакарди» входили в единое новое образование «Бакарди Лимитед», которое становится холдинговой компанией, и у них будет общий председатель и общий совет директоров с головной конторой на Бермудах. Семейный бизнес снова переходил полностью в руки семьи. Первоначальные доводы в пользу создания независимых компаний — защита семейного бизнеса от конфискации и стремление сократить налоги — были уже не актуальны. Никакое правительство не собиралось посягать на активы «Бакарди», а налоговые органы разных стран набрались такого опыта, что можно было уже не мудрствовать с расположением головных контор — особых выгод от этого компания не получала.
Идею создать «Бакарди Лимитед» продвигал Мануэль Хорхе Кутильяс, который в то время был председателем «Интернешнл Трейдмарк Консалтантс» и, следовательно, деловым главой семьи. Кутильяс убедительно отстаивал ту точку зрения, что в алкогольной индустрии наблюдается явная тенденция к консолидации и что «Бакарди» будет трудно оставаться на деловой арене, если она по-прежнему будет состоять из пяти независимых образований. Если станет доступным еще один бренд спиртных напитков, которая из пяти компаний его купит? Создание «Бакарди Лимитед» решало эту проблему.
Кроме того, «мирное соглашение» давало руководству карт-бланш на диверсификацию — с условием, что любая сделка должна быть одобрена голосованием акционеров.
И в самом деле, не прошло и нескольких месяцев после соглашения, как «Бакарди Лимитед» сделала первое крупное приобретение в истории фирмы — купила «Мартини энд Росси», алкогольную компанию, знаменитую прежде всего своим вермутом. «Мартини энд Росси», как и «Бакарди», была старинным семейным предприятием (основанным в 1863 году) и играла у себя на родине, в Турине, примерно такую же роль, что и «Бакарди» в Сантьяго.
Следует учесть, что с приобретением «Мартини энд Росси» фирма «Бакарди» присоединяла к себе компанию, которая была крупнее ее самой и у которой был больше валовой объем продаж (но прибыли — меньше). Этот ход стоил «Бакарди» 2,1 миллиарда долларов, и фирме впервые в истории пришлось обратиться за финансовым содействиям к институционным инвесторам. Хотя ход был рискованный, он имел стратегический смысл.
В последние годы по индустрии спиртных напитков прокатилась волна консолидации, и на горизонте намечались все новые присоединения и поглощения. Если «Бакарди» хотели конкурировать на рынке, ей нужны были новые бренды в портфолио. «Мартини энд Росси» отлично ней подходила, поскольку обладала сильным влиянием в тех областях Европы, где «Бакарди» была слабой, особенно в бывших странах соцлагеря — в важном новом сегменте рынка. В последующие годы компания приобрела еще несколько заметных брендов, начиная с виски «Дьюэрс» и джина «Бомбей Сапфир» в 1998 году.
Итак, спустя сто тридцать лет после основания компании «Бакарди» наконец-то вышла за рамки строгой приверженности рому, и новые продукты сделали кубинский характер фирмы еще менее заметным. Казалось, сменилась эпоха. Это чувство стало еще острее, когда в 1994 году после краткой, но изнурительной болезни в возрасте девяноста пяти лет скончался Пепин Бош. В качестве главы компании Бош спас «Бакарди», когда она лишилась родных корней, но при этом он связал фамилию Бакарди с идеей кубинского патриотизма теснее всех со времен Эмилио Бакарди, дядюшки своей жены.
Бош умер почти через двадцать лет после ухода из компании, и в последние годы ни он сам, ни двое его сыновей не поддерживали никаких отношений с родственниками Бакарди. Долгие годы Бош мечтал о том, что когда-нибудь вернет предприятие по производству рома на свою любимую Кубу, но умер он в Майами.
