Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
• укрепление лидерства на местном рынке в области качества услуг;
• увеличение доли в определенном сегменте рынка;
• увеличение ассортимента услуг и производственных мощностей бизнеса с целью повышения его доходности и достижения бульшего синергетического эффекта;
• формирование в сознании общественности (населения) города образа организации-лидера в области качественных услуг.
10.4. Кто должен разрабатывать стратегию
Однако независимо от размеров организации, достижение поставленных целей можно обеспечить только за счет выбора, разработки и внедрения соответствующих рыночных стратегий, политик, программ и планов. Конкуренция между производителями услуг может осуществляться на городском уровне (рынке), в отдельном сегменте, например, выделенном по географическому признаку. Последнее касается той же парикмахерской.
Поэтому конкурентная стратегия сервисной компании состоит из деловых подходов и инициатив, которые она использует для привлечения клиентов, сопротивления конкурентному давлению и завоеванию или укреплению рыночных позиций.
В стратегическом менеджменте с уверенностью можно выделить три основные стратегии менеджмента, к которым относятся:
• маркетинговые;
• кадровые;
• инновационные.
Маркетинговые стратегии направлены на обеспечение роста доли рынка либо роста прибыли компании. Для разработки маркетинговых стратегий необходимы:
• маркетинговые исследования в области изучения спроса во всех его аспектах (включая МИ по потребителям);
• разработка методик управления ценообразованием;
• формирование, поддержание и развитие устойчивых конкурентных преимуществ (УКП);
• изучение внешней среды, конкуренции, возможностей и угроз.
Маркетинговые стратегии направлены на гармонизацию потребностей населения и возможностей компании с одновременной оптимизацией прибыли.
Естественно, разрабатывать маркетинговые стратегии должны квалифицированные маркетологи на основании целеполагания, выполненного менеджерами высшего звена (или собственником).
Кадровые стратегии, как мы уже говорили, когда обсуждали анализ эволюционного процесса, актуальны в большей степени на высших этапах развития компании. Однако пренебрегать кадровыми вопросами не стоит даже на этапе бюджетирования. В идеале разрабатывать кадровые стратегии должен весь персонал компании в полном составе. В реальной действительности – увы! – кадровые стратегии в российских компаниях – явление редкое. Положение сервисных компаний вселяет большие надежды, нежели ситуации в других отраслях. Это касается в первую очередь профильного персонала, так как именно профессиональный уровень специалистов компании создает конкурентные преимущества.
Разработкой кадровых стратегий, если таковые вообще есть, занимаются службы персонала. Такие стратегии предусматривают программы личностного и профессионального роста специалистов, развитие кадровых резервов, управление уровнем конфликтности в коллективах, мотива-ционные механизмы и многое другое. Модным сегодня и одновременно эффективным направлением является также коучинг.
Инновационные стратегии нацелены на рост производительности труда и повышение качества товара и/или предоставляемых услуг и сопутствующего сервиса посредством периодических нововведений и обновлений, к которым можно отнести:
• изменение продукта;
• изменение оборудования;
• изменение технологий;
• изменение материалов;
• ребрендинг и т. д.
В области разработки инновационных стратегий ситуация с владельцами разработок достаточно сложна в силу разнородности инновационных направлений. Тем не менее применительно к сервисной компании можно определить, что общие концепции в области инноваций формируют маркетинговые стратегические службы (как и кем бы они ни были представлены), но оборудование, технологии, материалы и т. п. – прерогатива производственных и закупочных подразделений. Фактически оптимальным в этой части является контур тесного взаимодействия между службой маркетинга компании и специалистами.
Сам технологический процесс разработки стратегий по сути должен являться прерогативой стратегического совета компании, причем косвенно участие в нем должны принимать и руководители подразделений вплоть до третьего уровня иерархии в организационной структуре. Ниже приведена процессная схема стратегического управления (рис. 10.3), на которой белым цветом выделены этапы, определяющие формирование стратегического комплекса. Однако следует принимать во внимание, что рассмотренные в данном разделе материалы не являются общеприменимыми и при использовании их в небольших компаниях и тем более частнопрактикующими специалистами уровни значимости и комплексы выполняемых работ, а также зоны ответственности могут быть иными. Наиболее правильным будет распределение по функциональным признакам, даже если все функции выполняют одно или два должностных лица.
Рис. 10.3. Процессная схема стратегического управления
10.5. Принципы формирования стратегий
Принципы (от лат. principium – основы, начала) – основные, исходные положения какой-либо теории, учения, мировоззрения, теоретиче ской программы; правила, соблюдение которых должно быть неукосни тельным.
Для понимания методических основ построения стратегий (в первую очередь маркетинговых, так как кадровые и инновационные в большей степени ориентированы на саму компанию) необходимо определить принципы, лежащие в основе стратегического мышления, так как стратегический уровень имеет принципиальные отличия от тактического, оперативного.
Стратегическое мышление, необходимое для перехода на уровень стратегического управления, должно в основе своей иметь следующие принципы [23]:
принцип «холизма» (от греч. holos – весь, целый; «философия целостности», идеалистическое учение, рассматривающее мир как результат творческой эволюции, которая направляется нематериальным «фактором целостности»; основоположник Я. Смэтс) – объединяющий все ступени иерархии менеджмента компании системой координации стратегических планов;
принцип «партисипативности» – отражающий интерактивную компоненту высшей ступени стратегического менеджмента: участие всех сотрудников компании в выработке стратегических решений. Принцип желательный, но чаще всего не соблюдаемый;
принцип «редукционизма» (от лат. reductio – возвращение) – методологический принцип, согласно которому сложные явления могут быть полностью объяснены на основе законов, свойственных более простым (например, биологические явления с помощью физических и химических законов; социологические с помощью биологических и т. п.); определяет необходимость выделения конечных, «простых» элементов всех схем организации производства и управления;
принцип «системности» – отражает систему восприятия (мышления), где анализ начинается от мета– и мегасистем, в которые входит компания, затем анализируется функционирование самой компании в соответствии с ее целями и только потом – ее подсистемы и их цели (см. «дерево целей»);
принцип «детерминизма» (от лат. determino – определяю) – научный подход, согласно которому все наблюдаемые явления не случайны, а имеют определенную причину. Применительно к стратегическому менеджменту этот принцип определяет необходимость выявления взаимосвязей между системами и процессами;
принцип «экспансионизма» – отражает явление, согласно которому рост понимания достигается за счет расширенного рассмотрения системного окружения. Крайне важный принцип при подходах к анализу и прогнозированию. Зачастую определяет полноту и точность осмысления процессов и явлений.
Основные характеристики маркетинговых стратегий могут быть сформулированы следующим образом:
• стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;
• стратегия должна быть связана с представлением будущего «в очень широкой перспективе»;
• стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности;
• стратегия подразумевает наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решения;
• стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.
Для конкретизации направлений и областей формирования стратегий компании необходимо предварительное определение принципов, которые, будучи заложенными в основу построения стратегического комплекса, определят возможные варианты применяемых стратегий и области, которые будут затронуты изменениями в ходе реализации.
