Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Рассмотрим в самом общем виде этапы маркетинговой программы создания и продвижения на рынок бренда.
Этап 1. Доработка продукта. Этап не является обязательным. В сфере услуг доработка должна быть направлена и на саму компанию, являющуюся значимым компонентом предложения.
• Создание USP (уникального торгового предложения) продукта (выявление потребительских сегментов, нацеливание, позиционирование, фокусирование). Для сервисных компаний могут быть использованы устойчивые конкурентные преимущества.
• Разработка комплексов сервиса (элементы обслуживания, дополнительные услуги, дисконтные программы и пр.) для различных сегментов покупателей. В сфере услуг этот блок имеет решающее значение, как мы уже говорили в главе 4, так как фактически определяет услугу.
• Определение комплексов дифференцированного маркетинга (адаптация продукта) для различных сегментов покупателей.
Этап 2. Разработка бренда и его визуальных и смысловых компонентов (с учетом данных Этапа 1). На этом этапе может потребоваться дополнительное маркетинговое исследование, нацеленное на выявление параметров бренда.
• Создание бренд-кода.
• Создание нэйма (если требуется).
• Создание мыслительных полей™ (Т. Гэд) бренда.
• Создание и тестирование визуальных и смысловых компонентов.
• Разработка фирменного стиля (папка стилей, или brand-book).
• Разработка стратегии управления брендом с фиксацией управляющих элементов и областей их применения (существенно упрощает дальнейшую работу с брендом, минимизирует затраты будущих периодов).
Этап 3. Разработка программы вывода бренда на рынок (с учетом данных Этапа 1). В целом выполнение этапа соответствует приведенной выше методике планирования и организации РК. Но в основу (Вход 2 – цели РК) закладывается стратегия управления брендом, определяющая маркетинговые цели компании, на основании которых формулируются цели РК. Для новых брендов основной целью является изменение уровня информированности без искажения закладываемых характеристик. Для существующих брендов цели могут варьироваться в соответствии со стратегией управления (поддержание уровня информированности, ребрендинг и т. д.).
• Создание Плана РК и Концепции рекламной кампании вывода бренда (содержат креативную идею-носитель, выбор каналов маркетинговых коммуникаций, слоган(ы), расчет охватно-частотных характеристик, варианты визуализации и пр.).
• Медиапланирование (включает оптимизацию рекламного бюджета).
• Изготовление рекламных материалов, заключение договоров на размещение (план изготовления (с учетом тестирования), договоры, сетки, адресные программы и т. п.).
Этап 4. Реализация рекламной кампании и оценка ее эффективности.
• Контроль исполнения.
• Организация оценки результатов.
• При необходимости – внесение настроечных корректировок.
7.6. Стимулирование сбыта услуг
Завершая разговор о бренде и брендинге, следует сказать, что необходимость в наличии брендов актуальна только для очень крупных и/или сетевых сервисных компаний. Для мелких и средних (в величинах локального рынка) содержание бренда будет крайне затратным, а эффект его присутствия – незначительным. В любом случае, прежде чем принимать такого рода решения, следует проконсультироваться со специалистом в области брендинга (маркетологом). Это сэкономит и время, и деньги. Авторы надеются, что содержание этого раздела будет полезным в плане формирования не только представления о природе бренда и управления им, но и критериев выбора исполнителей для проведения такого рода работ.
Еще одним важным рычагом управления сбытом (продажей) услуг является стимулирование. Оно может существовать как в комплексе с продвижением (во всех его проявлениях, включая рекламу и PR-деятельность), так и отдельно. В некоторых случаях обычной практикой является усиление проводимой рекламной кампании элементами стимулирования.
В отличие от масштабных рекламных кампаний, проведение мероприятий по стимулированию показано сервисным компаниям практически любого размера. Даже владельцы небольших бытовых предприятий, расположенных в спальных районах, могут «привязывать» к себе действующих клиентов и привлекать новых, используя те или иные методы стимулирования.
Стимулирование сбыта – система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.
Как следует из определения, перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:
• быстро увеличить объем продаж;
• вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
• увеличить эффективность РК при фиксированном объеме рекламного бюджета;
• «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).
В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:
• осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами РК;
• формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
• увеличение вероятности импульсных сделок;
• сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.
С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:
• результат стимулирования краткосрочен;
• оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
• ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
• стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.
К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:
• компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
• руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
• эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
• присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.
В работе C. Дерюгиной [37] выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса. В таблице 7.6 мы приведем те из них, которые применимы для сервисной компании, и прокомментируем возможные варианты их применения.
Таблица 7.6 Средства стимулирования
Кроме перечисленных существуют менее экзотические и широко распространенные способы – дисконтные системы и программы лояльности, ориентированные на долгие и взаимовыгодные отношения с клиентом, его семьей и окружением. Как правило, для постоянных клиентов сочетание дисконтных систем и программ лояльности является поводом для продолжения и развития имеющихся взаимоотношений. Что же касается первичных клиентов, то для них наличие в компании подобных программ является дополнительным аргументом («добавленный продукт») для принятия решения о потреблении услуг в конкретной компании.
При разработке программ по стимулированию сбыта с использованием дисконтных систем и программ лояльности перед маркетинговой службой обычно ставятся задачи:
• повышения лояльности клиентов;
• формирования постоянства;
• стимулирования добровольной дистрибуции;
• стимулирования потребителей;
• стимулирования корпоративных партнеров;
• стимулирования собственного персонала;
• контроля и оценки результатов стимулирования.
Дисконтные системы являются мощным стимулирующим средством привлечения и удержания клиентов. Основой любой дисконтной системы должен быть ABC-анализ (или более точная его разновидность – кластерный анализ). Маркетолог, разрабатывающий дисконтную систему, определяет уровни переходов и соответствующие им скидки таким образом, чтобы потери за счет снижения стоимости услуги компенсировались увеличением оборота. Удобным инструментом учета для компании являются дисконтные карты («Карта постоянного покупателя»), которые клиент может передавать (с сохранением накопленной скидки) родственникам и знакомым.
