Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
И тут вы обнаружите, что, как ни крути, но привести к единому знаменателю представленные данные не получится ни у вас, ни у самого гениального ме-диапланера из крупнейшего рекламного агентства двух столиц. Потому что каждый канал МК использует свои показатели, свои аудитории, свои методы расчетов… В лучшем случае от разных TВ-каналов вы получите жуткую смесь из GRP, посчитанных как TRP, но при этом имелись в виду Rating. А пресса и наружная реклама будут в принципе возмущены вашими поползновениями на святая святых – их законное нежелание «заниматься всякой ерундой». Собственно, поэтому мы и сделали собственную модель, в которой, как вы могли убедиться, присутствуют понятия аудиторий, групп, частот и пр., но нет привычных рекламных букв. Мы объяснили общий принцип. По нашей методике вы сможете работать с любыми данными, смысл которых вам понятен.
Словарь (доступен в Интернете, собран авторами по кускам)
Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) – основная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения, потенциальные покупатели рекламируемого продукта. К целевой аудитории могут относиться и представители референтных групп. Метод определения ЦА – см. выше. Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя – часть целевой аудитории, контактировавшая с конкретным медианосителем (смотревшая телепередачу, читавшая конкретный номер газеты и т. п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).
GRP (Gross Rating Point) – «один из наиболее популярных показателей медиа-планирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медиано-сителях» (теоретически). Вычисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов. GRP «выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается», но иногда – в долях. Не удивляйтесь различию в 100 раз – это нормально. При расчете суммарного рейтинга, он же суммарный GRP, суммирование происходит вне зависимости от того, что в число потенциальных «контактеров» попадают одни и те же люди. Следовательно, для оценки аудитории рекламной кампании этот показатель непригоден (в отличие от рейтингов), так как показывает завышенные значения. Именно поэтому его так любят каналы с частыми и длинными рекламными блоками (Первый, РТР, НТВ).
TRP (Target rating point) – GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. Для большинства каналов «определенная» означает «18+» (то есть в возрасте 18 лет и старше).
Gross Impression – GRP-показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP, равный 200 000, может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100 000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40 000 человек со средней частотой контактов, равной 5, и т. д. Правда, хороший показатель?…
Охват (coverage, reach) – реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. Или одно из двух…
Эффективный охват N+ (Reach N+) – количество представителей целевой аудитории, которые за период рекламной кампании контактировали с сообщением N и больше раз.
Примечание: «Иногда под термином эффективного охвата также понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом». Не стреляйте в пианиста, это цитата…
OTS (opportunity-to-see) – «возможность увидеть», вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, так как в любом другом случае равна GRP (sic!).
Частота (Frequency, Average OTS) – это среднее количество контактов рекламной кампании среди людей, охваченных этой кампанией. Frequency = GRP / / Reach.
Эффективная частота (Effective Frequency) – это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.
СРТ (Cost-per-thousand, или цена за тысячу) – стоимость тысячи рекламных контактов. Очень простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:
• СРТ OTS или СРТ GRР – цена за тысячу рекламных контактов;
• СРТ Reach – цена информирования тысячи различных людей;
• CRP или CPP (Cost-per-rating point) – стоимость одного пункта рейтинга. Profiles (Affinity) – «профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) – отношение доли ЦА в аудитории медиа-носителя (канала, газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее 1 указывает на более высокую „концентрацию“ представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 90 % (при 45 % мужчин в городе), – более „мужское“. Показатель индекса соответствия составляет 90 / 45 = 2,0». Вот все (или почти все) кодовые буквы и слова.
В принципе на этом этапе, а также на последующих возможно привлечение рекламных агентств, которые используются по прямому назначению – для изготовления и размещения рекламы. Как показывает практика, работа рекламного агентства под руководством маркетолога-куратора от компании-заказчика является хорошим средством экономии собственных ресурсов и оптимизации затрат. Происходит это из-за того, что агентства аккумулируют заказы на размещение, а вендоры (поставщики рекламных площадей, эфирного времени и т. п.) делают им дополнительные скидки, которые компания вряд ли сможет получить самостоятельно.
Кроме того, крупные агентства располагают программным обеспечением для медиапланирования и приобретают данные рейтингов СМИ, телеметрии и пр. на постоянной основе.
Очевидными недостатками такой схемы работы являются:
• необходимость жесткого контроля со стороны компании-заказчика. Причем контроль может получиться многоуровневым, так как на этом рынке распространены так называемые «откаты» (закамуфлированные взятки лицу, занимающемуся освоением рекламного бюджета), а это приводит к избыточным ресурсным затратам;
• противоречия в целях компании и рекламного агентства, о которых мы упоминали выше, приводящие к увеличению финансовых затрат на изготовление и размещение. В особенности это критично, когда маркетолог-куратор недостаточно опытен;
• низкий уровень креатива, склонность к стереотипам, свойственные рекламным агентствам, которые заинтересованы в минимизации затрат. К сожалению, следует признать, что за период 2004–2005 гг. качественный рекламный продукт стал редкостью.
Определение и оптимизация бюджета. Бюджет рекламной кампании формируется на основании медиаплана, составленного на предыдущем этапе.
Стоимость размещения и изготовления материалов запрашивается как напрямую у изготовителей или представительств СМИ, так и у рекламных агентств. При выборе конкретного поставщика следует руководствоваться:
• уровнем цен (выбранное предложение должно иметь цены ниже среднего уровня по всему массиву предложений);
• надежностью поставщика (рекомендации, соблюдение сроков и качества, оперативность, ответственное отношение к документам и т. д.);
• дополнительными возможностями (широта ассортимента услуг, специальные скидки, бартер и т. д.).
Полученная сумма сопоставляется с Входом 3 (решение о принципе формирования бюджета РК), а также проверяется стоимость одного рекламного контакта.
Если соответствие присутствует, бюджет еще раз проверяется на возможность минимизации затрат (минимизация стоимости одного рекламного контакта – аудит медиаплана), после чего проходит процедуры согласования и утверждения.
Вышеуказанные работы проводятся в первом приближении специалистом по продвижению, после чего проходят аудит у маркетолога-аналитика.
Если полученная сумма превышает предельно допустимую (Вход 3), производится оптимизация медиаплана, которая может быть выполнена за счет:
• пересмотра выбора поставщиков услуг;
• работы с поставщиками по скидкам;
• пересмотра сеток выхода (для TВ и радио);
