Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Вышеуказанные работы проводятся в первом приближении специалистом по продвижению, после чего проходят аудит у маркетолога-аналитика.
Если полученная сумма превышает предельно допустимую (Вход 3), производится оптимизация медиаплана, которая может быть выполнена за счет:
• пересмотра выбора поставщиков услуг;
• работы с поставщиками по скидкам;
• пересмотра сеток выхода (для TВ и радио);
• пересмотра площадей по размеру и месту размещения (для печатных СМИ);
• замены дорогостоящего канала на один или несколько более дешевых;
• исключения из медиаплана запланированных выходов с заменой их (по возможности, которая определяется в первую очередь финансовыми соображениями) на стимулирующие воздействия (использование купонов, PR-поддержка и т. д.).
Результатом выполнения работ по подготовке плана РК является документ, содержащий:
• концепцию РК, включающую дерево целей, определение ЦА, позиционирование компании/услуги/бренда, описание концептуальной основы и креативной идеи РК (плюс разработанные на их основе слоган, визуализацию, предпроекты сценариев и пр.), расчет необходимого отклика РК;
• медиаплан, включающий перечень СМИ (выбранных каналов маркетинговых коммуникаций), календарные даты выходов, размеры и места размещения модулей (для прессы), сетки выходов и длительности спотов (для TВ и радио), описание комплекса поддерживающих мероприятий;
• расчеты по охватно-частотным характеристикам, являющиеся основанием для медиапланирования;
• сформированный и оптимизированный бюджет с прилагающимися к нему документами с обоснованием выбора поставщиков услуг.
Подготовленный документ проходит согласование, после чего утверждается руководителем компании и принимается к исполнению службой рекламы (продвижения).
Организация обратной связи и оценки результатов. Организация обратной связи может производиться силами сотрудников различных маркетинговых структур в зависимости от того, как организована маркетинговая система в компании (см. главу 5). Желательно стандартизировать алгоритм действий персонала по организации и проведению такого рода работ посредством составления документов (инструкций), например «Организация обратной связи» или «Порядок анкетирования клиентов, получивших услугу в компании».
Оценка результатов комплекса мероприятий по продвижению также должна быть стандартизирована и подкреплена документом, описывающим методику оценки эффективности усилий по продвижению. Более подробно мы рассмотрим эту методику в главе 8.
7.5. Немного о брендинге
Мы уже неоднократно использовали понятие бренда при рассмотрении методики планирования и организации РК. Поэтому считаем необходимым остановиться на нескольких базовых аспектах, которые нужно знать, прежде чем говорить о необходимости создания бренда или управления им.
К сожалению, российский рынок в области маркетинга является еще более зачаточным, чем рынок услуг. Это нужно признать. Россия отстает в этой области от всего цивилизованного мира столь значительно, что даже говорить о наличии работающих маркетинговых систем неправильно. Маркетинговые системы на предприятиях – крайне сложный инструмент. Печально, но количество руководителей, умеющих использовать возможности маркетинга, исчисляется единицами. На вопрос: «Кто такой маркетолог?» – можно получить самые разные ответы: от «продавца» до «ясновидящего». Большинство руководителей не видит разницы между маркетологом-аналитиком, рекламистом и психологом (например, коучером).
Это с одной стороны. С другой – (рыночный парадокс) маркетинг как рыночный товар. Для большинства руководителей (это касается рынка в целом, по всем мыслимым отраслям) наличие маркетинговой службы в компании является чем-то статусным, модным, указывающим (публике) на высокий уровень понимания, профессиональный менеджмент и т. п. На самом же деле обязанности маркетологов большинства крупных компаний сводятся к анализу (в большинстве случаев – поверхностному) статистических данных о деятельности (продажах), сбору информации и размещению рекламы. Все это в совокупности не охватывает и 5 % возможностей комплексного маркетинга как системы, рассматривающей все рыночные процессы.
Неудивительно, что на этой благодатной почве возникает возможность спекуляции терминологией маркетинга, активно используемой в области рекламы, консалтинга, продаж и пр. Мы уже говорили о рекламных агентствах и их реальной роли в продвижении. По сути реклама является одним из многочисленных инструментов маркетинга, а не самим маркетингом. Но это не мешает структурам, занимающимся изготовлением и размещением рекламы, называть себя маркетинговым агентством. Происходит подмена комплекса маркетинга одним из его инструментов. И заказчик покупает этот инструмент (частное), наивно полагая, что приобретает комплекс.
Такой «брендинг» (в значении, актуальном на сегодняшний день) – один из печальных примеров того, как можно продавать дизайнерские и рекламные услуги вместо серьезных маркетинговых разработок.
Авторами книги было проведено исследование на предмет выявления, что же предлагается на рынке под названиями бренд и брендинг. Выяснилось, что реально продается стандартный пакет «фирменный стиль (иногда с именем, причем за нэйминг (подбор имени) берутся отдельные деньги) + медиаплан продвижения (вывода на рынок)». Если вы попытаетесь сравнить это с приведенным выше определением, то вряд ли обнаружите однозначное сходство.
Обратившись к зарубежному опыту, мы приведем наиболее полный комплекс, описывающий бренд, который был сформулирован Л. Де Шер-натони и Ф. Далл’Олмо Райли, The Open University:
Бренд – это… (Brand is…):
• юридический инструмент;
• система отождествления;
• компания;
• идентификационная система;
• образ в воображении покупателей;
• личность;
• отношение;
• добавленная ценность;
• эволюционирующая сущность.
Причем, как утверждают авторы, это – далеко не полный перечень компонентов бренда. Комбинация «фирменный стиль + медиаплан» бесконечно далека от понятия бренда. Тем не менее товар распространен на рынке и обеспечен платежеспособным спросом.
Авторы планируют в ближайшем будущем выпустить книгу, посвященную вопросам брендинга, где будут изложены все аспекты этого сложнейшего маркетингового инструмента. Что же касается настоящего издания, то мы склонны ограничиться некоторыми общими соображениями, которые позволят читателю определиться с областью применения и базовыми аспектами управления брендом.
Итак, главное, что нужно понимать: бренд на самом деле создает дополнительную прибыль. Это происходит вследствие того, что приобретаемый покупателем рыночный продукт (см. главу 1, табл. 1.1) приобретает дополнительное свойство, формируемое компонентами бренда (в первую очередь такими, как «личность», «отношение» и «добавленная ценность»). В бытовом аспекте это можно сравнить с альтернативой приобретения чего-либо (возьмем для примера подержанный автомобиль) у незнакомого продавца на авторынке или у хорошего друга. При сопоставимых параметрах предложения (насколько покупатель может их оценить) отношения с другом, доверие к нему будут дополнительными аргументами при принятии решения. При этом даже наличие разницы в цене (разумеется, до определенного предела) будет менее важным фактором.
Аналогично, компания, имеющая бренд, – известна. Большинство покупателей отождествляет известность с надежностью. Иными словами, компания, имеющая бренд, воспринимается в сравнении с другими как более надежная. Кроме того, бренд (при соответствующих характери стиках) может быть подтверждением качества продукта, справедливости цен, ответственности за гарантии и т. д. Соответственно, возникающая за счет наличия бренда разница в продукте оправдывает более высокую цену. По собственным исследованиям авторов, эта разница может составлять 15–17 % по сравнению с рыночными аналогами.
Однако следует понимать, что, принимая решение о необходимости создания бренда, компания обрекает себя на постоянные затраты, связанные с управлением брендом (брендингом). Вопреки заверениям большинства «брендинговых» агентств, «раскрутка» бренда – это только начало. Бренд нужно поддерживать, видоизменять, адаптируя к изменяющимся условиям рынка, проводить комплексные профильные (брендинговые) исследования, в него нужно вкладывать средства для поддержания его жизнеспособности. Бренд – это почти живое существо, о котором нужно заботиться. Без инвестиций бренд гибнет. А неграмотный брендинг разоряет компанию. Это тоже нужно понимать.
Рассмотрим в самом общем виде этапы маркетинговой программы создания и продвижения на рынок бренда.
