Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
рациональный подход – является комбинацией из трех вышеперечисленных методов, учитывает все варианты. Значимость каждого из них в принятии решения о бюджете определяется директивно или рационально в зависимости от того, как это реально сделать в конкретной компании. По сравнению с предыдущим имеет больше степеней свободы – с одной стороны, и больше ограничений – с другой. Ценз к профессионализму маркетологов несколько ниже.
Принятие решения о принципе формирования бюджета рекламной кампании выполняется руководством, является выходом данного этапа и Входом 3 рекламной кампании.
Определение целевой аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, состоящая из потенциальных и/или фактических потребителей, на которых направлено воздействие, генерируемое РК (мероприятием по Глава 7. Управление спросом на услуги 271 продвижению). Характеризуется: численностью, основными параметрами (портретом потребителя), уровнем спроса на предлагаемые услуги. Основой для выбора ЦА являются цели РК (Вход 2). Мы достаточно подробно рассматривали вопросы, связанные с выбором ЦА, в главе 2 при изучении сегментации.
Принадлежность к ЦА может определяться по группе признаков: уровень дохода (определяет возможность приобрести предлагаемую услугу), пол (различные модели покупательского поведения, досуговые практики), потребность в предлагаемой услуге, принадлежность к профессиональным, возрастным, социальным группам и т. д.
Главное – выбор должен быть осознанным и подтвержденным всеми необходимыми предварительными проработками (см. главу 2). Зачастую оказывается, что со всех сторон привлекательная ЦА неприбыльна или недосягаема. Поэтому все необходимые тесты должны быть проведены предварительно.
Численность ЦА (NA) для предлагаемых компанией услуг определяется в ходе исследований, проводимых маркетологами, и предоставляется должностному лицу (например, продукт-менеджеру) или службе, ответственной за продвижение, в форме справки. Численность ЦА является Входом 4 рекламной кампании.
К основным параметрам ЦА, необходимым для планирования рекламной кампании, относятся:
• поло-возрастная структура ЦА;
• профессиональная структура ЦА;
• социально-демографические данные по ЦА;
• особенности покупательского поведения (индивидуальные и семейно-ролевые);
• медиапредпочтения и досуговые практики;
• актуальные тенденции в моде, воспринимаемые представителями ЦА;
• психологические особенности представителей ЦА.
Параметры ЦА являются интегральными и комплектуются из данных собственных и сторонних исследований (официальная статистика, опубликованные результаты исследований и т. д.).
Портрет типового потребителя составляется из превалирующих по компонентам (параметрам) признаков. Выявленный портрет является Входом 5 рекламной кампании.
Работы по сбору данных о параметрах ЦА выполняют маркетологи и предоставляют их специалистам по продвижению услуг в виде справки.
В российской рекламной практике существует расхожее заблуждение, что в видеоматериалах нужно показывать представителей ЦА. Рекламисты объясняют это необходимостью «узнавания». Это и правильно, и неправильно.
Правильно – потому что идея в целом верна. Зритель должен оказаться вовлеченным в предложение, иметь возможность идентифицировать направленность конкретно на него. Но подумайте: как зритель воспримет ролик, в котором увидит себя, делающего нечто, что он никогда не делал? А ведь ему-то показывают не его, любимого, а какого-то артиста…
Вот поэтому – неправильно. Узнавание, конечно, должно быть. Но это должна быть идентификация стиля жизни, досуга, атрибутики, присущей ЦА. Зритель должен понять, что это – про него.
Еще более забавны попытки «расширения» ЦА за счет появления в кадре пионеров вперемешку с пенсионерами в компании с родителями и домашними животными. Это уже не идентификация ЦА, а просто манипулирование правильными предпосылками в оправдание сценарной беспомощности.
Необходимый уровень спроса по ЦА. Необходимый уровень спроса по ЦА (Вход 6) – общее количество услуг (в натуральном выражении), которое может быть приобретено за определенное время всеми участниками рынка. В пределе спрос (Dmax) равен численности ЦА (NA), умноженной на среднюю частоту потребления (f) за определенный период:
Dmax = f х NA.
С другой стороны, уровень спроса ограничен производственными возможностями компании. Таким образом, появляется внутреннее ограничение спроса DК, которое определяется как среднее (расчетное) количество клиентов (Np) в смену и на количество смен за период (NСМ) и является характеристикой производственных возможностей, о которых мы подробно говорили выше:
DК = Np х NСМ.
Рекламная кампания (мероприятие по продвижению) чаще всего нацелена на привлечение новых (первичных клиентов), следовательно, необходимое количество новых (первичных и первичных по направлениям) клиентов и определяет размер спроса (Dnew), необходимого для обеспечения компании притоком потребителей, рассчитываемый как разность между DК и Dold (статистическое среднее количество постоянных потребляющих клиентов за период):
Dnew = DК – Dold.
Таким образом, с учетом знания о численности ЦА, необходимом уровне спроса (Dnew) и минимально необходимой для достижения эффекта рекламного воздействия частоты рекламных контактов (f1 = 4), рассчитывается необходимое количество рекламных контактов по РК на период (Nnew), которое не должно превышать Dmax (в противном случае задача не имеет решения):
(Nnew = Dnew х f1) ‹Dmax.
Основным правилом выбора каналов коммуникаций является, таким образом, обеспечение необходимого количества рекламных контактов (f 1 = 4) с одним и тем же представителем ЦА.
Уровень спроса может иметь сезонные изменения, и это необходимо учитывать при планировании. Данные по сезонности, равно как и данные собственной статистики (Вход 8) о средних показателях, определяются маркетологами и предоставляются специалистам по продвижению услуг для проведения планирования в виде справки.
Все вышесказанное верно для рекламных кампаний, которые направлены на услуги, уже имеющие выраженный спрос. Случаи, связанные с формированием спроса, прорабатываются отдельно.
Позиционирование услуги (компании/бренда). Позиционирование – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной продукт по его важнейшим характеристикам. Определяет место, занимаемое образом продукта/компании/бренда в сознании потребителей, по сравнению с конкурирующими продуктами/компаниями/брендами. Таким образом, задача специалистов по продвижению услуг – понять или предложить этот способ и руководствоваться им при донесении до потенциальных потребителей основного сообщения рекламной кампании.
В зависимости от целей рекламной кампании определяется, что именно будет предметом продвижения. От этого зависит направленность работ на данном этапе.
Позиционирование строится на выявлении уникального торгового предложения-преимущества (УТП), то есть четкой формулировки, позволяющей потребителю однозначно понять суть предложения и основные отличия его от предложений конкурентов с учетом осознанной индивидуальной полезности (выгоды) для него (использование Входа 5).
В сфере услуг формулирование УТП является одной из самых больших проблем, так как в сервисных компаниях редко понимают, что составляет их УТП. В главе 4 – самой длинной главе в нашей книге – подробнейшим образом изложено все, что вам нужно сделать с услугой, планируемой к продвижению, чтобы правильно сформулировать УТП. Все связанное с продуктом является для специалиста, работающего в области услуг, альфой и омегой успеха или провала!
Рассмотрим простой пример: с телевизионных экранов на нас выливается мощный поток рекламы медицинских и как-бы-медицинских услуг, которую даже трудно отнести к конкретной компании, пока не дождешься заставки с контактной информацией. Содержимое рекламных роликов делает честь трогательному единодушию медиков, эту рекламу заказывающих и оплачивающих. Каждый ролик обязательно содержит нижеперечисленные компоненты:
вид здания клиники снаружи;
