Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Рис. 7.6. Элементы процесса коммуникации (классическая модель)
Из всех видов продвижения наиболее прямолинейным и соответствующим классической модели является реклама. В случаях с PR-деятельно-стью и стимулированием понятие «обращение» несколько модифицируется, приобретая скорее черты передачи смысла или прямых мотивирующих воздействий, нежели прямой передачи информации. Прямые продажи ориентированы на личное взаимодействие, поэтому предложенная модель в них реализована полностью.
Итак, рассмотрим процессы разработки и проведения рекламной кампании по всем основным компонентам.
Главным документом, регламентирующим эти процессы внутри компании, может быть методика, позволяющая решить следующие задачи:
• разработка концепций продвижения услуг на период (год, полугодие, квартал);
• разработка креатива рекламных сообщений;
• разработка и реализация медиапланов продвижения услуг на период (год, полугодие, квартал), а также PR-кампаний и мероприятий (акций) по стимулированию сбыта;
• разработка и проведение мероприятий, связанных с управлением брендом компании;
• оценка эффективности усилий по продвижению услуг;
• определение зон ответственности специалистов различного профиля. Базовыми документами для данной методики (процесса) являются:
• миссия компании;
• корпоративная философия компании;
• политика маркетинговых коммуникаций;
• организационная структура;
• маркетинговые стратегии компании;
• решения о принципах формирования бюджета на продвижение (рис. 7.7).
Рис. 7.7. Формирование годового плана маркетинга
Предлагаемая методика используется в целях:
• формализации процесса разработки и проведения мероприятий по продвижению;
• определения основных документов процесса;
• определения основных фигурантов процесса, их функций и зон ответственности;
• стандартизации типов принятия решений;
• оптимизации бизнес-процессов, связанных с разработкой, планированием и проведением мероприятий по продвижению.
Данная методика охватывает сферы деятельности и подразделения сервисной организации, связанные с процессом разработки и проведения рекламных кампаний и других акций по продвижению.
Методика, будучи процессным документом, адаптированным к организации, подлежит периодической ревизии.
Особенности управления мероприятиями по продвижению
Мероприятия по продвижению (имеются в виду прежде всего рекламные кампании) имеют признаки проекта, а именно:
• у них есть определенные – известные исполнителям – цели, которые могут быть нормализованы по SMART;
• состоят из набора последовательных действий (мероприятий), каждое из которых можно определить как этап, имеющий входы и выходы;
• используют как собственные ресурсы компании (персонал, финансы, помещения, технику и пр.), так и привлеченные (субподрядчики);
• требуют координации ресурсов (сотрудников, подразделений, организаций);
• имеют определенный бюджет.
Мероприятие по продвижению является процессом, состоящим из следующих этапов-подпроцессов (рис. 7.8):
• определение маркетинговой стратегии компании;
• формулирование маркетинговых целей;
• формулирование целей мероприятия по продвижению, в том числе поведенческих и коммуникативных;
• принятие решения о принципе формирования бюджета мероприятия по продвижению;
• определение целевой аудитории;
• позиционирование услуги (компании/бренда);
• определение рекламной концепции и креативной составляющей (идеи) планируемого мероприятия по продвижению;
• выбор каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/
/продолжительностей выходов, объемов воздействия;
• определение и оптимизация бюджета;
• организация обратной связи и оценки результатов.
Рис. 7.8. Рекламная кампания как процесс
Основными фигурантами в крупной сервисной компании, действующими и взаимодействующими в процессе планирования и организации мероприятия по продвижению, являются:
• руководитель компании;
• директор по маркетингу;
• отдел рекламы (продвижения);
• служба (менеджер) PR;
• отдел маркетинга;
• привлеченные для выполнения работ организации и отдельные исполнители (субподрядчики).
Этапы реализации РК (мероприятия по продвижению, PR-акции). Опре деление маркетинговой стратегии компании
Маркетинговая стратегия формируется на уровне руководства компании. Аспекты представления стратегий должны быть изложены в корпоративной философии компании, а также являться основой для создания политики ее деятельности в обла стях, ориентированных на целевых по требителей услуг. Если в вашей компании есть нечто подобное, считайте, вам повезло! Если же нет, то единственный способ придать хотя бы какой-то смысл происходящему – это добиться от руководства «трансляции видения маркетинговых стратегий “высшего уровня”» (в просторечии – чтобы хоть как-нибудь сформулировали!), затем скорректировать формулировки до достижения адекватного понимания и вами, и руководством, после чего утвердить! Утверждать – обязательно! Если не хотите, конечно, на протяжении всей рекламной кампании иметь каждый день новую стратегию. Неутвержденные стратегии (а также концепции, цели, задачи и бюджеты), знаете ли, легко меняются…
Формулирование маркетинговых целей
Маркетинговые цели, заявленные на период планируемой рекламной кампании, формируются на уровне руководства и основываются на данных анализа ситуации по стратегическим и тактическим аспектам. К маркетинговым целям, сформулированным в общем виде, можно отнести:
• увеличение объемов продаж (в натуральном или денежном выражении);
• увеличение или сохранение доли рынка;
• обеспечение лидерской позиции на рынке;
• освоение новых рынков или сегментов и т. д.
Цели могут быть выбраны как по отдельности, так и в совокупности, главное – чтобы не противоречили друг другу. Если руководитель считает все цели замечательными, то ваша задача – постараться выбраковать или переформулировать совсем уж абсурдные на стадии конкретизации по SMART.
А концепция SMART говорит о том, что цели должны соответствовать следующим требованиям:
• Specific – конкретные – можно ли объективно оценить степень достижения цели;
• Manageable – управляемые – в какой степени достижение цели зависит от действий лиц и организаций, задействованных в процессе;
• Achievable – достижимые – имеет ли компания возможность достичь цели при разумном усердии (реальны ли цели в принципе);
• Resourced – обеспеченные ресурсами – достаточно ли у компании ресурсов для достижения целей (сможем ли);
• Time-bounded – согласованные по времени – возможно ли определить момент времени, к которому может быть достигнута поставленная цель.
Работы по формулированию маркетинговых целей по SMART проводятся маркетологами на основании целей, заданных руководством, собственных аналитических данных, а также аналитических данных, представляемых по запросу другими подразделениями (информационные технологии, экономисты).
Сформулированные по SMART, утвержденные руководством и доведенные до сведения участвующих в процессе сотрудников маркетинговые цели являются выходом данного этапа и Входом 1 рекламной кампании (или мероприятия по продвижению).
Формулирование целей рекламной кампании (мероприятия по продвижению)
Формулирование целей рекламной кампании проводится на основании маркетинговых целей компании (Вход 1) в расчете на ожидаемый результат, которым может быть:
• увеличение объемов продаж;
• улучшение имиджа и предлагаемых услуг;
• изменение характеристик бренда;
• позиционирование предлагаемых услуг;
• изменение покупательского поведения представителей целевой аудитории (ЦА);
• изменение уровня информированности о компании/услуге;
• убеждение в правильности принятого решения о взаимодействии с компанией, повышение уровня лояльности, выражающееся в добровольной дистрибуции, расширении потребления услуг (переходе на другие направления).
При формулировании целей рекламной кампании следует руководствоваться следующими проекциями целеполагания: 1. На основе возможностей рекламы:
• осуществление контакта (реальная возможность представителя ЦА увидеть рекламу):
– широта охвата (сколько представителей ЦА, в абсолютном или относительном выражении, должно быть охвачено РК);
– повторяемость (сколько раз рекламное сообщение будет в фокусе внимания ЦА);
– возможность увидеть (сколько раз в среднем у каждого охватываемого носителями представителя ЦА будет возможность увидеть рекламное сообщение);
