Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
– повторяемость (сколько раз рекламное сообщение будет в фокусе внимания ЦА);
– возможность увидеть (сколько раз в среднем у каждого охватываемого носителями представителя ЦА будет возможность увидеть рекламное сообщение);
• донесение определенной информации и содержания; здесь имеется в виду, что рекламное сообщение будет замечено, а содержащаяся в нем информация – усвоена (полностью или частично):
– передача информации, знания о рекламируемых услугах или их характеристиках;
– повышение заинтересованности, мотивации к контакту, доверия клиентов;
– формирование лояльности по отношению к компании, предлагаемым ею услугам;
• повышение действенности, эффективности и ответной реакции в форме:
– обращения в компанию за информацией по услугам (первичный рекламный контакт – ПО);
– посещения консультации (истинно первичные или первичные по направлению – ПП или ППН);
– установления взаимодействия с компанией на предмет получения услуг.
2. На основе состояния потребительской готовности (за основу принимается потенциальный клиент, не располагающий никакой информацией о компании и предлагаемых ею услугах):
• сформировать знание о компании и ее услугах;
• сформировать предрасположенность к компании и ее услугам (донести достоинства/конкурентные преимущества/параметры УТП);
• сформировать положительное отношение к компании и ее услугам, мнение о том, что они – лучшие на рынке;
• сформировать убежденность в том, что компания и ее услуги – лучшие на рынке, готовность к контакту и мотивацию на контакт;
• мотивировать к посещению (проба);
• сформировать лояльность.
3. На основе аспектов коммуникаций выполнить действия, указанные в табл. 7.4.
Таблица 7.4
Рекламная кампания может иметь несколько не противоречащих друг другу целей. При этом все дальнейшие работы выполняются с учетом всех заявленных целей без исключения.
Формулирование целей РК выполняются продукт-менеджерами (или аналогичными им по комплексу выполняемых обязанностей маркетологами) продуктовых направлений на основании разработок маркетологов-аналитиков. В небольших компаниях все функции, как правило, совмещают один-два специалиста в сфере рекламы и маркетинга. Также существует практика взаимодействия руководителя или кого-либо из его заместителей с рекламными агентствами. Очевидным недостатком такой практики является линейно-рекламная ориентация мероприятий по продвижению, что делает затраты на продвижение низкоэффективными.
Планирование мероприятий по продвижению, не поддержанных всеми необходимыми информационными уровнями, нелогично по своей сути. Тем не менее следует признать, что низкий уровень менеджмента в области маркетинговых коммуникаций, столь широко распространенный в сфере услуг, является объективной реалией сегодняшнего дня.
Существует три распространенных заблуждения, которые могут быть сформулированы следующим образом.
Первое: «Реклама – это просто. А еще это интересный способ самореализации» – точка зрения, присущая, как правило, руководителям. Итогом таких рекламных кампаний бывают «богато» реализованные «креативные» идеи конкретного индивидуума, обычно далекого от маркетинга. В принципе, если у такого руководителя есть понимание целей, сконцентрированных на самореализации, то ничего плохого в этом нет – самореализацию он и получает. Гораздо хуже, если создание рекламной кампании направлено на самореализацию, а результаты руководитель хочет видеть в виде потоков клиентов. Неудивительно, что такого рода цели редко совмещаются, а расходы на такие кампании неэффективны. Есть два камня преткновения, которые никто не может сдвинуть с места: это колбаса и «счастливая семья». Интернет и все мыслимые и немыслимые маркетинговые и рекламные издания забиты шуточками по этому поводу. А воз и ныне там!
Ничто не может сдвинуть колбасных магнатов с непоколебимой точки зрения, что «Лучшая реклама – это колбаса!». В попытках понять логику приходишь к странной мысли: неужели производители всерьез думают, что потребитель будет сильно мучиться над вопросом: «Чья колбаска нарезана на экране/щите?» Вот где бессмысленная трата денег на продвижение «всеобщей колбасы»! Которую, кстати, мы и так ценим и любим. Если вкусная, конечно!
Но это товар! А «счастливая семейка» заняла все мыслимое пространство, подмяв под себя и товары, и услуги. Какие средства тратятся на то, чтобы заставить бедного потребителя озадачиться выяснением – отчего же семейка счастлива на сей раз? В Мегамарт сходила, зубы вылечила или квартирку прикупила? Нет? А может, сока напилась или на аттракционах покаталась? Снова нет?… Можете себе представить такого потребителя в принципе? А вот заказчики всей этой рекламы очень хорошо представляют…
Второе: «Рекламой должны заниматься рекламные агентства». Удивительно, но факт – более 90 % рекламных агентств Санкт-Петербурга не имеют в штате профессиональных маркетологов. В них может быть кто угодно: криэйторы, копирайтеры, дизайнеры, журналисты, инженеры, даже вездесущие психологи. Но: реклама – инструмент маркетинга. Цели рекламного агентства (получение максимальной прибыли от реализации рекламной кампании) противоречат целям заказчика (минимизировать затраты при увеличении эффективности). Вместо программы интегрированных маркетинговых коммуникаций компания-заказчик имеет шанс приобрести у рекламного агентства медиаплан, составленный с учетом максимизации прибыли рекламного агентства. Что чаще всего и происходит…
Естественно, если вы являетесь рекламным агентством (это как раз услуги!) и вам тоже нужно заботиться о своем продвижении, не перепутайте себя с клиентом!
И третье: «Мой друг такую РК сделал, и у него все замечательно!». Для маркетолога такая ситуация очень часто является источником непреодолимых проблем в силу различий подходов к оценке эффективности рекламных кампаний. У друга (как правило, это другой собственник или топ-менеджер) авторитет выше, он – собрат, мы его уважаем. К тому же он на практике проверил. Значит, результат достоверный.
Авторы, правда, никогда не встречали в этой реальности собственников или топ-менеджеров, у которых все было бы плохо в разговорах с себе подобными. Исключения, конечно, бывают, но в основном когда дело касается отдачи долгов. А так – «Все хорошо, прекрасная маркиза!»
И что печальнее всего, очень трудно понять: что же было хорошо? И было ли на самом деле? Поверьте, собственник, как ни странно, ничего уточнять не будет. Ему проще профинансировать РК-близнеца (хочется же!), чем задуматься: зачем этот «близнец» нужен? И кому он нужен? В нашей практике были примеры такого манипулирования легковерными друзьями-предпринимателями. Но и это заблуждение на редкость живучее.
Сформулированные в соответствии с вышеизложенными рекомендациями цели являются выходом данного этапа и Входом 2 рекламной кампании.
Принятие решения о принципе формирования бюджета РК. Принятие решения о принципе формирования бюджета РК (мероприятия по продвижению) учитывает цели РК (Вход 2) и может строиться на следующих базовых подходах:
процент от продаж – размер рекламного бюджета определяется как фиксированный процент от продаж (планируемый или фактический по предыдущим периодам), комплекс рекламных мероприятий оптимизируется из расчета непревышения заданных пределов. Самый простой, но не самый лучший подход в силу излишне поверхностного планирования. Часто приводит либо к излишним затратам, либо к недостаточному финансированию, ограничивая возможности. Нерационально применять в условиях высокой неопределенности до момента, пока не будет накоплена достаточная статистика. Может использоваться как ориентир;
конкурентный паритет – размер рекламного бюджета определяется исходя из информации о бюджетах основных конкурентов. Комплекс рекламных мероприятий ориентируется на рекламу конкурентов. Подход не самый правильный по своей сути. Распространенной ошибкой такого подхода является недооценка идеи и креатива рекламной кампании;
от целей и задач – размер рекламного бюджета рассчитывается на основании комплекса рекламных мероприятий, необходимых для достижения поставленных целей и задач. Оптимизация возможна только за счет подбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Хорош только в случае, если цели и задачи реалистичны и целеполагание выполнено корректно с учетом всех влияющих факторов (SMART). Требует профессионального маркетингового подхода. Противопоказан для авторитарных компаний;
рациональный подход – является комбинацией из трех вышеперечисленных методов, учитывает все варианты. Значимость каждого из них в принятии решения о бюджете определяется директивно или рационально в зависимости от того, как это реально сделать в конкретной компании. По сравнению с предыдущим имеет больше степеней свободы – с одной стороны, и больше ограничений – с другой. Ценз к профессионализму маркетологов несколько ниже.
