Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью
3. Размеры объявления. Для нового товара требуется большая площадь. Серия объявлений меньшего размера принесет больше результата, чем одноразовая публикация рекламы большого размера.
4. Ограничения, налагаемые полиграфическим производством. Перед закупкой места следует изучить параметры полос набора вместе с художником.
5. Подготовка предварительного графика публикаций в прессе. Лучше сконцентрировать усилия на ограниченной аудитории, чем распылять их по слишком большому числу изданий. Планируя рекламную кампанию на год не разумно закупать сразу все необходимое место.
6. Закупка места. Всегда подтверждайте свои заказы письменно и храните копии для проверки правильности поступающих от издателя официальных уведомлений об их принятии к исполнению. Эти документы потребуются для проверки правильности выставляемых счетов.
Виды рекламных объявлений в газетах и журналах могут быть самыми разнообразными.
1. Рекламное объявление. Оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю. Успех зависит от мастерства исполнения или оригинальной идеи. В качестве подкрепляющей идеи может выступать купон на скидку при оплате товара, интересное конкурсное задание, обещающее призы победителю.
2. Развернутое рекламное объявление. Рекламные произведения от 40 до 60 строк. Более информативны и более выразительны, нежели краткие объявления. Чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию. Отличается детализацией, подчеркивающей некие особые характеристики рекламируемого продукта, его новизну или уникальность.
3. Житейская история. Рекламные объявления, напоминающие редакционные материалы привлекают к себе больше внимания. Рассматриваемые проблемы относятся к разряду деликатных, и реклама берет на себя роль советчика. Житейские истории, рассказанные доверительным тоном, вызывают доверие читателей. По своей композиционной структуре и роли вымысла они, ближе всего, к небольшим незамысловатым рассказам.
4. Консультация специалиста. От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается более подробным рассказом.
5. Прейскурант. Представляет собой краткий перечень товаров, рядом с которым дается его краткая характеристика, указывается специфика и его преимущества по сравнению с ему подобными. Часто в прейскурантах прибегают к целому ряду ценовых психологических трюков.
Правила создания рекламы в газетах и журналах:
– сведения, не относящиеся к рекламируемому товару, снижают ее эффективность;
– следует избегать лишних слов;
– художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества;
– нельзя печатать большой объем текста белыми буквами на темном фоне;
– если создается серия рекламных печатных изданий об одном товаре, она должна сохранять композиционное единство.
Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещенной в других средствах массовой информации.
В наружной рекламе главную роль играет фактор повторяемости, поэтому бюджет должен быть составлен из расчета необходимости закупки специально отобранных мест, которые регулярно попадают в поле зрения большого количества людей.
Преимущества наружной рекламы:
– частотность;
– гибкость (за счет размещения в разных частях города);
– относительно невысокая стоимость;
– долговременность воздействия на аудиторию.
Недостатки наружной рекламы:
– большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;
– резко снижается качество изображения под влиянием атмосферных явлений;
– требуется наличие постоянного контроля для своевременного устранения повреждений.
Виды наружной рекламы.
1. Рекламный щит. Его целью является донесение и закрепление в сознании потенциальных покупателей название (марку) товара или организации. Для легкости восприятия рекламный щит должен содержать не более 4 элементов (название фирмы, слоган, направление деятельности, телефон или адрес). Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Информация с рекламного щита должна считываться за две секунды. В местах вынужденного ожидания возможны развернутые обращения, перечисления свойств и характеристик товара, указания на особые условия поставок.
2. Вывеска – это стационарно закрепленный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности. Исторически наибольшей яркостью отличались вывески торговых заведений и пунктов потребительских услуг. Вывеска должна располагаться на фасаде здания со стороны входа. Нижний край вывески не должен находиться ниже 2,5 м над уровнем земли. Вывеска не должна отступать от стены более полуметра и не должна занимать более 1/6 части фасада здания. Высота букв должна быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. В вечернее время вывеска должна подсвечиваться.
3. Световая реклама. Благодаря контрастности и большим размерам обладает наибольшей привлекательностью, запоминаемостью и зрелищностью. Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности организации. Можно совмещать со щитовой, что позволит, используя одну и ту же площадь иметь дневную и ночную рекламу.
Правила создания:
1) наружная реклама должна посвящаться одному товару;
2) должна бросаться в глаза, запоминаться быстро и надолго;
3) использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо;
4) рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи слов;
5) изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации;
6) стиль наружной рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара.
4. Реклама на транспорте. Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Требования к ней такие же, как и к щитовой рекламе. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара.
При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять следующие решения: постановка целей, разработка бюджета, разработка рекламного обращения, выбор средств распространения информации и оценка рекламной кампании.
Постановка целей. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.
Цель рекламы – это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. Такие цели описаны в таблице 14.
Таблица 14
Возможные цели рекламы[73]
Планирование рекламного бюджета. Определив рекламные цели, организация начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышение спроса на товар.
На практике чаще всего используют четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета:
1. метод исчисления «от наличных средств» («рациональный»);
2. метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;
3. метод конкурентного паритета;
4. метод исчисления «исходя из целей и задач».
В процессе разработки бюджета необходимо учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив; сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; рост цен на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать и то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары организации, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная потребность в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее.
Создание рекламного обращения. После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.
1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
